3.2　營(yíng)銷(xiāo)理念如何落地

我們都知道大眾點(diǎn)評(píng)上商戶的評(píng)價(jià)數(shù)量是非常重要的，評(píng)價(jià)的數(shù)量越多，代表有越多的人來(lái)消費(fèi)過(guò)。有大量的消費(fèi)者來(lái)商戶消費(fèi)過(guò)，會(huì)給準(zhǔn)備去商戶消費(fèi)的消費(fèi)者很大的信心。很多商戶都覺(jué)得評(píng)價(jià)數(shù)量越多越好，可是很多商戶開(kāi)業(yè)兩年甚至三五年，才累積了1000多條點(diǎn)評(píng)。既然商戶都知道評(píng)價(jià)的數(shù)量越多越好，那為什么不采取措施來(lái)提高評(píng)價(jià)數(shù)量呢？

很多商戶都會(huì)說(shuō)不知道要采取什么措施，這個(gè)時(shí)候我一般建議商戶做一次1000份雙人套餐的“霸王餐”，這樣的話商戶就可以快速累積起來(lái)約2000條點(diǎn)評(píng)，就算這1000份“霸王餐”中有一些不符合條件的點(diǎn)評(píng)被大眾點(diǎn)評(píng)屏蔽的，或者一些中獎(jiǎng)?wù)卟粚?xiě)點(diǎn)評(píng)，保守估計(jì)也會(huì)有至少1500條點(diǎn)評(píng)了。有的商戶開(kāi)業(yè)了兩年才有1000多條評(píng)價(jià)，而通過(guò)做這樣一個(gè)活動(dòng)，商戶在一個(gè)月內(nèi)就可以快速累積評(píng)價(jià)數(shù)量。活動(dòng)成本就是提供給大眾點(diǎn)評(píng)的“霸王餐”上線費(fèi)用和1000份“霸王餐”的成本，而且做“霸王餐”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于商戶的排名有一定的幫助。

商戶一聽(tīng)有道理，然后開(kāi)始核算成本。當(dāng)發(fā)現(xiàn)1000份“霸王餐”的成本很高的時(shí)候，很多商戶就開(kāi)始猶豫了。如果是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足或者是商戶本身沒(méi)有這么大的供應(yīng)能力，那是沒(méi)有問(wèn)題的，畢竟每個(gè)商戶的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不同。但是完全有能力承擔(dān)，并且也認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)上的營(yíng)銷(xiāo)很重要的商戶也極少愿意做“霸王餐”活動(dòng)，這是為什么呢？

在這里，我總結(jié)了以下兩種情況：

第一種情況，商戶對(duì)于做“霸王餐”營(yíng)銷(xiāo)非常認(rèn)可，可是對(duì)于投入了大量的資金能有多大效果、能提升多少營(yíng)業(yè)收入等沒(méi)有信心。

第二種情況，商戶很害怕做了“霸王餐”后消費(fèi)者做出差評(píng)，怕花錢(qián)免費(fèi)給消費(fèi)者吃還不討好。

第一種情況，這樣的商戶看重的是投資回報(bào)率。看重投資回報(bào)率完全沒(méi)有問(wèn)題，投資如果沒(méi)有回報(bào)的話，肯定誰(shuí)都不愿意做。但是，我想先說(shuō)明商戶通常會(huì)有的一個(gè)誤區(qū)。作為商戶，應(yīng)該非常清楚大眾點(diǎn)評(píng)是商戶的命脈，因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)不僅是一個(gè)平臺(tái)，而且已經(jīng)成為人們的生活方式。既然商戶明白大眾點(diǎn)評(píng)是自己的命脈，那么就需要把自己在大眾點(diǎn)評(píng)上展示的信息維護(hù)好。如果商戶每做一次活動(dòng)都要核算活動(dòng)帶來(lái)的利益，那就很難開(kāi)展類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。因?yàn)樯虘粼诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)數(shù)量積累、排名靠前等都是需要時(shí)間的，是需要商戶做好的基礎(chǔ)條件。如果商戶的基礎(chǔ)條件都沒(méi)有做好，那么不管商戶用什么方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)都很難獲得好的回報(bào)。正確的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該是，這次做了1000份雙人套餐，商戶可能需要投入菜品成本5萬(wàn)元。商戶應(yīng)該把這作為一項(xiàng)好的投資，因?yàn)樵黾恿?000多條點(diǎn)評(píng)，所以商戶的生意可能會(huì)更好。商戶應(yīng)該把這筆費(fèi)用計(jì)入開(kāi)店的成本當(dāng)中。

