新事業的理想愿景

一、事業愿景是什么

事業愿景是“創業者和經營者對企業未來情景的意象描繪”，換句話說是“對心目中理想企業形象的語言描述”。

如果商業模式表達了一種“較短期的賺錢計劃”，那企業愿景就是展現了企業想要到達的目標終點。比如，“××年，成為亞洲第一的××企業”“××年以后，銷售額實現××日元，顧客滿意度在同行業中名列前茅”之類的目標。

從這里我們可以得知企業愿景其實與經營理念是不同的。經營理念是企業創業開始貫穿始終的企業哲學和企業價值觀，而愿景則是隨著時代的變化而變化，是一個更加具象的目標，第2章中出現的戰略與其有密不可分的關系。

比如小田急集團的經營理念是：向每個人的無可替代的時刻和實現富裕生活貢獻自己的力量。在這種經營理念下，集團籌劃制定了“Value Up小田急”未來藍圖，并明確了企業所要肩負的社會使命和要發揮的社會作用。

在此我們首先將企業（事業）愿景作為重點去思考其他的問題。“戰略高度”這個概念對于企業來說是很重要的（參照第5章），然而企業愿景會對事業開發產生更為重大且直接的影響。

先前已經介紹了幾個典型的愿景范例，不同企業所包含的內容也有所不同。例如Google的企業愿景是“收集整理全世界的信息，讓全世界的人們都能檢索使用”，Amazon的企業愿景是“成為地球上最豐富的收藏地和地球上最重視客戶的企業”。一般來說，多數企業的未來愿景中包含中長期的事業目標和發展方向。

二、為什么企業需要愿景

正如大家所知，企業家和投資創業者基本上將很多時間投入到構筑愿景方面。他們這么做的目的是什么呢？在此我們有必要再重新審視一下企業愿景的重要性。

（一）吸引并鼓舞企業的利益相關方

首要原因是，通過展現有魅力的企業愿景吸引各利益相關方，特別是員工和合作企業、客戶。

只有集結了優秀的員工、開展良好的事業、招攬更多的客戶才能大幅度地增加銷售額。例如，近年人們對環境的保護意識不斷提高，如果在企業愿景中加入“環境”這個關鍵詞，那就很有可能吸引更多更優質的利益相關方來參與開展事業，自然也能增長商品銷售額。其中即便有或多或少的犧牲（由于處于初期階段，因此商品和服務還有不健全之處），也依然會有購買商品和服務的客戶。

總而言之，制定一個良好的企業愿景，集結優秀并樂于合作的利益相關方，才會提高事業的成功率，而其中最強大的武器就是愿景的構建。下面我將解釋各個利益相關方產生的影響，并說明該如何逐步分解其影響。

1.對員工的影響

企業愿景首先在錄用員工方面發揮作用。這不僅限于投資企業，在同一企業的新員工錄用上也是一樣的。

作為個人來說不僅僅是為了獲得報酬而付出自己的勞動，更多的時候，員工通過在企業或者事業上能否發揮自身能力、能否精力十足地投身于此來判斷自我價值的實現。員工在付出勞動時，自我價值的實現與否是重要判斷標準之一。

因此如果企業的愿景非常清晰明了，同時企業是向著這個方向不斷發展的，那對于員工來說，就易于判斷企業的發展方向和自身的想法是否一致。這就是很多企業在招募公告指南上會刊載企業愿景內容的原因。

集結每個員工的力量并在同一個方向施力，像這樣促進愿景實現的做法很重要。團隊中的每個成員就像一臺獨立式計算機那樣，各自有著不同的價值感、信念、喜怒哀樂、邏輯思維方式、判斷能力，而愿景就是將這些具有差異性的元素整合為一體，從而提高團隊的競爭力，因此愿景發揮著最重要的作用。

那么，為什么說在統合成員意識時，愿景是最重要的信息呢？因為在團隊執行行動時，有著各種各樣團隊內部的行動規則、與其他團隊的競爭戰略、每個成員的個性和特點等方面，而規則和戰略、成員相關信息的討論在明確了團隊任務（愿景）時才能夠更有效地開展。

愿景有促進員工加強自律的效果。員工正是因為有了共同的企業愿景，所以企業在管理員工的時候才能避免過度控制過程、程序、規約、規程、規則等這類細節（這個效果將在第3章中詳細說明）。所以要先有愿景實現這個大的框架，然后再給予團隊成員在個人創造力和自主性上的最大自由。

