引言

銷售人員采取一切辦法尋找客戶并收集了大量的客戶資料。但在掌握資料的客戶中，有的是購買產品的合格客戶，有的則是不合格客戶。因此，就要對客戶進行分析、甄別，在對客戶進行信用、購買力等多方面評估后，制訂有效的銷售計劃，往往事半功倍。

1.調查客戶信用度

客戶信用調查是企業經營管理中的一項重要內容，信用調查工作又是一項基礎性工作。通過對企業信用的調查工作，能了解銷售對象或合作伙伴的經營狀況等，借以判斷其信用的優劣，并作為決定合作與否的重要參考依據。

1.對客戶調查內容

（1）企業概況。調查包括公司名稱、地址、電話、傳真、郵編、企業性質、業務范圍、員工總數。通過這些資料，可以對企業有個大概的了解。依據不同的企業性質可以制定不同的信用政策。比如說，對獨資企業和股份公司就應區別對待。獨資企業是由個人出資成立的，企業的欠債和資產即出資者的欠債和資產，如果企業資不抵債，出資者要以個人的資產進行補充，對債權人來說相對有保障。但獨資企業一般規模不大、經濟實力較弱，與之交易要慎重。而股份公司的成立，一般對其資產、利潤等方面有一定的條件和要求。因此，與這類公司進行交易，壞賬的機會較少。

（2）企業創立的情況。調查包括成立日期、注冊機關、注冊資金及號碼、歷史沿革、股東/股份、上級主管部門。通過對企業這些項目的調查，首先，可以判斷出企業的合法性。其次，通過企業的注冊資金可以估計企業規模的大小。從企業的歷史中，可以看出經營情況及其變化。例如，股東是否變動？經營范圍是否變化？什么原因促使這些變化的發生？另外，被調查企業經營時間較長，則表明該企業比較穩定、經營管理水平較高、有穩定的供貨渠道和銷售渠道，與之合作比較有保障。再次，調查股東的背景資料（包括基本情況、個人簡歷等）及其持有的股份。與此同時，關注主要股東是否投資其他企業，那些企業的運營情況如何？如若這些主要股東另外經營獨資企業發生破產等情況，勢必對該公司產生影響。最后，調查股東的學識、健康情況等，因為股東是公司的決策者和經營者，他們的學識、經驗等直接影響公司的經營情況。

（3）企業的高層。調查包括企業最高權力機構、法定代表人、董事長、總經理、副總經理等的組織機構、姓名、教育背景、工作經歷等。一個企業能在穩定中發展，得力于企業自身健全的組織體系、能干的經營者和決策者。如果企業經常改組、高層經常換人，不難看出該企業人事混亂、經營方向不確定等征兆，與這樣的企業交易，無疑風險很大。

（4）企業的財務狀況。調查包括對資產負債表、利潤表、財務比率的分析。財務分析是衡量企業信用的重要標準，通過對企業財務狀況的分析，可以預測潛在的信用風險。從利潤表中，可看出企業的盈虧。通過資產負債表，可以看出企業的資產管理和融資結構，如企業資產的種類分布是否合理？債務和權益各自所占的比例，以及債務的組合情況如何？據此能大致預測出企業在應收賬款到期時是否有能力付款。財務比率分析是用財務報表的不同項目的比率關系來評價企業的財務狀況。通過這些比率，如投資報酬率、銷貨報酬率、平均收款周期等，可以衡量出企業的經營效率以及企業對應收賬款管理的有效程度。

（5）企業的銀行往來。調查包括企業開戶銀行及賬號。按照相關規定，企業資金往來賬戶只能有一個開戶行和一個賬號，如是進出口企業，則還另有一個外幣賬戶和賬號。

（6）企業的經營。調查包括企業的主營、兼營范圍，主要產品及產量，原材料采購，產品銷售區域，購買及銷售付款方式，企業商業信譽，主要供應商的名稱，電話，附屬企業基本信息，員工狀況，辦公環境及面積。

（7）企業的發展趨勢。通過調查，主要了解客戶近期是否會擴大生產規模，是否會上新的設備，是否會轉產等。這些都是銷售人員降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據。

