003 利用情感實(shí)現(xiàn)共鳴

經(jīng)典文案回放：讓愛回家

2011年1月17日春節(jié)前夕，一汽奔騰全媒體推廣的一則視頻廣告感動(dòng)了無數(shù)國(guó)人：

鏡頭一開始，一個(gè)離家三年的年輕人準(zhǔn)備開車回家過年，結(jié)果半途接到老板的電話，要求他立刻趕回公司。之后鏡頭一轉(zhuǎn)，在他遠(yuǎn)方的老家，低矮的平房里，母親守著一桌菜，父親枯坐在門外。

年輕人獨(dú)白：“我沒算過這條路到底有多長(zhǎng)，我只知道，我讓他們等了很久！”

廣告語：

·別讓父母的愛，成為永遠(yuǎn)的等待

·讓愛回家，一汽奔騰

案例解析：

一汽奔騰的“讓愛回家”廣告，是一則讓人感到有些憂傷和酸楚的廣告。試想一下，年關(guān)將近，遠(yuǎn)行的游子心里都惦念著“回家的車票還沒有著落”。在如此心境下，一汽奔騰突然說一句：“別讓父母的愛，成為永遠(yuǎn)的等待。”心底泛起的酸楚和漣漪，總會(huì)不受控制地涌現(xiàn)出來，從而成功觸動(dòng)無數(shù)春節(jié)返鄉(xiāng)人員的思鄉(xiāng)情結(jié)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站上線不足一周，總點(diǎn)擊量就將近100萬。這雖然是一則投放于互聯(lián)網(wǎng)的視頻，但是制作水準(zhǔn)相當(dāng)精良，很容易讓用戶感受到其中的用心。

廣告中，一汽奔騰巧妙地選取了兩代人之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行創(chuàng)意，借此明示“同心同愛，才是家”，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共鳴。在這方面，很多廣告都做得很好。

比如幾年前的“凡客體”，當(dāng)時(shí)韓寒的文案一出，幾乎所有人都做了填空題，紛紛開始模仿“凡客體”。就是因?yàn)轫n寒的“凡客體”擊中了“80后”的內(nèi)心，讓他們產(chǎn)生了情感共鳴，從而寫出了屬于自己的“凡客體”。

再比如說，原創(chuàng)漫畫作者“偉大的安妮”因?yàn)橐痪洌骸皩?duì)不起，我只過100%的生活。”也受到了大量的關(guān)注度，很多年輕人都被漫畫中安妮描述的情感所感動(dòng)，并從心底產(chǎn)生了共鳴感。

那么共鳴感是如何塑造的呢？為什么有些文案容易讓人產(chǎn)生共鳴，感到自己“被理解”“被支持”，而有些則不能呢？事實(shí)上，所謂的“共鳴感”就是：文案中主人公所做的某件事，與我們記憶中的情境產(chǎn)生連接時(shí)，我們所產(chǎn)生的積極情緒的感受。

比如有這樣一個(gè)故事：“一個(gè)失去雙腿的殘疾人在努力改變自己的生活，卻經(jīng)常遭到正常人的羞辱謾罵。”

大多數(shù)人看到這個(gè)故事后，都會(huì)覺得“這個(gè)人太可憐了”“很同情他”，甚至有的人會(huì)為之潸然淚下。但是，這些感覺都屬于“同情心”，而不屬于“共鳴”。因?yàn)槲覀兇蟛糠秩硕紱]有失去雙腿的經(jīng)歷，所以就無法跟自己記憶中的情境建立連接。當(dāng)然，對(duì)于真正失去雙腿的人來說，就另當(dāng)別論了。

但如果我們把故事改成：“一個(gè)失去雙腿的殘疾人，在加入殘疾人勞動(dòng)營(yíng)的第一天，被更資深的殘疾人羞辱謾罵，就連父母特意給他帶的面包都被他們搶走了。”

這樣一來，大部分人就很容易產(chǎn)生共鳴了。因?yàn)椤氨毁Y深的人欺負(fù)”并不是由“殘疾人”這個(gè)小眾人群帶來的，很多人都有過“作為新人被資深的人欺負(fù)”的經(jīng)歷，所以很容易就能產(chǎn)生記憶連接，從而引起共鳴感。