2.對客戶的影響

在貫徹始終的愿景支撐下，產品的開發和銷售也會具有一貫性。如果能長期銷售具有一貫性的產品，那產品形象和企業形象是契合在一起的。正如前文所述，有魅力的愿景甚至可以激發客戶與企業共同合作發展的想法，并且對方也會寬容地看待企業偶爾的失敗，即便產品價格略高，他們也不會有怨言，反而會一如既往地支持企業的發展。所以我們說，能帶來收益的客戶就是企業強有力的“后援團”，擁有這樣的后援團是對企業最好的鼓舞。

3.對交易方的影響

在描繪一個充滿魅力的企業愿景時，也會吸引優秀的合作伙伴前來參與。在企業運營事業的時候可能會向交易方提出一些無理的要求，比如希望對方提前交貨或者要求對方降低銷售價格等等。在這種時候如果事先向對方展示說明了獨具魅力的企業愿景，然后說服對方要對未來的合作、擴大交易范圍有所期待，或者讓對方相信雙方的長期合作能夠帶來更多的收益，那對方就會認為現在的投資是某種“非常便宜劃算的提前投資”，然后做出讓步。

4.對投資家和贊助方的影響

企業的愿景也是投資家和銀行、同一企業內新開發事業的負責經營方在資金調配方面的判斷標準。對于他們來說，最重要的判斷標準雖然的確是這項事業成功的可能性，但是優秀的愿景則是左右企業未來的要素。因為愿景的優劣直接影響到事業的成功，每個投資家都很清楚這一點。

特別是個人出資協助具有專門技術或獨特概念而缺少自有資金的創業家進行創業，并承擔創業中的高風險和享受創業成功后的高收益的天使投資（在日本還比較少），除了金錢方面的收益外，天使投資的個人投資者也將其他的收益作為判斷能否投資的標準。也就是對他們來說，投資一項事業能否對社會做出貢獻、能否獲得一種心理上的滿足都是標準之一。

天使投資關心如何讓人們擺脫貧困，也關心并支持執行公正貿易的發展中國家，天使投資人會提供資金援助。如果某個投資人對日本的教育懷有深切的危機感，那他一定會對提高教育水平和培育人才方面的企業或者事業進行投資。

（二）領導者的精神支柱

原因之二，愿景也是領導者的精神支柱。對于企業來說成立了某個新的事業項目或者創立了一家新的企業，那對于創業者、領導者來說更是如此。

創造事業的過程是充滿艱辛的：銷售額同預想的差距、意想不到的客戶投訴、出現了次品等等，風險投資的創業者或許為了資金的運轉而大傷腦筋。

越是這種時候越是要堅持“我是在一個相當優質的愿景下運作事業的，所以一定要努力實現最終目標”這個信念。因此，從某種意義上說，愿景鼓舞著領導者們的士氣和干勁，表達了他們堅定的內心力量。

（三）戰略的指針

原因之三，企業愿景的確立能夠明確企業今后的發展方向。

所謂愿景就是“經營者心中所描繪的理想企業的形象”，也可以說是一項事業的最終目的地。只要明確了目的地在哪里，就可以找到通向目的地的路徑，在此基礎上制定戰略也就不再是一件難事了。

美國通用電氣公司經營管理研修中的愿景設計課程首先要求學員將自己想達成的某種目的用構想圖表示出來。比如，如果是“增加10億美金的銷售額”這樣的內容，那是在什么樣的依據下如何推演出來的都必須用構想圖具體地表現出來。

隨著這些問題答案的逐漸清晰，學員們就會清楚地知道什么是實現增加10億銷售額的事業重點，比如團隊成員的人脈、執行能力、經營資源和途徑工具、市場預測以及生產線上的優先順序、產品開發的過程、廣告宣傳的內容等。最后學員們關于以上這些問題制定解決方案，或者可以檢驗其解決方法是否合適。

（四）事業前進過程中的路標

創業或者企業開展某項新事業時按照初期構想順利執行這種情況其實比較少見。當外部環境和內部環境發生了變化，事先的預想也會隨著前提條件的變化而發生改變。最終的結果就是迫不得已改變經營戰略。

面對這種情況就要重新制定經營戰略，這時最需要的就是企業（事業）愿景這個路標。通過對比現狀和愿景的差距，我們就能清楚地知道差距在哪里，該如何縮小兩者之間的差距。只要明確，就算戰略發生了變化，目的地是不會改變的這點就可以了。