銷售人員對客戶的信用調查不僅在選擇新客戶時才執行，對老客戶也要時時關注，因為客戶的信用是不斷變化的。所以，應實時關注客戶的信用，避免因客戶信用下降導致回款困難。

2.客戶信用變化的征兆

（1）企業采購的變化。如：訂貨額突然減少；企業的采購額全部轉移到本公司；沒有訂貨；無理由地突然增加訂貨額等。

（2）企業付款的變化。如：付款日期經常變更；延遲付款期限；由現金變為票據；小額付款很干脆，大額付款常拖延；付款日期未明示，負責人很少出現等。

（3）企業員工的變化。如：不斷有人辭職；多數人抱怨不滿；發生相當金額的透支；員工無精打采、工作態度惡劣等。

（4）企業經營者的變化。如：插手不相關的業務；吹牛自夸等。

（5）企業營業上的變化。如：銷售對象破產；銷售對象大量退貨；銷售情形突然惡化；突然開始大量傾銷；要求迅速出貨；庫存量銳增或銳減等。

銷售人員只有及時、準確地掌握客戶的信用情況，才能更好地進行銷售工作。

2.客戶是否有購買需求

銷售人員應事先確定客戶是否真正需要所銷售的產品或服務，通常圍繞是否需要、何時需要、需要多少三個問題而進行。

對客戶購買需求的鑒定是顧客資格鑒定的首要項目。客戶是否存在需求，是銷售能否成功的關鍵。顯然，如果銷售對象根本就不需要銷售人員所銷售的產品或服務，那么，對其推銷就肯定是徒勞的。不可否認，在現實生活中確實存在有些人通過軟硬兼施的手段，把產品賣給了無實際需要的顧客的現象，但帶有欺騙性的硬性或軟性銷售方式，只會損害銷售人員的銷售人格，敗壞銷售人員的銷售信譽，應予以堅決反對。

客戶的購買需求既多種多樣，又千變萬化。同時，需求又是一個極富彈性的東西。因此，要想準確把握銷售對象的購買要求，并非易事，需銷售人員憑借豐富的銷售經驗、運用有關的知識、進行大量的調查研究才能搞好。有時，僅憑個別銷售人員還不行，需借助集體的力量甚至需請有關專家來做此鑒定工作。例如，某些生產資料的購買需求鑒定，往往就是一項專業性較強的工作，不具備豐富的專業知識和有關產品、生產方面的知識，則難以勝任。作為一個銷售人員，必須加強學習，善于觀察，勤于思考，隨時注意收集和利用有關資料，尋求有關人員的幫助，盡力搞好購買需求鑒定。

經過嚴格的鑒定，如果客戶人員確認某特定對象不具有購買需求，或者發現自己所銷售的產品或服務無益于某一特定對象，不能適應其實際需要，不能幫其解決任何實際問題，就不應該向其進行銷售。而一旦確信客戶存在需要且存在購買的可能性，自己所銷售的產品或服務有益于客戶，有助于解決他的某種實際問題，則應該信心百倍地去銷售，而不應有絲毫猶豫和等待，以免錯失良機。

值得注意的是，需求是可以創造的。現代銷售工作的實質就是要探索和創造需求。隨著科學技術的飛速發展和新產品的大量問世，有許多未被消費者認識的需求。此外，客戶中還存在著出于某種原因暫時不準備購買的情況。對屬于這兩類情況的客戶，銷售人員不應將其作為不合格客戶而草率除名。正是由于存在尚未被客戶所認識的需求，才為銷售人員去大膽探求和創造客戶需求提供了用武之地，也正是由于客戶中存在某種困難，才有賴于業務人員幫助其改善生產和生活條件并解決其潛在的問題。消極等待客戶自己去認識需求和產生購買需求，不是現代銷售人員所應有的態度。銷售人員應勇于開拓、善于開拓，透過現象看實質，去發掘客戶的潛在需求。而當某一特定對象存在購買需求時，銷售人員還必須進一步了解其購買時間和需求量，以便從銷售時間和費用等多方面進行權衡，合理安排銷售計劃。

3.客戶是否有支付能力

單純從對商品的需求角度來看，人們幾乎無所不需。但是，在市場經濟條件下，只有具有支付能力的需求才構成現實的市場需求。因此，在對客戶購買需求進行鑒定的同時，必須對其支付能力進行鑒定，以避免銷售時間的浪費。

客戶支付能力可分為現有支付能力和潛在支付能力兩類。進行支付能力鑒定時，首先是鑒定客戶現有支付能力，既具有購買需求又有現有支付能力的客戶是最理想的銷售對象。其次，應注意對客戶潛在支付能力的鑒定。一味強調現有支付能力，不利于銷售局面的開拓，掌握客戶的潛在支付能力，可以為銷售提供更為廣闊的市場。當客戶可以信任并具有潛在支付能力時，銷售人員應主動協助客戶解決支付能力問題，建議客戶利用銀行貸款或其他信用方式購買推銷品，或對其實行賒銷（償還貨款的時間不宜過長）。

