城頭變幻，酒王易主

1949年之后，為了規范各種酒類產品的名稱，原先的高粱酒、白干、老白干、燒酒、燒鍋酒、蒸酒等烈性谷物蒸餾酒有了一個統一的行業標準化用語：白酒，其中的“白”特指其透明無色的產品感官特性。1949—1955年，全國各地的釀酒老作坊陸續被整合重建為地方國營酒廠，中國現代白酒企業的雛形相繼出現。1952—1989年，在相關政府部門和行業協會的共同推動下，共舉辦了5屆全國評酒會。第一屆全國評酒會結束之后，為探尋各地名白酒的成因，政府部門牽頭派出專家組先后到各地的名白酒廠實施試點。1956年，瀘州老窖大曲與茅臺的釀造工藝還被列為《1956—1967科學技術遠景規劃綱要》中的重點研究課題。隨后，“煙臺試點”（1955年）、“永川試點”（1958年）、“瀘州老窖試點”（1957年、1964—1966年）、“汾酒試點”（1964—1965年）、“茅臺試點”（1964—1966年）、“西鳳試點”（1964—1965年）和“涿縣試點”等具有歷史意義的試點實施，為全國白酒生產能力和質量水平的根本提升奠定了堅實的基礎。這也促成了濃香型、醬香型和清香型白酒釀造技術和工藝在全國范圍之內的推廣普及。

在計劃經濟時代，釀酒所用原料由國家統一劃撥，成品酒的價格由政府統一制定，產品銷售由當時的國營副食糖酒公司實行統購統銷。消費者從市場上購買白酒產品，“政府評獎+專家組品評”所起到的背書作用是巨大的。1989年之前，中國市場上的白酒以50度以上的高度酒為主要產品形式。根據1992年12月5日國務院下發的《國務院關于停止對企業進行不必要的檢查評比和不干預企業內部機構設置的通知》（國發〔1991〕65號，已于2016年宣布作廢），其中規定：“各地區、各部門和社會團體對企業的各種評比和評比性檢查，包括各種升級、評優及各類專項獎等活動，要立即停止進行”。之后，“全國評酒會”不再舉辦，這也使得先前獲得過“全國名酒”榮譽稱號的品牌成為中國白酒行業極其稀缺的資源。因此，不同時期的“中國酒王”從“全國名酒”（全國評酒會金質獎章獲得者，如表9所示）名單中誕生也就不足為奇，而要成為“酒王”主要依靠的是持續有效地擴張產能、分銷渠道網絡建設和品牌營銷管理驅動、銷售業績提升等路徑。當然，在此期間還有過一個小插曲。2007年，在商務部牽頭下的第六屆“中國名酒”評定初選名單曾作出公示，36個白酒品牌、20個啤酒品牌和11個葡萄酒品牌進入榜單，旋即河南寶豐、湖北黃鶴樓和貴州董酒向法院請求確認商務部該行政行為是否違法，后該評選活動被叫停。

第一代“中國酒王”：汾酒

在釀酒糧食較為緊缺的年代，汾酒由于名酒出酒率高、產量大、成本低、品質好而備受政策支持和消費者歡迎。1979年，汾酒產量為3200千升。在1984年釀酒用糧放開管制、產品稅率降低的大背景下，汾酒在1985年以8000千升的年產量成為全國最大的名優白酒生產企業，能夠占到當時全國13種名白酒產量的50%。1986年，汾酒廠的產量突破1萬千升，1991年的時候達到2.5萬千升。1987年的時候，山西汾酒廠實現利稅8831萬元，而彼時的貴州茅臺酒廠和宜賓五糧液酒廠的利稅分別為1391萬元、2209萬元。1990年汾酒廠的利稅更是達到了2.1億元。1988—1993年，汾酒的主要經濟效益指標連續6年穩居中國白酒行業之首，也由此被業界稱為“汾老大”。在汾酒的帶領下，清香型白酒曾經占到全國白酒年產量的70%。1988年國家放開名煙名酒價格之后，汾酒、瀘州老窖、古井貢等品牌采取了先漲價后降價的策略，希望既要做“名酒”更要做“民酒”，也由此錯失了品牌向高端轉化的階段性良機。在這一時期，汾酒得益于產能擴張，卻失意于產品提價，由此品牌張力受到了極大的限制。1994年，酒王接力棒傳到了五糧液手中。而1998年汾酒無辜遭受“山西朔州假酒案”的殃及，更是減緩了汾酒公司追趕競爭對手的步伐。汾酒在1993年營業收入達到6億元之后進入了下行軌道，一直到2003年才恢復到6億元的水平之上。但此時的市場競爭格局早已不同往日。汾酒稱王的年代，也是清香型白酒的市場消費鼎盛時期。現今，汾酒作為中國清香型白酒的絕對領導者，仍然是中國酒類行業的常青樹。