當然，愿景并非就是永恒不變的。當企業（事業）環境發生改變的時候，愿景需要順應變化不斷進步，不論何時，我們必須要將愿景作為我們事業的目的地而不斷前行。

三、如何制定高質量的愿景

每個企業一定都想在一個美好的愿景下實現企業的發展，也一定在思考著該如何去制定一個高質量的企業愿景。

首先，我們要牢記以下幾點：哪些是我們想做的事情；哪些是別人需要我們做的事情；盡可能將能做到的事情升華到高水平，在此基礎上制定優質的企業（事業）愿景。

只是將自己想做的事情作為企業（事業）愿景，但如果這并不符合社會需求或者完全不可能實現，那就不能稱之為愿景了。但如果是為了迎合社會需要，并不是自己想做的事情，那也必定做不長久，而且在遭遇困難時也會知難而退吧。再者，如果將自己能做到的事情作為愿景，那這個愿景最后很有可能變得平庸無奇，毫無吸引力。

只要意識到這幾點，那我們在制定愿景時就有2種方法可循。其一是以領導者的夢想為依據基礎，然后聽取周圍的評價建議，不斷地探討如何完善夢想。其二是踏踏實實地收集盡可能多的信息，分析比較后制定愿景。

當然這2種方法并不是各自獨立存在的，結合起來實行才會更有效。

（一）以領導者的想法為出發點

雖然大多數企業采取的就是這種手法，但有其不足之處。作為領導者往往對自身事業考慮得很全面，但有時會出現與現實脫離的過激的想法，因為他所思考的事業方向與時代現狀格格不入。因此我們說，雖然領導者必須懷有某種夢想，但是同時要具備能冷靜評價自身夢想的“檢查裝置”。

若是風險投資企業，“檢查裝置”可以是共同開創事業的伙伴，也可以是來自企業外部的支持者。如果是同一企業中的新事業開發，那可以讓企業內部的人才和團隊來擔任。

其實說到底，最終成為事業基礎的還是領導者自身的決策思路。如果領導者的決策非常合理有效，那最終制定的企業（事業）愿景也必定是非常優質的。因此領導者需要不斷地磨煉自己，這個過程中重要的就是各種體驗和與各種各樣的人交往交流。另外，還要記住千萬不能為眼前的個人利益所動，而是要磨煉自己，以獲得更高的世界觀和良好的內在動機。

（二）以客觀信息為出發點

這是通過收集分析信息制定愿景的方法途徑之一。只是可能會發生滿足了“客戶需求”和“能做的事情”2個條件，但“自己想做”這個動機會漸漸變弱的情況。

完美地結合第1個和第2個辦法，有必要探討如何高度實現：想做的事情、客戶需求、能做的事情。

我們需要用一種肯定的態度來看待收集到的信息，并分析信息中出現的對立。越是表面的、個人間的對立，我們越不能否定，如果不從否定的角度看待對立、不回避對立，那其他的不同意見和不同解釋會使我們產生一種創造新事物的欲望，這種態度既可以明確團隊的行進方向，也能促進成員實現對企業愿景的共有。

那么該如何收集基本的信息呢？首先，要對宏觀大環境（政治、經濟、社會、技術等）和市場動向、可預測的競爭趨勢等進行敏銳的分析和細致的觀察。然后要充分發揮我們的想象力，嘗試擴散思考這些元素對事業會產生什么樣的影響。因為時間關系，所以不可能收集到所有的信息，因此要發揮自身觀察力，盡早地從本質上判別哪個才是重點。為了磨煉這種敏銳的感覺，捷徑之一是不斷地積累高密度的經驗，并且尋找優秀的顧問來幫助自己。

還有一點很容易被我們忘卻，那就是同一企業內的新事業創造很關鍵的一點是：要準確地掌握企業實力、優點、缺點、員工的想法。近年在組建團隊或者創造某項事業時，軟要素的比重逐漸增多，也就是經營資源和經營技巧比較容易掌握，但是最理想的狀態是充分了解員工的工作動機和具有的技能、價值觀、使命感這些內容。另外還有一個很重要的信息就是企業自己和總部的經營理念、愿景。如果新的事業和老本行要到達的終點不同，那競爭力和前進動機從何產生？如果愿景與總部的經營理念完全相反，那這項事業在計劃的初期階段就會被撤銷。