要準確地鑒定顧客的支付能力并非易事，絕大多數顧客不愿向別人透露自己的財力狀況，很多企業內部財務資料對外保密。因此，要搞好客戶支付能力鑒定，也需銷售人員做大量的多方面的調查工作，以便從各方面的資料中對客戶的支付能力作出推算。例如，通過對客戶收入水平、家庭人口或生產規模、經營狀況等情況的調查去推斷其支付能力，就是一條有效途徑。另外，還可通過有關統計部門、上級單位或內部成員等得到有關真實資料。

銷售人員可以通過以下幾個指標來確定客戶的支付能力。

第一，客戶資產負債率。如果客戶的資產主要是靠貸款和欠款形成，則資產負債率較高，信用自然降低。

第二，客戶的經營能力。如果客戶的經營能力差，長期虧損，則支付能力必然降低。

第三，客戶是否有風險性經營項目。如果客戶投資于一些占壓資金多、風險性大、投資周期長的項目，則信用等級自然下降。

4.客戶是否有購買決策權

現代銷售十分注重效率，向一個家庭或一個組織客戶進行銷售，實際上應向該家庭或組織的購買決策人進行銷售。因此，客戶購買決策權的鑒定也就成為客戶資格鑒定的一項重要內容。若事先不對客戶的購買決策狀況進行了解，不分青紅皂白，見到誰就向誰銷售，很可能事倍功半，甚至一事無成。

現代家庭購買決策狀況比較復雜，除一些大件商品或高檔商品購買決策權比較集中外，一般商品購買決策權逐漸呈分散趨勢，從而增加了對其進行鑒定的難度。盡管如此，從現代銷售的基本觀點來看，正確分析銷售對象家庭里的各種微妙關系，認真進行購買決策權鑒定，仍是非常必要的。現代銷售人員必須具有善于識別購買決策人的本領。

組織客戶是指企事業單位等各種團體組織。對于組織客戶，購買決策權鑒定尤為重要；否則，銷售對象范圍太大，勢必造成銷售的盲目性。作為銷售人員，必須了解組織客戶內部的人事關系、組織機構、決策系統和決策方式，掌握其內部各部門主管人員之間的相對權限，向具有決策權或對購買決策具有一定影響力的當事人進行銷售。只有這樣，才能有效地進行銷售。

5.為客戶建立檔案

銷售人員為客戶建立檔案，既體現盡力為客戶服務的心愿，又是保障銷售業績的有效手段。例如，日本某食品公司開業不久，精明的老板便向戶籍部門索取市民生日資料，建立客戶生日檔案。每逢客戶生日，該公司便派人把精制的生日蛋糕送到客戶家中。這一舉措讓客戶感到異常驚喜，相應地，該公司的社會知名度也愈來愈高，生意愈來愈紅火。又如，號稱“經營之神”的王永慶先生，最初開了一家米店，他把到店買米的客戶家庭人口消費數量記錄在心。時間一到，不等客戶購買，王永慶就親自將米送上門，深得客戶的好評和信任。這種經營方法和精神，使王永慶先生的事業蒸蒸日上。再如，杭州華聯商廈在經營中走訪了許多客戶，并建立了客戶檔案。通過這種方式可與客戶建立起經濟性的聯系，通過溝通增加雙方的情感，樹立起商業企業的良好形象。從企業經營方面分析，通過建立客戶檔案，可以改變依靠微笑的淺層次的商業服務質量。商業企業通過客戶檔案建立的聯系網可以及時了解客戶的需求變化和消費心理，向客戶推薦商品，增加服務內容和項目，把生意做到客戶家里去，開拓服務新天地，從而使商業企業的服務更上一層樓。

給客戶建檔案有一個很簡單的方法，就是給客戶建立客戶卡。

面對不同的客戶，銷售人員必須制作客戶卡，即將潛在的客戶名單及其掌握的背景材料，用分頁卡片的形式記錄下來。許多銷售活動都需要使用客戶卡，利用卡片上登記的資料，發揮客戶卡的信息儲存與傳播作用。當銷售人員上門探訪客戶、寄發宣傳材料、郵送推銷專利和發放活動的邀請書、請柬，以至于最終確定銷售方式與策略時，都離不開客戶卡。

在制作客戶卡時，客戶卡上的記錄都依據銷售工作時間的延伸而不斷增加，信息量也要不斷擴展。如上門訪問客戶結束后，銷售人員要即時把訪問情況、洽談結果、下次約見的時間地點和大致內容記錄下來。以至于其他方面獲得的信息，如客戶單位負責購買者與領導決策者之間的關系、適當的銷售準備、初步預定的銷售方法和走訪時間等也要一一記錄，以便及時總結經驗，按事先計劃開展銷售活動。

