茅臺，一騎絕塵的“飛天”傳奇

遙遠的醬香，

百年的傳承，

謎一般的河谷，源遠流長。

釀造醉美時光，

國酒茅臺，香飄世界百年。

——“貴州茅臺酒”主品牌廣告語（2015年）

1949年，中國白酒年產量僅為10.8萬千升。20世紀50—70年代，由于白酒行業消耗糧食較多，其生產和銷售受到國家的嚴格管制。20世紀80年代，隨著糧食供應的增加，國家逐漸放開生產管制，白酒企業進入產能集中擴張的發展時期。1984年，國家不再針對白酒生產企業調撥糧食，酒廠以市場價格采收釀酒所用糧食原料。1996年，中國白酒產量從1980年的215萬千升快速增長到801萬千升，創歷史最高紀錄。當然，白酒年產量的暴漲還與統計方法的變換有密切關聯：1994年起白酒產量統計方法由原先的“先將商品酒折度為酒精含量55%的產品，再行計算產量”變為“商品酒不再折度，直接計算產量”，此外，白酒原酒在全國范圍內的流通也導致了不同產區或者企業之間重復統計的現象。之后，在亞洲金融危機、政府限制糧食白酒產量增長、公務消費對白酒的限制、消費稅政策調整、白酒廣告投放設限、取消白酒上市公司所得稅返還等一系列環境政策因素的影響之下，中國白酒行業陷入一輪深度調整期。2004年，中國白酒產量驟降到303萬千升。1997—2004年白酒產量持續下降，除了受當時行業深度調整的影響之外，還與2001年“在從價稅基礎上加征從量稅”這一消費稅政策調整導致大量企業出現避稅行為相關。

2005年之后，在消費升級的推動之下，中國白酒行業迎來了新一輪持續高速增長期，中、高端白酒更是快速發展。2006年糧食白酒和薯類白酒的消費稅稅率分別從原先的25%、15%統一調整為20%，稅率的大幅調整對高端白酒的發展起到推波助瀾的作用，白酒產量也由此開始了新一輪的增長。在此期間，白酒消費隨著固定資產投資的加速而引發了一輪消費高潮，政務、商務中高端消費成為支撐2005—2012年中國白酒行業重歸增長并極速擴張的主要推動力。2012年，中國白酒產量達到1153.16萬千升，再次創歷史新高（圖3）。

2012年底，中央出臺八項規定和塑化劑事件爆發，直接導致中國中高端酒類產品銷售出現斷崖式下跌。在經過2013—2016年的新一輪深度調整之后，從2016年下半年起中國白酒行業重拾升勢，一直延續至今。2016年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬千升，實現銷售收入、利潤總額分別為6125.74億元、797.15億元。到2019年，白酒企業釀酒總產量雖然降低至786萬千升，利潤總額卻達到1404億元。其中，以貴州茅臺為代表的企業在高端、超高端市場上的表現尤為搶眼。

1949—2020年，在70余年的滾滾洪流里，中國酒類行業發生了翻天覆地的變化。在各個酒種百花齊放的中國酒類市場上，斗轉星移、城頭變幻，貴州茅臺以特有的邏輯和姿態，為我們演繹了一個一飛沖天、一騎絕塵的品牌奇跡。