因此不論愿景是怎樣的，只有成員們積極行動了才有可能實現它。這個時代所需要的正是能夠構筑這種愿景的領導才能。

四、愿景的意象化

用圖示將愿景表達為可視化狀態，這是最理想的方式。實際上很多企業不僅通過文字，還運用圖像化的信息來表達自身的事業愿景。

在這里我們稍微思考一下如果將愿景的意象用“應當實現的未來”這句話來詮釋，那它代表了何種意義？

意象的最大特點在于包含的信息量相當豐富。將意象包含的信息轉換成文字的時候，一定要付出超過常人的心血和努力。比如有一幅畫，你試圖用語言向一個從來沒有見過這幅畫的人描述并試圖再現，那這幾乎是不可能的事情。

從這點我們也應該能注意到，用意象創造出的信息量和用語言這種媒介向對方表達的信息量之間是有差距的。反過來說，在理解愿景和與合作者的溝通方面，這個差距也是讓理解和溝通變得困難的原因之一。

作為領導者，當用語言將事業愿景表達出來的時候需要一定的戰略時，才能充分理解這個差距的存在。如果你覺得表達愿景時，不能用突然浮現出來的語言表達，那就說明你和合作者離共同實現愿景這個目標更近了。

企業的愿景和電影、建筑設計是不一樣的。將企業愿景意象化，這種做法受個人品位高低的影響。令人遺憾的是目前還沒有一個能適用于所有的、具有普遍性的辦法。提升個人品位的途徑之一就是借鑒大多數企業現成的愿景藍圖。

專欄：滲透、深化愿景的訣竅

本章主要敘述了繪制企業（事業）愿景的重要性，因為它的確具有能夠讓利益相關方熟悉理解企業（事業）的作用。反之，如果無法集結利益相關方的力量，那就談不上實現愿景這個目標了。

因此在制定一個完美愿景的同時，也需要事先部署策略，建立與利益相關方的密切關系，讓對方逐步滲透進來。

一、認真周到地與對方積極溝通

最行之有效并且容易實施的方法，就是領導者或者創造團隊的核心成員有主動性，要反復向利益相關方說明自己的企業愿景，以求得對方的理解和支持。

這個過程中需要領導者花相當長的時間和工夫去展示事業創造的熱情。哈佛商學院的約翰·科特教授在“企業變革中的陷阱——領導變革八步法”一文中調查了悲嘆愿景滲透失敗的200家企業經營者，他們的共同點是缺乏有效的溝通，在溝通方面只用了不到1%的時間。

二、在表達愿景方面下功夫

讓北歐航空起死回生、因一句“真理的瞬間”而聞名于世的SAS集團總裁洋·卡爾森專門用漫畫插圖方式制作了一份詳盡的資料，向外界展示集團的現狀和集團愿景。

如果把制定好的愿景做成類似于規則手冊那樣厚重的資料，或者滿頁都是字的、讓人讀起來很枯燥的說明書，那就說明企業在啟動溝通機制時，采取的是一種消極怠慢的態度。

向對方簡潔明了地表達愿景是表達方重要的責任，也是讓愿景得以實現的重要因素。如果陷入了“對方無法理解我的愿景，滲透速度太慢了”這種困境，首先要重新評估自己在向對方表達的時候是否使用了易懂的語言和方式。

三、率先示范

在用語言表達的同時，自己的親身實踐也很重要。若是想充實向社會做貢獻的內容，那一定是領導者率先實踐，積極貢獻自己的力量，并站在客戶的角度思考愿景的內容。這雖然看起來是理所當然的事情，但是在日常業務中也是最容易被忽略的。

如果這件事情是讓領導者自身也心存疑慮或者對此毫無熱情的，那讓別人對此懷有熱情和信心就是天方夜譚。

員工是利益相關方之一，他們會非常細致地觀察領導者的行為，這種細致入微的觀察其實超越了領導者想象。別忘了規定職場各種行為規范的是領導者自身。

四、靈活運用廣告宣傳

面向更多的利益相關方介紹愿景和其背景時，比較有效的方法是靈活運用廣告宣傳。比如在報紙和雜志上刊載廣告，或者讓出版社刊登在報道中。

如果時間充裕的話，可以委托職業撰稿人撰稿并出版成書籍。這樣就可以在潛在的客戶和投資家或者企業員工及其家人、朋友中間達到廣泛宣傳的目的了，也可以有效地擴大未來企業（商業）和激發創業動機。