客戶卡是現代銷售人員的一種有效工具。在實際工作中，銷售人員可以根據具體需要來確定客戶卡的格式。

1.個體準客戶的資料

個體準客戶一般是針對消費者個人而言。對于個體準顧客而言，要搜集和研究的資料有以下方面：

（1）姓名、性別、年齡。

（2）籍貫、民族、學歷。

（3）職業及其社會經歷。

（4）性格特征、愛好興趣及休閑方式。

（5）家庭狀況及社會關系。

（6）經濟狀況。如準客戶個人經濟收入、家庭總的經濟收入及人均收入水平。

（7）對銷售品的需求情況。即銷售品是急需還是非急需，需要量多還是少，需要什么品種及規格等。

（8）購買決策情況。即準客戶有無購買決策權、是否要和配偶或家庭其他成員商議等。

（9）作息時間。即準客戶什么時候上下班，什么時候休假。弄清作息時間以便銷售人員登門拜訪。

（10）工作單位名稱、地址及電話號碼、郵政編碼。

（11）家庭住址、住宅電話號碼及郵政編碼。

（12）目前有哪些問題、需要和愿望。

2.團體準客戶的資料

團體準客戶是針對企事業單位或組織而言。所要搜集和研究的資料有以下方面：

（1）企業名稱及性質。企業性質是指企業是國有的、集體的，還是私營的或“三資”的。

（2）企業法人代表及注冊資金或固定資產。

（3）企業規模、經營范圍及經營發展規劃。

（4）經營狀況。對于工礦企業，包括生產、銷售、服務三個方面，如生產設備、技術工藝、能源及原材料消耗、產品產量和質量、產品成本、銷售價格、產品市場占有率、月銷售量、服務質量、公關及廣告宣傳活動等；對于商業企業，則包括月商品購進量和銷售量、月商品批發額和零售額、商品批發和零售價格、商品庫存積壓情況、服務質量、企業公眾形象等。

（5）對銷售品的需求狀況。即現有需求和潛在需求、需求程度及需求量等。

（6）財務及信用狀況。即資金周轉情況、銷售收入和利潤、有無拖欠貨款及赤字等現象、商業信用如何等。對于團體顧客而言，其信用狀況十分重要，銷售人員一定要了解清楚。如果調查有困難，可以聘請信用咨詢公司幫助調查。

（7）購買程序及貨源情況。比如，企業購買原材料、零配件、機電設備等產品需要經過哪些部門負責審批；企業有哪些固定的貨源（即供貨單位），其價格和服務情況如何等。

（8）關鍵人物及其個人情況。關鍵人物是指團體準客戶中對購買事宜有決策權的人，或對購買決策有重大影響的人。比如，企業的正副廠長、經理、商品部主任、柜長、采購科長、主管設備的工程技術人員等。關鍵人物的個人情況和個人準客戶資料中列舉的內容相似，如姓名、性別、年齡、籍貫、出生地、學歷、家庭背景及社會關系、性格愛好、親朋好友、家庭住址等。

（9）有哪些問題、要求和愿望。

（10）組織機構及人員情況。如：團體準客戶單位有哪些組織機構，它們分別管理哪些方面的事務；企業員工有多少，工人多少，技術人員多少，高級工程師、經濟師、會計師有多少，員工總體素質如何等。

（11）誰是準客戶的主要競爭對手。

（12）準客戶單位的地址、電話號碼及郵政編碼等。

3.銷售人員對客戶卡進行“建檔管理”的注意事項

（1）應在訪問客戶后立即填寫此卡。

（2）卡上的各項資料應填寫完整。

（3）充分利用客戶資料并保持其準確性。

（4）妥善保管。

（5）每次訪問客戶前，先查看該客戶的資料卡。

（6）隨時進行更新。

4.銷售高手的做法

通常在商談過程中，銷售人員都會一直以商品為話題，這樣的對話未免顯得太過嚴肅了。

事實上，在對話過程中，如果銷售人員不能主動引出有趣味性、共通性的話題是行不通的。如果客戶對你的話題一點興趣也沒有，彼此的對話就會變得索然無味。只有平時先收集有關客戶的信息，在彼此接觸時，才能盡快找出雙方共同的話題。