如果商戶擔(dān)心做了“霸王餐”活動(dòng)沒(méi)效果而不做活動(dòng)，不做活動(dòng)又沒(méi)效果，就會(huì)陷入惡性循環(huán)中。所以就會(huì)有不少商戶做了“霸王餐”活動(dòng)，投入了費(fèi)用卻沒(méi)有操作好，導(dǎo)致“霸王餐”活動(dòng)的效果很差。還有一些商戶放棄做“霸王餐”活動(dòng)，然后悲觀地說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于商戶的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)沒(méi)有用處。有著正確營(yíng)銷(xiāo)理念的商戶就會(huì)持續(xù)投入，營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越好，有了好的效果，又可以繼續(xù)投入，形成了良性循環(huán)。這就導(dǎo)致了目前生意越差的商戶越說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)沒(méi)效果，生意好的商戶卻可以依靠大眾點(diǎn)評(píng)賺得盆滿缽滿。

第二種情況，商戶是典型的瞻前顧后心態(tài)，做餐飲遇到挑剔的消費(fèi)者是非常正常的現(xiàn)象。每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的，2000人參與的“霸王餐”活動(dòng)中有幾個(gè)挑剔的消費(fèi)者是很正常的。商戶不應(yīng)該覺(jué)得自己花錢(qián)請(qǐng)消費(fèi)者吃飯，消費(fèi)者就一定要給商戶好評(píng)，消費(fèi)者沒(méi)給商戶好評(píng)就是故意找碴兒。

其實(shí)，商戶可以把“霸王餐”活動(dòng)當(dāng)作原始社會(huì)的“以物換物”，商戶不需要戴著有色眼鏡去看待這些參與“霸王餐”活動(dòng)的消費(fèi)者。商戶需要的是評(píng)價(jià)，因?yàn)樵u(píng)價(jià)越多、評(píng)價(jià)越好，商戶的生意就越好。商戶給參與“霸王餐”的消費(fèi)者提供免費(fèi)的食物和體驗(yàn)，消費(fèi)者給商戶帶來(lái)流量和評(píng)價(jià)，這本身就是互利的事情。如果商戶能像接待正常花錢(qián)的消費(fèi)者一樣去接待參與“霸王餐”活動(dòng)的消費(fèi)者，并且來(lái)了之后還準(zhǔn)備小禮品，那消費(fèi)者還會(huì)不幫助商戶寫(xiě)好評(píng)嗎？值得注意的是，贈(zèng)送小禮品的時(shí)候切勿索要好評(píng)，所謂“吃人嘴軟，拿人手短”，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)給好評(píng)的。

同時(shí)，有一些商戶會(huì)說(shuō)：“我們要把錢(qián)給大眾點(diǎn)評(píng)，又要付出不菲的成本請(qǐng)消費(fèi)者吃飯，還要給消費(fèi)者送小禮物，這代價(jià)也太大了吧。”這個(gè)就是我經(jīng)常說(shuō)的商戶經(jīng)營(yíng)的“良性循環(huán)”和“惡性循環(huán)”。大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)是人們的生活方式了。商戶越不重視大眾點(diǎn)評(píng)生意就越差，生意越差就越不重視大眾點(diǎn)評(píng)。相反，商戶越重視大眾點(diǎn)評(píng)生意就越好，生意越好就越愿意加大投入。這就是不同的經(jīng)營(yíng)理念，例如，商戶現(xiàn)在在大眾點(diǎn)評(píng)上有100條點(diǎn)評(píng)，在正常情況下，一年后應(yīng)該會(huì)達(dá)到1000條點(diǎn)評(píng)，那么，為什么不想一些方法在一個(gè)月之內(nèi)達(dá)到1000條點(diǎn)評(píng)呢？能夠提前11個(gè)月達(dá)到1000條點(diǎn)評(píng)，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)是有百利而無(wú)一害的。

