3.3　運(yùn)用“3消”營(yíng)銷理念開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

相信很多商戶都非常困惑，想要在大眾點(diǎn)評(píng)上做活動(dòng)引流，價(jià)格低的話，商戶做虧本生意不劃算；價(jià)格高的話，購(gòu)買者又寥寥無(wú)幾。

團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷活動(dòng)到底要如何運(yùn)營(yíng)才能達(dá)到引流的效果呢？我給大家先說(shuō)明一下用團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷的理念，讓大家明白團(tuán)購(gòu)的核心，之后再開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)就能達(dá)到事半功倍的效果。

我們都知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論（The Marketing Theory of 4Ps），4P分別指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion）。

“3消”營(yíng)銷理念是針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷體系的具有建設(shè)性的營(yíng)銷理念，如圖3-2所示。

在大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷體系當(dāng)中商戶應(yīng)該全面地考慮消費(fèi)者的“3消”，具體是指：

（1）設(shè)想消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。

（2）研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（3）洞察消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。

1．團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷工具是什么？

它們是大眾點(diǎn)評(píng)上的營(yíng)銷工具，團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷工具的本質(zhì)目的就是用營(yíng)銷活動(dòng)做引流，吸引消費(fèi)者。雖然不同商圈、不同品類、不同類型商戶的具體實(shí)施策略不同，但是最終都把它們作為引流的工具。

2．團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷工具到底應(yīng)該怎么使用？

例如，A商戶在上海的徐家匯商圈新開(kāi)一家人均消費(fèi)100元的茶餐廳，A商戶希望新店開(kāi)業(yè)就做一些營(yíng)銷活動(dòng)，提高知名度，打開(kāi)市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上常規(guī)的做法如下：

（1）用一些超低價(jià)格的抵用券，如58元抵用100元，或是比較優(yōu)惠的雙人餐，或某個(gè)低價(jià)單品。在這種情況下，在有超低價(jià)格的抵用券的時(shí)候，生意會(huì)不錯(cuò)，但活動(dòng)結(jié)束以后，生意就不理想了。

（2）新店每月1日—10日6折促銷，10日—20日7折促銷，20日—30日8折促銷。在這種情況下，6折、7折促銷的時(shí)候商戶不賺錢，8折促銷的時(shí)候引流效果又不理想。

（3）正常的8折左右團(tuán)購(gòu)套餐與代金券。在這種情況下，團(tuán)購(gòu)套餐與代金券的購(gòu)買量寥寥無(wú)幾。

很多商戶就會(huì)困惑：自己的價(jià)格很低，為什么消費(fèi)者購(gòu)買的量還那么少？自己的產(chǎn)品這么好，自己的環(huán)境這么好，為什么消費(fèi)者不來(lái)？

3．消費(fèi)者思維

假如你現(xiàn)在就是徐家匯附近的上班族或者是附近的居民，你想在徐家匯找一家美食店用餐。作為消費(fèi)者，你選擇商戶的消費(fèi)邏輯是什么呢？

大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇自己所在位置附近三五百米或者1千米范圍內(nèi)的商戶。消費(fèi)者日常消費(fèi)并不是因?yàn)楸弧胺N草”或者想去特定的某家商戶，一般不會(huì)去較遠(yuǎn)的地方。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)客戶端2020年7月11日的數(shù)據(jù)，徐家匯商圈美食商戶有1610家。可能商戶會(huì)覺(jué)得，自己是一家港式茶餐廳，1610家徐家匯美食商戶（包含小吃、麻辣燙之類的商戶）不是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，商戶應(yīng)該明白，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯是打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)后點(diǎn)擊美食，在美食列表當(dāng)中去選擇自己感興趣的店，并不是直接打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)去搜索港式茶餐廳。如果消費(fèi)者打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)后直接搜索具體的餐廳，那就是非常精準(zhǔn)的消費(fèi)者，而大多數(shù)消費(fèi)者都是打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)后在美食列表當(dāng)中找尋自己感興趣的店。所以消費(fèi)者是在徐家匯商圈全部的1610家美食商戶中進(jìn)行選擇，港式茶餐廳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他1609家美食商戶。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，找到美食列表后，一般只看排名前10或前20的商戶。如果商戶排名不高，即使商戶的團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷工具很優(yōu)惠、很有吸引力，消費(fèi)者也看不見(jiàn)。因?yàn)橹悄芘判蛑校虘魶](méi)有被優(yōu)先展示，只能依靠距離優(yōu)先這個(gè)排名方式展示給消費(fèi)者看。距離優(yōu)先的排名順序是根據(jù)消費(fèi)者與商戶的距離遠(yuǎn)近調(diào)整商戶展示排名的，但并不是距離越近排名就越靠前，排名的依據(jù)還包括是否使用了推廣通以及商戶的人氣排名。所以，有很多商戶不斷地調(diào)整團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容，不斷地調(diào)整團(tuán)購(gòu)的價(jià)格，卻忽視了最核心的問(wèn)題：曝光度。商戶需要讓更多的消費(fèi)者知道正在進(jìn)行的活動(dòng)。

4．解決了曝光度的問(wèn)題后，線上活動(dòng)應(yīng)該如何做？

作為人均消費(fèi)100元的港式茶餐廳的A商戶，現(xiàn)在需要從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮選擇具體的活動(dòng)方式。

9.9元抵用50元的代金券（每桌限用一張）和80元抵用100元的代金券，作為消費(fèi)者，你會(huì)更愿意去哪一家店消費(fèi)呢？

大多數(shù)消費(fèi)者一定會(huì)選擇9.9元抵用50元，因?yàn)橥ㄟ^(guò)計(jì)算，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣相當(dāng)于2折，非常劃算，看起來(lái)優(yōu)惠力度很大。

我們重新回到消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)。在港式茶餐廳就餐的消費(fèi)者大多數(shù)是兩人或兩人以上一起來(lái)的。人均消費(fèi)100元的話，消費(fèi)者正常消費(fèi)金額就在200元左右。以200元為例，使用一張9.9元抵用50元的代金券后，還需要補(bǔ)差價(jià)150元，商戶實(shí)際收入為159.9元，實(shí)際折扣基本等于8折。

9.9元抵用50元的代金券和80元抵用100元的代金券放在大眾點(diǎn)評(píng)的首圖上，如圖3-3所示。作為消費(fèi)者的話，你會(huì)怎么選擇呢？

商戶在使用團(tuán)購(gòu)、代金券和促銷工具的時(shí)候，一定要站在消費(fèi)者的“3消”角度去考慮活動(dòng)方案，不要自以為是。

首先，站在消費(fèi)者消費(fèi)邏輯的角度，解決曝光度、排名等問(wèn)題。其次，站在消費(fèi)者消費(fèi)行為的角度解決頁(yè)面問(wèn)題，做到評(píng)價(jià)級(jí)別四星半以上，商戶頁(yè)面干凈清晰，讓消費(fèi)者有意愿了解商戶、點(diǎn)擊商戶。最后，站在消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的角度去設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)，用適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)策略和方案吸引消費(fèi)者。