004 人格特質讓文案擁有“自傳播”的魅力

經典文案回放：2013年獲戛納銀獎的椰汁廣告

如果一瓶椰汁會說話，它會說什么？榮獲2013戛納文案類銀獎的椰汁廣告文案是這樣寫的：

“我們椰汁所含的天然營養能幫助消化，進而降低體重。但這不意味著你可以隨心所欲地吃。

舉個例子，吉娃娃狗和陶器就不可以。噢，我們竟然還需要做這樣的警告，真令人失望。

我們的椰汁能顯著提升你的代謝。當然前提是你不是坐在那兒一動不動。

除非你是個忍者。說真的，你真的是忍者？快，關注我們的Facebook。”

案例解析：

美國著名商業演說家斯科特·麥克凱恩在他的著作《商業秀》中提到：用戶最希望從企業身上獲得7種“東西”，其中第一種就是企業的“可溝通性”。而用戶對產品的期待也是一樣的，尤其是在社會化的網絡中，只有那些像“人”一樣“可溝通”的產品，對用戶才更具吸引力。

就像文案中這瓶會說話的椰汁，它就像一個好玩有趣的人，用簡潔、逗趣、活潑的話和人聊天。而對消費者來說，比起那些毫無生命的物品，當然更容易對一個形象豐滿、性格鮮明，并和自己有一定相似度的“人”產生感情，并保持一定時間的忠誠度。

另外，在很多消費者心里，他并不是要買汽車，而是要買速度、地位、野心、權力；也不是要買化妝品，而是要買美麗、自信、回頭率，甚至是愛情。所以，我們如果能用文案把產品打造出一種獨特的人格特質，就足以打動一大批用戶的心。

尤其是在這個信息爆炸的時代，互聯網的便捷和快速，讓很多高度重復的內容反反復復出現在同類賬號中。這就要求文案手創作的產品文案不僅要具有“人”的特性，還要具備“自傳播”的能力，才能讓更多的用戶知道它、認識它。

與文案手分享：

我們已經知道，產品的人格特質對用戶有著很大的吸引力，從而讓用戶自發地對其進行傳播。所以，讓產品文案能夠“自發傳播”，才是它最理想的傳播和營銷方式。那么，究竟什么樣的文案才能滿足“自傳播”的必備因素呢？

一、文案要有情感

在一篇名為《別跑，抓住文案的小情緒》一文中，作者特意提到：“人有七情六欲，以‘情緒’為切入點的文案往往很容易引起共鳴。”如果我們把“情”這個詞語進行拓展，不僅可以是情緒，還可以是情感。就像很多文案手都知道，最好的文案都是走心的文案，而最走心的文案都是有感情的文案。

在那些轉發量超過10萬的文章里，情感類的文章是最多的。而人性的情感，主要包括愛情、親情、友情。其中，愛情最容易引起讀者共鳴，也是最容易引發讀者喜怒哀樂等情緒的情感；親情最容易戳中讀者的淚點，比如游子獨自一人在外，觸景生情等。因此，讓文案成為情感的代言人，是和用戶進行真心交流的有效途徑。

比如回家吃飯APP曾出過很多系列的海報，像吃貨箴言、“有人在點餐，有人回家吃飯”系列等，其口號就是“一切語言，不如回家吃飯”。該系列海報中的文案為“山東到福建，距離兩千公里。在這，不過一碗粥的距離。”“除了給爸媽打電話，中午訂餐，是你唯一說四川話的機會。”“每到飯點，兩站地的國貿，就變成三千人的小飯桌。”……

試想一下，一個20多歲的年輕人，獨自到異地求學、工作，日常只有快餐，家鄉菜是他在夢里都久久想念的味道。看到這樣的文案，相信只要心里所有觸動的人都會選擇關注一下這個APP。

所以，我們需要把文案當成情感的代言人，只要讓目標用戶能在具象化的場景中找到與自己相似的情感訴求，就能有效引發目標用戶的自傳播行為。

二、文案要有觀點和立場

每個群體都有自己獨有的標簽，比如“80后”代表前衛、張揚、自信、平等意識強；“90后”則被冠以個性、自我、獨立、活潑、自由等標簽。尤其在當今社會中，“80后”“90后”已經成為各個產品的主要消費群體。他們有觀點、有個性，拒絕平凡、拒絕平庸，甚至拒絕一切隨波逐流。而這，也要求我們的文案同樣要有觀點和立場，能有態度地表達自我。

比如2016年SK-Ⅱ廣告“最后她去了相親角”，一度被朋友圈刷屏。該廣告通過采訪數位大齡女青年，聊聊她們那個年紀最真實的感受，她們被父母逼婚、被親戚勸告，甚至被說成自私無情，社會給她們的標簽是“剩女”。

而SK-Ⅱ作為日本頂級的護膚品牌，其目標用戶都是具有高消費能力的女性。這次它站在“剩女”的角度去展現品牌理念，期望聲張一種“要主宰自己的人生”的觀點，以獲得大齡女青年的喜愛和同感。這就是一種幫助“剩女”這類人群表達自我觀點、彰顯自我態度的一種方式。

三、文案要有趣味性

如今的廣告文案形式千變萬化，卻萬變不離其宗，歸根到底，“好玩”才是王道。比如最近比較流行的“喪文化”，還有凱迪拉克創意的30秒短視頻，都是在明確表達產品訴求的同時，又以標新立異脫穎而出。

就像微博上的“一句話毀掉小清新”，之所以能獲得很多“自來水用戶”的轉發跟帖，就是因為它的內容實質就是“神轉折”。比如“生活不止眼前的茍且，還有你前任的喜帖”“春風十里，吹不動你”“君問歸期未有期，紅燒茄子油燜雞”等，大多采用了正向的前句+反向的后句，其中所產生的落差感、自吐槽、惡趣味等特質，文案也多以押韻、順口居多，從而更容易引發用戶的自傳播行為。

總而言之，文案的學習和創作都需要我們經過日積月累的積累，當我們的文案中能囊括情感、態度、趣味等因素時，也就不難誘導用戶去自發傳播了。