與文案手分享：

一汽奔騰的“讓愛回家”文案，是一則成功利用人們的情感實(shí)現(xiàn)共鳴的文案。那么這種共鳴感的創(chuàng)造，在文案中具體怎么做呢？我們又該如何巧妙利用用戶的情境來創(chuàng)造這種共鳴感呢？

有專業(yè)人士表示，尋找用戶記憶情境中的某種阻礙，是一種最常見的做法。比如在蘋果Think Different廣告中，“與眾不同的人”存在的“阻礙”是：“我們因?yàn)榕c眾不同，而不被周圍的人理解。”

所以，為了創(chuàng)造與用戶的共鳴，我們要去尋找用戶記憶情境中的阻礙。這里要謹(jǐn)記一點(diǎn)：我們是從用戶的記憶情景中尋找，而不是自己的記憶情境中尋找。在這個(gè)過程中，我們只需要為對(duì)方提供某種情感幫助即可。而根據(jù)不同的阻礙，最常提供的情感幫助有：

一、指出用戶所遭遇的困境

當(dāng)用戶遇到一些困境的時(shí)候，正好是他情感最薄弱的時(shí)候。這時(shí)，我們甚至不需要付出什么具體行為，只要替他們發(fā)泄幾句，就能與對(duì)方實(shí)現(xiàn)共鳴。

在此之前，我們要先找到用戶正在遭遇什么困境。比如沒工作、經(jīng)常搬家、單身、肥胖、皮膚差等。然后我們就可以指出這些遭遇的困境，并為他們說幾句話，如“你那么努力，工資還不漲，老板真瞎啊。”

像這種把贊美的話和指出遭遇的困境結(jié)合起來使用，很容易形成強(qiáng)烈的反差，讓讀者的情緒更加激烈，從而引發(fā)其深度的共鳴。

比如某房地產(chǎn)的廣告文案：“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子。”就是先贊美讀者，你是驕子，然后指出讀者的困境，你居無定所。該文案就是因?yàn)橹苯訉懙搅俗x者的心窩里，所以非常有共鳴。

二、對(duì)用戶說贊美的話

每個(gè)人都喜歡得到別人的夸獎(jiǎng)，所以我們?cè)谖陌钢幸部梢酝ㄟ^贊美，與用戶達(dá)到情感上的共鳴。比如自然堂的廣告語“你本來就很美”，就打動(dòng)了無數(shù)女性的心，讓她們?cè)谛睦镆布娂姳硎荆骸澳阏f得太對(duì)了，我本來就很美。”

三、給用戶指一條“明路”

給用戶一個(gè)行為選擇，但是，在這里我們除了要告訴用戶具體該怎么做之外，還有告訴對(duì)方這條路的終點(diǎn)有什么，比如“這條路的終點(diǎn)有微笑、有朋友、有希望”。

就像在NB推出的“致未來的我”廣告片中，一句“跑下去，天自己會(huì)亮”，讓無數(shù)喜愛夜跑的人心動(dòng)不已。再比如某房地產(chǎn)的文案“朝生活賣萌，它就朝你笑”，也讓無數(shù)努力在外打拼的人把委屈的眼淚換成了微笑。

四、給用戶一個(gè)合理的解釋

對(duì)于用戶遭遇的問題，給對(duì)方一個(gè)合理的解釋。而所謂合理的解釋，其實(shí)就是用戶愿意看到和相信的解釋。比如陌陌的文案：“世界所有的內(nèi)向，只是聊錯(cuò)了對(duì)象。”其實(shí)說白了就是在告訴用戶：不是你不善于表達(dá)，而是你沒遇到聊得投緣的。所以趕緊來陌陌吧，只要找到合適的聊天對(duì)象，什么都不是問題。

所以說，要想寫出好的共鳴文案，我們就要先通過了解用戶對(duì)某個(gè)人或事的情感，并在我們的文案中表現(xiàn)出相接近的情感。如此，我們就能感染到用戶的情緒，實(shí)現(xiàn)和用戶的情感共鳴。