一家啤酒進出口公司從美國進口了六種新口味的啤酒。為了把市場鋪開，公司的營銷部經理不得不親自出馬尋找客戶。

他無意中聽人說有個開了十家連鎖飯店的總裁，應該會感興趣。這個人姓王。

他心想：如果能把這個大客戶爭取過來，那可不是一筆小買賣啊！于是，他想方設法弄到了這位王總的聯系方式，然后，行動開始了。

他不辭辛勞地前后跑了五次，還是沒有改變被趕出辦公室的結果。這時，他仔細回憶了以往的幾次見面，感覺王總的情緒始終都處于生了什么氣的火頭上。他實在很好奇究竟發生了什么事情令他如此生氣，也許弄明白后就能從這里把缺口打開呢！

帶著這樣的想法，他第六次敲開了王總的辦公室。這次，王總還沒等他說話，一見到他就用力拍桌子道：“你這個人怎么這么難纏啊？我都把丑話說盡了，如果你還不趕快離開，我就叫保安了。以后，再也不要踏進我們大樓一步！”

他一聽，再也忍無可忍了，一股無名大火也竄上了腦門。他用跟王總一樣高的聲音說道：“王總，你怎么脾氣這么火爆？簡直讓人無法忍受。就算你有什么煩心事，也不能總沖著別人發火啊。我是來跟你談生意的，又不是來受你氣的！”

王總一聽，傻眼了，沒想到他會這樣回答自己，一時也覺得自己理虧，就沒有再吱聲。

那位銷售經理乘機說了一句：“當然，如果你沖我發完脾氣，氣就消了，我也能接受。可是，恕我冒昧，你有什么心事，可以說來聽聽嗎？也許我能幫你什么忙也不一定呢！”

王總還是閉口不語，他繼續和顏悅色地說：“王總，其實我前幾次來，就發現你的情緒不太好。你到底有什么煩心事嘛？我們坐下來好好聊聊，人有的時候就是這樣，把心事說出來就會沒事兒了。總悶在心里會生病的。”

聽了他如此坦誠的話，王總突然有了一吐為快的欲望。于是，他嘆了口氣，說：“對不起，你請坐吧。不瞞你說，最近我確實心情不好。前段時間，我花血本培養了三個分店經理，把他們培訓得非常出色。可是結果呢？那三個沒良心的家伙竟然被一家高級飯店給挖走了。這不是明擺著看不起我王某嗎？氣死我了。”

王總又接著抱怨說：“眼看著這三家分店就要在各地開張了，萬事俱備，只差派人去打理了，這下可好，我的計劃全都被打亂了。”王總一邊說，一邊嘆著氣。

他站起來拍了拍王總的肩膀：“唉，王總，你以為這種事只發生在你身上啊？你是有所不知啊！我最近也在為這些人事上的事情煩心呢。你看，我們公司剛進口一批新貨，業務擴大了，我好不容易招來十幾個新業務員，費了死勁培訓了大半天，可才一個多月，十幾個人就走了一半，公司給定的任務眼看也要打水漂了，我這不也是火急火燎的嗎？”

“唉！看來咱們還真是同病相憐啊！怎么這種事竟讓我們給攤上了呢？現在要找個靠得住的人還真難啊！”

“可不是嗎？唉！算了，我們不說這些傷腦筋的事情了。我來的時候帶了一箱啤酒，咱們哥倆就一起喝點兒吧。”

“這主意不錯！”王總一下子也來了精神。

于是，王總叫人把酒抬到辦公室，你一瓶我一瓶地喝起來，就像遇到了知己一樣，把一切煩惱都拋到九霄云外。

2周后，這位銷售經理順利地拿到了王總數額巨大的訂單。

6.淘汰不良客戶

銷售人員對客戶進行調查和評價不是目的，最終目的是利用調查掌握的資料對客戶進行管理。企業要針對不同信用等級的客戶，采取不同的銷售管理政策。客戶分級情況見。

對A級客戶，在其資金周轉偶爾有一定的困難，或旺季進貨量大、資金不足時，可以有一定的賒銷額度和回款寬限期。但賒銷額度以不超過一次進貨量為限，回款寬限期可根據實際情況確定。

對B級客戶，一般要求現款現貨。但在處理現款現貨時，應該講究藝術性，不要過分機械，不要讓其難堪，應該在摸清其確實準備貨款或準備付款的情況下，再通知公司發貨。

對C級客戶，一般要求先款后貨。對其中一些有問題的客戶，堅決要求先款后貨，絲毫不退讓，并且要想好一旦這個客戶破產倒閉后在該區域市場的補救措施。C級客戶不應列為公司的主要客戶，應逐步以信用良好、經營實力強的客戶取而代之。

對D級客戶，堅決要求先款后貨，并在追回貨款的情況下逐步淘汰此類客戶。