很多商戶投放大眾點(diǎn)評(píng)的推廣通只有“三分鐘熱度”：一開(kāi)始，非常重視大眾點(diǎn)評(píng)，每天愿意在推廣通投入幾千元，希望通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)讓自家店火爆起來(lái)。但是隨著在推廣通上的花費(fèi)越來(lái)越多，商戶的營(yíng)業(yè)收入并沒(méi)有合乎預(yù)期地增加。這個(gè)時(shí)候，商戶就會(huì)失望，感覺(jué)推廣通沒(méi)有什么用，然后就放棄了在推廣通上的投入，或者是減少在推廣通上的投入，從每天投入幾千元降低到幾百元，甚至更少。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，最大的問(wèn)題其實(shí)還是在于營(yíng)銷(xiāo)理念。

推廣通是一款適合長(zhǎng)期投入的產(chǎn)品。只有在確保商戶的頁(yè)面體系、引流體系、星級(jí)體系都完善的前提下，使用推廣通才有一定的作用。換位思考一下，如果你是消費(fèi)者，你愿意去一家排名第一，但是評(píng)價(jià)只有三星半的商戶嗎？如果商戶的評(píng)價(jià)體系都非常完善，我建議商戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的推廣投入。例如，很多商戶可能準(zhǔn)備了10萬(wàn)元在推廣通上的預(yù)算，準(zhǔn)備分三個(gè)月投入，但有些商戶第一個(gè)月就把10萬(wàn)元的預(yù)算都花完了，想要一下子讓生意火爆起來(lái)，然而這種做法是錯(cuò)誤的。推廣通需要長(zhǎng)期穩(wěn)定地投入，10萬(wàn)元的預(yù)算應(yīng)該合理地、均勻地分配在三個(gè)月中，確保長(zhǎng)期投入。為什么呢？按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案不應(yīng)該是一上來(lái)就做個(gè)大活動(dòng)讓生意火爆起來(lái)嗎？

大眾點(diǎn)評(píng)又被稱(chēng)為“即時(shí)消費(fèi)”，意思就是當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)。在一般情況下，消費(fèi)者需要找美食類(lèi)商戶，或者是需要找美甲店等的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)。如果商戶把推廣通的預(yù)算很快地使用完，剛開(kāi)始幾天商戶的生意會(huì)很火爆，過(guò)了一段時(shí)間以后，商戶很容易就被消費(fèi)者遺忘了。所以，商戶需要更加穩(wěn)定、更加持久地投入，這樣在消費(fèi)者有需要進(jìn)行搜索的時(shí)候，商戶才可以在大眾點(diǎn)評(píng)靠前的位置顯示。因此，當(dāng)商戶的預(yù)算不是特別充足的時(shí)候，不建議商戶去搶很靠前的位置。商戶可以把推廣通的使用理解為：在合適的時(shí)間持續(xù)投入取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果！

當(dāng)線上營(yíng)銷(xiāo)花了大錢(qián)效果卻并不理想時(shí)，商戶應(yīng)該停下來(lái)，思考一下自己的方法哪里不對(duì)，是不是自己的理念錯(cuò)了。商戶做線下廣告至少還能看得見(jiàn)傳單和真實(shí)的物品，而大多數(shù)商戶都不知道線上營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用是怎么花掉的。這里給出一個(gè)商戶做推廣通費(fèi)用的明細(xì)，如圖3-1所示。在投入了2351元后，商戶的營(yíng)業(yè)收入可能并沒(méi)有明顯的提升。

其實(shí)，構(gòu)建線上營(yíng)銷(xiāo)理念非常簡(jiǎn)單，商戶在推廣通投入資金的時(shí)候想清楚自己做這件事的目標(biāo)是什么。如果目標(biāo)是提高曝光次數(shù)，那就按照CPM（Cost Per Mille，每千人成本，是一種按照千次曝光進(jìn)行計(jì)算收費(fèi)的方式）策略做；如果目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，那么就應(yīng)該圍繞活動(dòng)做；如果目標(biāo)是傳播，那就應(yīng)該圍繞品牌做；如果目標(biāo)是想把上述目標(biāo)全部做到，那可能一無(wú)所獲，所以商戶必須選定自己的推廣目標(biāo)，圍繞目標(biāo)指定相應(yīng)的策略并實(shí)施。