品牌瘦身，厲兵前行

也許是受到五糧液從1994年開始開發系列酒品牌引發業績持續大增的觸動，在當時行業大調整的背景下，貴州茅臺集團從1999年開始也加入了開發或者重啟系列酒品牌的洪流。背靠強大企業品牌光環，集團旗下的各個子公司紛紛開發系列酒，到2017年共開發了214個品牌，涉及2389個產品。以1998年貴州茅臺集團收購貴州習酒公司為開端，貴州茅臺股份公司還陸續推出了包括王子酒和迎賓酒等在內的醬香系列酒品牌。貴州茅臺集團對于系列酒的開發，在促動業績增長的同時，也帶來了較為嚴重的“濫開發”現象，因而稀釋了茅臺的品牌資產。茅臺集團采取了及時收手、猛踩剎車的態度，并走上了清理系列酒子品牌的道路。

2017年9月，貴州茅臺集團發布全新的《品牌管理辦法》，在系列酒品牌開發、產品外包裝裝潢設計、廣告宣傳用語等方面做出了更為嚴格的規定（表14）。經此一役，貴州茅臺集團的系列酒品牌“瘦身”到了59個品牌406款產品，至2018年4月共削減163各品牌和2068個產品。2019年，茅臺集團進一步發布《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知》，其中規定：“從2019年2月18日起，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。”清理集團旗下子公司所開發的系列酒子品牌的總體目標為：2019年之內各個子公司僅保留5個品牌和50個條碼，習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司、健康產業公司、葡萄酒公司、生態農業公司和醬香酒公司7家酒業子公司將陸續停用集團標識和集團名稱。同時，茅臺定制酒公司全面暫停業務。此外，鑒于設立于2013年的貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司在廣告宣傳等方面的違規操作嚴重損害了茅臺品牌的聲譽，不再授權其使用集團的知識產權。短時間之內的輪番重拳出擊，顯示出了貴州茅臺集團治理品牌授權亂象的堅定決心。然而，以2018年貴州茅臺集團全年14.7萬千升的白酒產量來計算，如果去除股份公司7.02萬千升和習酒公司3.88萬千升（2.88萬千升醬香型白酒和1萬千升濃香型白酒）的產量，集團旗下其他子公司的系列酒品牌年產量依然高達3.8萬千升。

表14 貴州茅臺集團系列酒品牌削減目標

資料來源：根據2017年貴州茅臺集團《品牌管理辦法》整理。

在這個過程中，貴州茅臺股份公司也在重新梳理各個子品牌之間的關系，并推出全新的品牌組合，形成了超高、高端和中端市場全線覆蓋的品牌布局。為了應對2013年開始的行業調整，貴州茅臺公司開始向市場開放經銷權，同時為了保證經銷商的利潤，還于2014年分別推出“茅臺生肖酒”“茅臺定制酒”等非標茅臺酒開發業務。非標茅臺酒通過生肖、酒瓶顏色、酒體容量等元素變化，以及區域市場定制專銷、特殊事件紀念或者特定客戶定制等方式與普通飛天茅臺酒加以區分。由于非標茅臺酒的出廠價和零售價均高于53度飛天茅臺酒，且受到投資、收藏、品鑒市場的深度歡迎和認可，也能夠為貴州茅臺公司和經銷商帶來更為豐厚的利潤。現今，非標茅臺酒已成為“貴州茅臺酒”主品牌旗下除53度飛天/五星茅臺酒之外的重要力量，也是貴州茅臺公司面向高端、超高端、奢侈品市場的代表性產品，能夠占到總營收的30%～40%。現今，茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖和汾酒等知名酒類品牌圍繞已經在市場暢銷多年的大單品紛紛推出系列非標品，此種既能幫助暢銷大單品穩固價格體系又能提高營收和利潤的做法已經成了一種較為普遍的行業現象。

與此同時，2014年“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”成立，專門負責除“貴州茅臺酒”之外的所有醬香系列酒品牌的整合運營（表15）。之后，茅臺酒主品牌和醬香系列酒品牌進入了快速擴張的“雙輪驅動”時代，其中系列酒的表現尤為突出，如表16所示。2018年，茅臺王子酒系列產品的銷售收入達到38億元，成為茅臺公司除茅臺酒主品牌之外的第一大單品。2019年，茅臺公司的醬香系列酒銷售收入達到95.42億元，其中茅臺王子酒實現銷售收入37.80億元，賴茅酒將近20億元，漢醬和貴州大曲的銷售收入均突破了10億元，而王茅酒的銷售收入也達到了3.6億元。醬香系列酒品牌已經成長為貴州茅臺股份公司的新生力量。根據新浪財經上市公司研究院的測算，2019年，普通飛天/五星茅臺酒、非標茅臺酒和醬香系列酒總營收占比分別為45%、40%和11%。

表15 貴州茅臺酒股份有限公司旗下的非標茅臺酒和醬香系列酒品牌

續表

表16 2015—2019年茅臺酒和系列酒業績表現

資料來源：根據貴州茅臺酒股份有限公司2015—2019年年報及相關公開資料整理。

值得注意的是，包括貴州茅臺在內的很多酒類品牌，都曾為特定黨政機關、部隊、大型企業和社會團體等推出過“特供”“專供”“特制”“特需”和“專用”等產品。例如茅臺酒就曾有“人民大會堂特供陳釀”“全國人大會議中心招待專供”和“全國政協宴會特供”等產品形式，俗稱“醬瓶特供茅臺酒”。2012年之后，隨著八項規定、六項禁令、軍隊禁酒令等政策的陸續推出和嚴厲執行，以及國家工商管理總局等部門連續幾輪全面清理整治含有“國宴”“專供”和“特供”等字樣的產品，從2017年起，各種針對中央和國家機關各部門及所屬行政事業單位、大型國有企業等的“特供酒”“專供酒”基本從市場上絕跡，而市面上留存的這類產品也轉而與其他非標茅臺酒一道成為收藏拍賣市場炙手可熱的投資品。