煮酒論品牌 尋找能為品牌注入個性的文化基因

酒，究竟在向消費者售賣什么？對此，英國帝亞吉歐集團原CEO保羅·華爾士（Paul Walsh）先生曾經有過這樣一段精彩論述：“沒有了品牌，再高檔的酒也只是一瓶變了味道的水。”可以看出，酒，尤其是高端酒，售賣的絕不是產品本身所具備的功能，而是某種能與消費者產生通感移覺的社會文化屬性。以中國特有的蒸餾酒品種白酒為例，其主要化學成分為乙醇和水，兩者含量合計占比98%左右，剩余約2%的成分是由不同釀酒制造工藝所形成的能夠決定白酒風格與個性的各種微量呈香、呈味物質。如果僅從產品的物理層面來看，遵循不同釀造工藝的眾多白酒品牌，其產品之間的差異或停留于口感層面，或停留于消費偏好層面，而要在市場上對難于言表的產品差異化進行有效區隔恐怕是難上加難。這個時候，唯有被賦予了意義的品牌才是讓消費者形成充分差異化認知的競爭武器，也是撐起產品價格和社交屬性的有力支點。而品牌所富含的這些意義，只能通過人為的方式潛心挖掘、巧妙賦予和廣泛傳播，才能讓其與品牌合二為一。其中，文化作為能夠將消費者認知和品牌屬性連接起來的有效因子，為企業在品牌差異化和意義賦予層面提供了施展拳腳的廣闊空間。

早在1992年，美國心理學家戈爾德伯格（Goldberg）在總結前人大量研究的基礎上，提出了大五（Big Five）或五人格模型（Five-factor Model），指出廣泛存在于每個人身上的五種人格因素：開放性（Openness）、盡責性（Conscientiousness）、外傾性（Extroversion）、宜人性（Agreeableness）和情緒穩定性（Neuroticism）。之后，“大五”人格模型除了被廣泛用于人格測試，也成了品牌人格維度研究最根本的理論源泉。具有鮮明個性、人格特點的品牌可以增加消費者對品牌的認同，從而改變消費者的態度和行為。在中國，品牌個性維度可以用“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個維度來表達（表7）。而很多品牌也正是通過對品牌個性維度的梳理分析、創意轉化和準確表達，讓自己變成了“一個具有鮮明個性的人”，最終成功實現了與目標群體的深度溝通。

表7 中國的品牌個性維度

資料來源：黃勝兵，盧泰宏．品牌個性維度的本土化研究[J]．南開管理評論， 2003（01）:4-9.

簡單來說，品牌也像人一樣具有個性，會表現出像人一樣的人格特質。如果一個品牌提煉出了某種人格化的個性，那么通常就能夠讓消費者聯想到該品牌使用者的年齡、性別、性格、社會階層等人口統計方面的特質。而品牌名稱、廣告口號、代言人、傳媒選擇、包裝和終端業態等都能夠向消費者或多或少地透露出有關品牌個性的信息。

品牌個性往往與產品的功能層面無關，與消費者的認知和聯想相關。品牌個性可能關乎某種象征意義、可能代表某種情感訴說、可能能幫助消費者進行自我表達。中國酒文化歷史悠久、博大精深，可供企業選擇的歷史文化因子可謂數不勝數：歷史事件、民間傳說、詩詞歌賦、釀造工藝、古法窖池和酒壇器皿等。當然，歷史文化只是文化因子的一部分，我們認為只要是能夠豐富品牌內涵、凸顯品牌個性的文化要素都可以納入酒類品牌的文化營銷范疇。

賦予品牌豐富而具有特色的文化屬性，也是長期以來眾多中國酒類品牌慣用的營銷手法，大體可以分為5類：（1）綁定物質、非物質文化遺產，為品牌附加歷史文化，例如酒窖、釀酒工藝的發掘和保護等；（2）借助中國傳統價值觀念，倡導特定生活方式，例如金六福、小糊涂仙和舍得等；（3）突出濃厚地域特色文化，例如酒鬼酒、香格里拉和老村長等；（4）聘請代言人，借用其名人文化特質，例如郎酒特曲與孟非、陳寶國與古越龍山、王剛與牛欄山、馮小剛與劍南春等；（5）關聯超級IP，借用其文化因子，例如小郎酒贊助浙江衛視《中國好聲音》、洋河夢之藍冠名《國家寶藏》和《經典詠流傳》、五糧液贊助北京衛視《上新了·故宮》、青花汾酒贊助央視《朗讀者》，等等。

文化為品牌賦能。為品牌注入文化因子，就是給予其個性、賦予其靈魂。支撐品牌及其溢價的是品牌背后所富含的深厚社會文化屬性。社交屬性越強的產品，往往要求其品牌具有的文化屬性越深厚。善于講故事的品牌，一定會從文化層面多做文章；善于一直講故事的品牌，一定能夠在文化層面為品牌注入多維度的屬性，進而形成超級IP。尤其是對于中高端酒類產品來講，消費者購買的遠不是一杯含酒精的飲料，而是以下8種品牌人文屬性：（1）所蘊含的釀酒技藝；（2）所講述的創始人故事；（3）所鏈接的名人軼事；（4）所見證的重大歷史時刻；（5）所擁有的原產地域風土；（6）所代表的時間記憶；（7）所區隔的身份識別；（8）所折射的生活方式。一個品牌占有以上8種人文屬性的多寡，反映了該品牌所蘊含的文化屬性的深厚程度，也能夠體現其文化特質是否具備較強甚至獨一無二的不可替代性。在商業道路上走得久遠的品牌，肯定在廣度和深度方面具備積淀深厚的文化屬性。品牌文化需要挖掘、開發、賦予、傳播，更需要傳承和更新。流行文化、時尚文化和家國文化等只要具有普世價值觀念，能夠引發目標群體情感共鳴的人、事和物，都可以成為酒類品牌豐富品牌內涵、塑造品牌個性的有效載體和象征符號。一個深具文化個性的品牌，能夠讓消費者毫不費力地將它從同品類的競爭對手中挑出，而理由很簡單——只是因為與眾不同的品牌最能夠打動消費者的心。