第二代“中國酒王”：五糧液

進入20世紀80年代之后，五糧液酒廠加快了產能擴張的速度和規模。繼1986年產量突破1萬千升之后，1994年五糧液酒廠的產能達到了9萬千升，銷售收入也獲得了大幅增長。同時，為了緩解數次產能擴建而導致的較大的中低端基酒產能過剩壓力，五糧液公司首開中國白酒行業OEM買斷經營品牌模式，釋放過剩產能的同時也為公司帶來了新的銷售收入來源，并由此釋放出了眾多品牌運營商區域市場開拓和分銷渠道建設的市場紅利。此外，再加上尖莊、火爆等中低端產品多年持續放量增長，五糧液公司的銷售呈現爆發式的增長。1994年五糧液銷售收入躍居白酒行業首位。經過1989—1998年持續幾輪行之有效的產品提價，五糧液主品牌的終端零售價格先后超過瀘州老窖、汾酒和茅臺等主流競爭對手，成功轉向中高端市場。1999年，五糧液與葡萄酒、黃酒一起被擺上建國50周年的國慶宴席，這是繼1988年國家禮賓制度改革禁止在國宴上使用烈性酒之后，白酒再一次登上國宴餐桌。由此，五糧液還啟動過“國酒五糧液”的品牌宣傳系列活動。2003年，在白酒稅制改革之后，五糧液堅定地順勢提價，穩固了當時高端白酒的王者地位。“產能+提價+渠道”是五糧液公司能夠稱王的關鍵詞。2009年，五糧液還成為中國白酒上市公司中第一家營業收入突破100億元的企業。五糧液崛起之后，從瀘州老窖的手中接過濃香型白酒的大旗，又進一步推動了整個濃香型板塊在中國市場的持續增長，該香型的白酒至今仍占據著中國白酒年產量約70%的份額。

第三代“中國酒王”：茅臺

與汾酒和五糧液等企業相比，茅臺受到釀酒原料種植面積、基酒生產周期較長、出酒率較低、特定地理釀造微生物環境等因素的限制，導致產能無法在短期之內快速擴張，再加上特殊消費渠道和特定消費人群所帶來的“國酒茅臺”光環加持，以至于其市場擴張之路的理念形成和開發力度要緩慢許多。例如，茅臺陳年酒就長期以“茅臺特需酒”的形式專供外交部、人民大會堂和釣魚臺國賓館等部門，作為特殊用酒用于對外接待。從這個角度來看，茅臺的封王之路走得顯然要漫長一些。1991年，貴州茅臺酒廠產量不足2000千升，銷售收入為1.64億元，在行業內并不算突出。1998年，由于亞洲金融危機引發的行業和市場環境變化，之前在黨政軍企等公務團購市場做得順風順水的茅臺公司不得不轉向市場化運營，開始啟動“專賣店+經銷商”的渠道開發模式，之后又陸續開發出中低度茅臺酒（43度、38度和33度，現已收縮為43度產品）、茅臺王子酒和茅臺迎賓酒等系列酒。一貫低調行事的貴州茅臺，在市場化理念的指引下以迅雷之勢開啟了攀越巔峰之旅。2002—2012年，品牌高端化、產品漲價潮幾乎已經成了整個白酒行業的代名詞，而持續密集的產能擴張也成為貴州茅臺公司在這一時期的主旋律之一，“貴州茅臺酒”的年產量從1998年的5000千升擴張到2004年的1萬千升，如表10所示。與五糧液公司高中低端齊頭并舉的產能擴張路徑不同，貴州茅臺公司著重關注的是高端酒產能提升。2005年，貴州茅臺的凈利潤首次超過五糧液。2007、2008年，53度飛天茅臺的市場零售價格和出廠價格先后超過52度水晶瓶裝五糧液。繼2008年貴州茅臺的營業收入首次超越五糧液之后，2013年其營業收入再次超越五糧液，之后更是走上了一騎絕塵的狂飆之路，至今穩穩占據著中國酒類行業的絕對龍頭位置（表11）。此外，茅臺稱王之后，還帶來了業內外資本對于醬香型白酒板塊的投資、并購和擴產熱潮。2018年，貴州省白酒企業的產量全國占比為3.5%，而實現的利潤總額全國占比卻高達43%。

根據《茅臺集團“十四五”發展規劃（2021—2025年）》，茅臺酒和系列酒的年產量均要達到5.6萬千升，習酒年產量要達到5萬千升。而2019年，茅臺酒主品牌的年基酒生產量基本已經達到了現有產能的極限水平5萬千升。貴州茅臺公司的業績如要在較長時間之內獲得持續增長，除了在現有基礎之上釋放未來僅有的6600千升茅臺酒擴建產能紅利之外，系列酒品牌將進一步加碼，從而繼續扛起持續增長的大旗。貴州茅臺公司年產量如表12、圖4所示。

