2.4　定位

市場營銷學把市場描繪成一張認知圖（cognitive map）。在這張圖上，每種產品都占據一席之地。這就是我們把定位定義為“企業創建產品服務在客戶意識中占據一個特殊、被欣賞及差異化的位置的努力”的原因[29, p. 423]。圖2-7展示了產品的定位。因此，定位是設計價值、性能和價格因素，使產品能夠達成在客戶心目中所期望的形象。在許多市場中，我們觀察到五種價值和價格類別的差異。價格標準的上端是奢侈品價位，下端是超低價位。這導致了巨大的價格差異。對于汽車而言，價格從幾千美元到200多萬美元不等。對于手表而言，價格差異更大，最便宜的手表售價不到10美元，而最昂貴的手表售價高達200萬美元，甚至更高?；瘖y品與時裝等消費品也可以產生如此巨大的價格差異。

圖2-7　潛在價格定位

產品的定位絕不應僅僅基于價格，而且應該反映產品或服務的內在價值基礎，其中包括品牌價值。從這個意義上講，定位是“價格—價值定位”或“價格—性能定位”的同義詞。產品定位為價格決策提供基本導向及自由度。定位適用于整個企業、個別品牌、產品組合甚至是單個產品。

客戶的感知價值來源于有形和無形特征，這兩者都能為客戶提供利益，從而滿足他們的需求。我們將這些價值和性能分為四類：

·功能性

·情感性

·象征性

·道德性

功能屬性適用于產品與服務的每個性能元素，即滿足客戶需求的能力與適用性[30]。功能屬性能夠幫助客戶解決特定的核心問題或完成特定的核心任務，對于航空公司來說，這個任務就是將乘客由A點運送到B點。功能性屬性還包括滿足運輸需要的資源和基礎設施。對于智能手機來說，屏幕尺寸和電池壽命等都屬于功能屬性。對于筆記本電腦來說，功能屬性包括處理器速度和內存量。

情感屬性是指客戶因為從產品中獲取正面感覺而獲得的衍生價值。情感屬性可以滿足客戶的需求，例如，對改變或逃避、興奮、感官愉悅、感官體驗或美的需求[30]。對于汽車而言，這意味著駕駛跑車的樂趣或是欣賞汽車的美觀和設計的愉悅。當客戶在豪華酒店度過一晚，他們會感到愉悅甚至興奮，這些都是情感上的益處。產品或服務刺激客戶情緒的能力都會對支付意愿產生顯著影響。

象征屬性是指由于產品或服務導致客戶信心或自尊提高方面獲得的價值。這些屬性允許客戶將自己與一個群體或其他人產生聯系，來表達他們對特定群體的歸屬感（實際的或期望的）?；蛘呦喾?，他們可以以此將自己與一個群體區分開來。象征屬性還滿足了客戶對社會認可的需要，或將其作為自我表達的一種形式[30]。品牌在象征屬性方面起到非常重要的作用。一塊十分昂貴的勞力士（Rolex）手表或一套杰尼亞（Zegna）的獨家定制西裝，都賦予了客戶某種社會聲望，創造了某人屬于某一社會階層的印象。這種象征屬性標識了客戶屬于某一群體的成員身份，強有力地促進了支付的意愿。同樣地，駕駛保時捷與豐田普銳斯汽車會明確地傳達不同的象征屬性。

道德屬性包括某人對他人、社會或環境做了有益的事情所產生的正面的感覺。這些屬性是使命驅動型品牌的關注重點。這種感覺和其他三類性能屬性一樣，同樣為客戶提供了價值。通過這些屬性，人們以特定的方式表達并實現了幫助他人的愿望或展示了自己對道德或利他行為的一般性愿望[30]。展現道德性能的案例包括寶潔公司的“一袋=一針疫苗”活動，該活動承諾在美國或加拿大地區，客戶每購買一袋幫寶適尿不濕，寶潔公司就會向聯合國兒童基金會捐獻可以購買一針拯救生命的破傷風疫苗的資金，用于保護發展中國家的母親與她的新生兒。其他案例包括，富維克（Volvic）礦泉水公司的飲用水倡議、雅詩蘭黛集團發起的乳腺癌宣傳運動等。這些企業通過承諾支持慈善活動或服務于更大的社會公益事業來吸引客戶。這種承諾會影響客戶的支付意愿。

小結

這四種性能屬性中的每一種都能夠滿足客戶的需求，從而使其產生支付意愿。這意味著定位必須始終包含產品性能的特征或范圍。企業的所有營銷工具和其他業務活動，例如，研發、采購甚至人員的選擇都應該與企業所追求的價格定位一致。一家企業銷售豪車，其選擇的展示場所和銷售人員，都要與銷售廉價車的截然不同。除了這種一致性，企業還需要耐心，因為建立期望的價格定位需要長年累月的時間。