瀏陽河，跌宕起伏“九道灣”

瀏陽河，

中國人的喜慶酒。

想唱就唱，想喝就喝。

今年拜年，瀏陽河酒。

——“瀏陽河酒”電視廣告語（2007年，“超女”集體代言）

“瀏陽河，彎過了幾道彎，幾十里水路到湘江……”當你聽到這首膾炙人口的經典民歌時，你想到的是一位偉人？一條河流？還是……相信很多人同時還想到了來自湖南的一個知名白酒品牌——瀏陽河酒。通過巧妙嫁接偉人文化，瀏陽河酒為品牌注入了深厚的歷史底蘊和文化內涵，最終在市場上獲得了強大的號召力。憑借“名人、名歌、名河、名酒”構建起品牌文化傳播體系的瀏陽河酒，借助五糧液公司的品牌背書，曾經在中國白酒市場上過關斬將，迅速成長為市場新貴品牌，還被稱為中國二線白酒品牌的“當家花旦”之一。而“湘酒”也一直是中國白酒行業的重要組成板塊之一。在歷屆全國評酒會上，來自湖南的德山大曲、瀏陽河小曲和白沙液曾獲得“國家優質酒”稱號，而武陵酒更是獲得過“全國名酒”的至高榮譽。進入20世紀90年代以來，以酒鬼酒、瀏陽河酒和金六福酒為三駕馬車的白酒品牌成為湘酒板塊的典型代表，在全國市場也曾有過呼風喚雨的輝煌時期。

以金六福、小糊涂仙和瀏陽河為代表的運營商，憑借其在市場開發、營銷傳播和品牌塑造領域擁有的優勢資源，通過與在生產能力和質量控制等方面具備優勢的白酒企業展開OEM合作，并為品牌附加強有力的文化價值（金六福酒緊貼“福文化”、小糊涂仙酒嫁接“糊涂文化”和瀏陽河酒渲染“偉人文化”），進而取得了令人矚目的市場成就。與傳統的白酒市場運營法則相比，這種全新的模式在當時被人們形象地稱為“金小瀏現象”。在這三個白酒新貴品牌中，金六福和瀏陽河選擇了當時的“中國酒業大王”五糧液公司，在委托其進行貼牌生產的同時，還能在產品包裝和品牌傳播過程中坐享“五糧液公司出品”字樣所帶來的行業大咖背書紅利。運作小糊涂仙酒的云峰酒業另辟蹊徑，選擇了來自“茅臺鎮”的一家代工生產企業，在很大程度上近距離地沾染上了由貴州茅臺所創造出的巨大產區光環效應，并在早期推出“茅臺鎮傳世佳釀”的品牌訴求，使得品牌在短時間之內集聚了人們的目光，同時還極大地提升了市場對其產品質量的認可度。

在1998—2003年的中國白酒行業調整期，以OEM經銷商買斷經營模式為代表的“金小瀏”成了整個行業發展過程中的一個亮點。而原先運營家電渠道的云峰酒業團隊更是將終端運營的操作思路引入白酒行業，成為早期在市場上啟動餐飲終端“盤中盤”模式的代表性品牌之一。而且，這一運營商群體統一避開了名酒穩穩占據的高端市場，將目標對準中檔白酒市場。此外，以金六福、瀏陽河、小糊涂仙為代表的品牌，其背后的操盤手均為渠道商，這一群體之所以進入酒類品牌運營商陣營，還有一個大的社會經濟背景——1992年政府提出以社會主義市場經濟體制為改革目標，鼓勵商品流通渠道領域多種所有制結構共存，且中國零售業開始對外資開放，之后超市、連鎖店、專賣店、便利店、購物中心和倉儲式超市等新型零售業態如雨后春筍般在全國市場快速涌現，消費者購買行為和場所的逐漸轉變也促使品牌商、渠道商做出及時的商業回應，即需要搭建起新時期的酒類分銷網絡。憑借距離市場較近的先天優勢，這類運營商在區域市場開拓方面具備天生的敏感度，這也保證了它們能夠取得前期的市場成功。隨著貼牌代工企業和品牌運營商之間競合關系的演變，金六福酒和瀏陽河酒在后續與五糧液公司的合作模式上主動或者被動地選擇了兩條截然不同的發展路徑：前者取道繼續合作，后者選擇分道揚鑣。不同的商業選擇，遭遇了不一樣的運營修行。