第四代“中國酒王”，花落誰家

清香型、濃香型和醬香型白酒龍頭輪流坐莊，摘得了不同時代的“中國酒王”桂冠，也引領了三大白酒香型在市場上的消費風潮。下一個中國酒王究竟是誰？將是所有人都在期待的未知數。但有一點可以確定的是，從汾酒、五糧液和茅臺的封王路徑來看，產能擴張、價格控制、渠道建設和品牌營銷是酒王進階之路上所有企業的必選項。根據《外商投資產業指導目錄（2015本）》顯示，原先的名優白酒、黃酒生產由中方控股的限制性條款已經取消。另外，根據從2020年1月1日起施行的《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，自2005年起，一直被列入限制類目錄的“白酒生產線”被刪除，這一方面順應了白酒酒莊酒、工坊精釀啤酒和黃酒的行業發展趨勢，另一方面還釋放出一直被嚴格管制的白酒生產許可證數量有望放開的積極訊號。在允許行業現有產能進行大規模擴張和生產領域徹底對外資放開的政策大背景之下，未來中國白酒行業可能會出現以下三種發展趨勢：（1）國內外資本對白酒品牌的大規模整合收購而形成新的白酒巨頭；（2）中國白酒品牌通過在國際市場展開大規模收購行為來實現其全球品牌運營商角色的轉變；（3）白酒生產許可牌照的放開催生出新一輪的產能擴張，進而再次導致整個行業出現產能過剩，最終可能引發行業的再次深度調整。屆時，誰又能夠在中國白酒行業的下一輪競爭洗牌中奪魁稱霸？對于這個問題，我們交給時間來回答。

“中國酒王”VS行業定價權

無論哪家企業成為未來的“中國酒王”，除了在營業收入層面要問鼎行業寶座之外，其凈利潤、銷售量、市場占有率等指標也要在各自的細分市場上“可圈可點”。除此之外，未來的“中國酒王”還要具備一個非常顯著的能力，那就是要像現今的貴州茅臺公司一樣牢牢把控著整個行業的定價權。而只有為市場提供不可替代的產品/服務體驗或者品牌精神文化認同，才能夠將行業的定價權牢牢地掌控在自己手中。“中國酒王”的數次易主實際上也是定價權在龍頭企業之間轉移交接的過程。例如，2013年行業調整期間，五糧液公司逆勢提價不成導致渠道價格倒掛，最終年度業績表現不佳而將“中國酒王”的桂冠拱手讓予貴州茅臺公司。53度貴州茅臺酒與52度水晶瓶五糧液的歷年出廠價變化如表13所示。

2000年之后，53度飛天茅臺酒進入了一輪持續提價和產能擴張的周期，同時伴隨的是貴州茅臺公司分銷渠道體系的建設和完善：（1）1998年之前，“坐商”模式。在此階段，貴州茅臺公司由于長時間以來形成的政務商務特供團購渠道屬性，再加上茅臺酒產量一直處于供不應求的狀態，基本上沿著“批條+生產”的模式運營，市場化程度嚴重不足。（2）1998—2004年，初啟“專賣店+經銷商”渠道模式。始于1997年的亞洲金融危機讓貴州茅臺公司原先的銷售模式陷入困境，公司首次建立起自己的銷售隊伍，并先后啟動以“專賣店+經銷商”和“專賣店+區域總經銷+特約經銷商”為模式的分銷渠道建設工作。（3）2005—2012年，加碼“團購+直營”渠道，直分銷體系雛形階段。2005年，在行業高端化趨勢愈發明確的背景下，貴州茅臺公司提出在保持現有“專賣店+經銷商”分銷渠道模式不變的基礎上，針對軍區、政務和大型企業集團大力開展團購定制業務。此外，貴州茅臺旗下的貴州茅臺銷售有限公司還于2012年開始在全國設立自營公司，至此茅臺直營渠道模式正式確立。也是在這個過程中，53度飛天茅臺酒在2012年的市場零售價曾創出了2500元/瓶的歷史記錄。（4）2013—2017年，復合渠道模式成型階段。2012年中央出臺八項規定明令禁止公款消費高檔酒以及白酒塑化劑風波，直接導致了中國白酒行業的深度調整，包括茅臺在內的高端酒市場零售價格應聲回落而且幅度很大，茅臺進入“限量保價”階段，要求53度飛天茅臺的零售價不低于1519元/瓶。而2013年貴州茅臺公司為了維護產品價格體系，對違反其最低限價令的3家經銷商做出處罰，由此還遭到政府部門的反壟斷調查，最終被處以2.47億元的罰金。2013年和2014年，貴州茅臺先后兩次通過降低經銷商門檻的方式來擴張分銷網絡，以緩解經營壓力。2015年中國白酒銷量開始緩慢復蘇，2016年下半年價格重拾升勢，茅臺公司先后經歷了“控量挺價、穩步控價”兩個階段，其間啟動茅臺云商App并與線下的專賣店、直營店、特約經銷商和總經銷商形成O2O閉環模式。此外，2016—2017年公司建立起系統化的經銷商量化考核指標，并據此對部分經銷商做出處罰或追究違約責任。（5）2018年至今，渠道深度整合階段。從2017年開始， 53度飛天茅臺酒的批發價和終端零售價再次開啟瘋狂上漲模式，2019年中秋節期間，部分地區的零售價格已經突破了3000元/瓶，而公司從2018年開始提高飛天茅臺出廠價，并為該產品設定的零售指導價由原先的1299元/瓶上漲到1499元/瓶，為了抑制市場價格瘋漲，茅臺由此進入“提價放量、強力控價”階段。另一方面，一直以來經銷商渠道所產生的收入占比過高和渠道商所獲利潤豐厚，并由此出現了與經銷權獲批緊密相關的嚴重貪腐現象。在市場控價面臨巨大壓力和渠道經銷權貪腐行為有待嚴厲整治的雙重作用之下，貴州茅臺公司進入了深度整合分銷渠道的新階段。

