002 要的就是小曖昧的樂趣

經典文案回放：杜蕾斯2016年1月1日文案

杜蕾斯的文案總是有點“污”，而商家要的就是這種小曖昧的樂趣。就拿杜蕾斯在2016年1月1日元旦節的文案來說，其文案內容為：“祝大家新的一年震震日上，套套不絕，萬濕如意?！闭娴摹拔邸钡阶屓瞬蝗讨币暋?/p>

案例解析：

玩微博的人對“杜蕾斯”這個賬號應該都不陌生，其文案內容上的幽默、時效性強等特征，逐漸在微博文案領域上刮起了一陣“杜蕾斯風”。之所以會產生這樣的效果，與杜蕾斯的銷售節點、經常借勢等方面存在很大關系。

比如，杜蕾斯會針對每一季，甚至是每一款的主推產品來更換微博主頁圖片。這種方式與那些多年只放一張品牌形象圖片的企業相比，能夠讓人們在閱讀的時候，對其所推產品產生良好的認知，從而引發人們對新產品的好奇程度。而在長時間的潛移默化中，能有效讓用戶接受產品。

除此之外，杜蕾斯可以說是最會借勢的品牌。比如2014年微博上市、李娜退役、馬伊琍文章事件等一系列熱門事件中，我們都能在第一時間看到杜蕾斯的身影。而像劉翔退賽、霧霾等熱門事件，杜蕾斯也都及時發聲。

不僅如此，與微博粉絲進行及時的溝通和經營，也是微博營銷的重點。而這一點，杜蕾斯把握的非常精準。比如杜蕾斯的發布時間，一般都集中在10點、11點半、22點、24點這幾個時間段。很多人都表示不理解，但這樣的發布時間卻是有一定科學依據的。

根據人們的作息時間統計，上午10點，正好是上班族工作累了并會小憩的時間段；中午11點半左右，是人們吃午飯的時間段；晚上22點是黃金檔節目剛好結束的時間段；而24點則是大多數年輕人臨睡前刷屏的時間段。而在這個時間段，大多數人最愿意做的事情就是看手機！

所以說，杜蕾斯之所以如此受歡迎，并不是偶然，更不是運氣。這和它微博主頁的文案設計、借勢、互動、找準發布時間等原因有著密不可分的關系。因此，我們在撰寫文案的時候，千萬不要忽視產品的營銷作用。

另外，很多文案手都表示，杜蕾斯文案的價值，并不在于其文案本身的內容，畢竟我們在網上同樣能看到各種充滿創意的文案形式。其價值在于，將這種文案形式有效的變成了自己獨特的品牌符號。

比如現在只要有什么熱點一出，很多人都會好奇“不知道杜蕾斯這次又準備怎么玩了？”像這種品牌符號，就成了杜蕾斯的品牌資產。之所以會如此，有專業人士表示，這是因為杜蕾斯非常善于將品牌的信息植入消費者記憶，讓用戶在下次優先選擇它；善于擊中消費者痛點，促使用戶選擇；善于把產品綁定在某個場景中，在特定情形下激發人們對品牌的記憶。

比如杜蕾斯的“北京大雨鞋子套避孕套”等文案，可以說它把握熱點之準、反響之快、創意之巧妙，都令人拍案叫絕。所以該微博一經發出，一小時內就被轉發過萬，成為當年經典的營銷案例。

與文案手分享：

關于創意文案的發揮，一定要為品牌持續塑造競爭優勢，才能持續積累品牌資產?；诜e累品牌資產的核心原則，創意文案的發揮主要有以下三點思考路徑。

一、創意文案是否符合品牌定位

對很多文案手來說，創意文案并不難構思，難的是如何關聯品牌。曾有專業人士表示：“文案想要打動消費者，就一定要有‘沖突’，也就是我們經常提到的‘消費者洞察’?！钡牵芏辔陌甘謪s只記住了尋找“消費者洞察”，而忘記了同等重要的“關聯品牌”。

所以現實生活中，無數廣告創意在傳播之后，用戶也只記住了創意，卻沒有加強任何對品牌的認知。比如之前滴滴的一則視頻廣告：“滴滴邀請泰國神級導演拍了個廣告，不標題黨的說：我連看了3遍?！睆V告內容非常有創意，也喚起了無數網友對“中國式相親”的共鳴感，但最后卻無法把它和滴滴建立任何關聯。

因此，文案手一定要謹記：只有將創意文案關聯品牌，并影響用戶感受，最終才能促進產品的銷量。

比如長城葡萄酒的文案，文案手就是將“葡萄”擬人化，在發揮創意的同時，完美地關聯了品牌的定位。再結合事實、數據、產品的信息和賣點，品牌的理念和氣質，甚至意境、情感等，用“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”一句話就表現出來了。用戶在讀起這段文案的時候，就像在品聞一杯紅酒，有唇齒留香之感。

二、創意文案是否綁定了場景，植入消費者記憶

當文案手在發揮文案創意的時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。比如宜家為自己的落地燈寫的產品文案：“太陽早已落下，卻不愿意將閱讀停下，也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。只好提來落地燈，以它專注的光亮，帶我繼續回到書中。很快地，忘卻了適才的驕傲，忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心，逐漸地明亮光透。”

在這則文案中，文案手就沒有一味直白地夸宜家的產品有多好，而是通過“場景”的帶入，讓消費者自己去意識到產品的好。

再比如說當初紅極一時的“杜蕾斯套鞋”文案創意，就是杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性與下雨天結合，成功地將品牌與場景植入到消費者的記憶中。以至于到了今天，每當下雨擔心鞋子被濺濕的時候，該場景就會自動觸發用戶對杜蕾斯品牌的記憶。

三、創意文案是否形成了獨特的品牌符號

當文案創意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景時，文案手就可以從產品的營銷形式上為其創造出獨特的品牌符號。

比如江小白的文案，就是一則非常好的品牌符號創意。在江小白“表達瓶”的H5互動頁面中，消費者還可以在上面寫下自己想說的話，或者上傳自己的照片，用于“定制”獨屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是，如果誰的“定制”通過篩選，還有機會被投入生產，成為這瓶江小白的“代言人”。

利用這種獨特的文案形式，江小白甚至不需要絞盡腦汁的設計痛點文案、提煉產品賣點，只要通過這種獨特的品牌符號，就可以讓消費者記住品牌并傳播品牌。

所以，品牌符號的本質意義，并不是為了表達產品的內容，而是為了能夠在營銷形式上持續積累品牌的資產，加強用戶對品牌的記憶。