茅臺公司顯然已經深刻意識到了情勢的嚴峻性。2018年，公司首次大規模裁減經銷商數量，取消了通過違法違規手段獲得經銷權或者暗中抬升茅臺酒價格的437家茅臺酒經銷商資格，使得國內各類經銷商數量降至2987家。公司還決定，醬香系列酒的經銷商規模還會增加和調整，而茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。2019年，貴州茅臺公司的國內經銷商數量進一步減少到2377家，其中茅臺酒和醬香酒系列酒經銷商分別減少了137家、503家。截至2020年3月底，國內經銷商的數量再次減少到2061家，營銷網絡優化力度空前。與此同時，公司開始通過控制不同渠道的產品投放量和增加新的直營渠道，來抑制53度飛天茅臺酒價格的非理性瘋漲。2019年，公司制定了新的直營渠道方案并在該渠道加大產品投放量，招標8家全國性或者區域性商超賣場和電商平臺作為合作伙伴，包括：（1）華潤萬家、物美科技和康成投資為首批中標的全國性商超直營商；（2）貴州華聯綜合超市、貴陽星力百貨和貴州合力購物為首批中標的貴州本地商超直營商；（3）天貓和蘇寧易購為首批中標的全國性綜合電商直營平臺。此外，還和好市多（COSTCO）上海店聯合開展銷售，以直接向終端投放的方式有效遏制產品價格的非理性上漲。2020年春節前夕，貴州茅臺進一步與覆蓋全國14個省市的19家區域性賣場展開終端渠道直供合作業務，公司于2020年6月再次與16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商平臺和2家煙酒連鎖零售商簽訂直銷協議。也是在這個過程中，貴州茅臺公司形成了比較完善的直營渠道體系：團購客戶、自營店、大型全國性或區域性商超、第三方電商平臺、茅臺自營電商、重點城市機場和高鐵站的專賣店/專賣柜。2019年貴州茅臺直銷業務實現的營收從上年的43.76億元增長到72.49億元，占比8.49%。未來，為了維護市場價格的穩定，茅臺在直營渠道的產品投放量很有可能會持續增加。

除此之外，現今茅臺酒作為高端、超高端產品，除了具有消費品和奢侈品屬性之外，還深具金融屬性，即購買茅臺酒還能夠為消費者提供資產保值升值的財務價值。只不過在熱錢不斷涌入和推動下的茅臺酒，投資收藏火熱的現象是否可以持續仍是未知數，它也可能像一顆定時炸彈一樣隨時引爆。因此，茅臺酒的穩價、控價策略如何有效落地就成為防止價格泡沫瞬間爆裂而引發行業踩踏現象的關鍵所在。畢竟，保價和限價都是為了防止價格崩盤。而且，2019年茅臺公司控制并限制產品價格急速上漲的各種組合拳行為，已經成了中國酒類行業前所未有的一種獨特現象。另一方面，高端、超高端白酒的稀缺性導致這部分產品面向的消費群體規模相對較小，飲料酒產品本身的消費屬性（即除了極少數具備獨特收藏價值的稀缺產品，絕大多數酒被“開瓶”只是一個時間變數，需要在適飲期被喝掉）又在一定程度上削弱了其投資收藏的保值增值性。因此，高端、超高端白酒市場容量擴張和產品價格上漲的可持續性是否成立，很有可能是導致中國白酒行業再次經歷深度調整的導火索之一。以53度飛天茅臺酒為代表的高端酒的價格變動作為中國白酒市場下一步會如何發展演進的風向標之一，其動向走勢也受到行業和市場的極大關注。