007 WHCB法則是文案手的福星

經(jīng)典文案回放：午拍92：女朋友處于18~40歲的男生要注意了

“午拍”是微信上發(fā)起的一個線上拍賣項目。在這上面，讀者可以通過拍賣獲得數(shù)量有限的新鮮生活體驗；品牌可以通過拍賣嵌入品牌信息進行宣傳；《城市畫報》微信則通過拍賣獲得拍賣收益或品牌宣傳的費用。

這篇文案的本質(zhì)是經(jīng)過精心策劃的廣告，但在看到這樣一則文案標題后，相信能無視它的人并不多。所以文章的點擊量一直居高不下，粉絲的參與度也非常好。

案例解析：

奧格威曾說過：“標題是大多數(shù)廣告最重要的部分，代表著一則廣告所花費用的80%! ”此話一出，瞬間讓無數(shù)標題黨活躍起來，為了寫出有趣、吸引人、讓人想立馬點開的標題可謂煞費苦心。

像上面的“午拍”就是一個典型的案例，再比如曾在朋友圈中火爆一時的“很多人在畢業(yè)多年后的同學會上跟老同學墜入愛河”。這篇文章直接摘選了一本雜志上的情人節(jié)特刊——“24種進入愛情的方式”中的一篇，原標題叫“她的時間特別慢”。在微信上發(fā)出的時候，直接把文章中的第一句話改為標題名稱。很明顯，與雜志上的原標題比起來，這個標題更加直觀，也更適合于網(wǎng)絡閱讀。

當我們擬定的文案標題能做到這幾點，即吸引用戶的注意力；有新鮮出爐的新聞；能引發(fā)人的好奇心；能讓人打開內(nèi)容讀下去，那基本上就能讓大部分讀者感興趣，并能打開內(nèi)容看看里面寫的是什么。

要想讓標題達到這樣的效果，有專業(yè)人士特意總結(jié)了一套WHCB法則，以幫助文案手們能更快地寫好標題。

與文案手分享：

有專業(yè)人士將WHCB法則分為感性和理性兩個維度，具體如下圖所示：

下面，我們就來具體了解一下什么是WHCB法則？

一、W——情感喚醒

作為文案的臉面，標題必須能刺激到別人，只有喚起用戶的情感并激發(fā)其興趣，才能讓對方將目光聚焦到我們所寫的文案身上。對大多數(shù)人來說，與人有關(guān)的懶惰、色欲、貪婪、好奇、恐怖等情感，更容易起到推波助瀾或緩解情緒的作用，而這些，正是每個人的興趣點。另外，態(tài)度鮮明的觀點或挑戰(zhàn)權(quán)威的看法，同樣可以讓人的情感產(chǎn)生反應。

比如“未成年人用品，口味果然獨到呀！”“焚燒的紙錢，祖宗收到了嗎？”“自斷經(jīng)脈的打工族，如何利用擠地鐵時間成功上位？”“你還在搬磚？他用這個方法已經(jīng)躺著把錢賺了”……像這種能夠讓人產(chǎn)生感情、引發(fā)共鳴的場景，就屬于能夠喚醒用戶情感的標題，所以它們的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都不錯。

二、H——戲劇效果

標題中的戲劇效果，主要是為了讓人眼前一亮。要想做到這一點，我們就需要在標題中制造沖突點，以帶動用戶的興奮點和好奇心。比如“剛畢業(yè)的實習狗，為何讓工作3年的你下不了臺？”“直播睡覺爆紅網(wǎng)絡，有沒有傷到默默無聞的你？”“月入1500游遍歐羅巴，這位‘95后’是這么做的”……

另外，我們還可以把一些常規(guī)的事情非常規(guī)說，非常規(guī)的事情常規(guī)說，或是讓物品擬人說話等，讓人產(chǎn)生新奇的感覺。比如“優(yōu)雅拒絕加班不安全指南”“楊貴妃搞直播，畫風大約是這樣的”“xing福已上架！請自覺領(lǐng)取”……這類題目總能給人耳目一新的感覺。

三、C——群體關(guān)聯(lián)

很多文案手都覺得自己寫的文章就是給所有人看的，但事實卻是，所有的文章都是為了給特定的人群看的，像關(guān)注“孕期準備”一類文章的人肯定都是準爸媽。如果我們把這個問題放到標題中來講，就是說標題具有自動篩選讀者的作用。所以，標題一定要指向明確，讓我們的目標受眾一眼就能辨識到。

比如寫給學生的文案，標題中就可以出現(xiàn)“學?！薄斑x課”“考試”等詞匯。如果是寫給廣告策劃者的，那標題中就可以出現(xiàn)“加班”“客戶”“創(chuàng)意”等語言，如“營銷狗坐地鐵的12種姿勢，有毒”。

除此之外，生活中還有一些能夠代表某種群體的集體符號，比如“95后”“二次元”“御宅族”等。像這種更具廣泛性和識別性的符號，也會讓文案具有明顯的情感偏向，并能很好地吸引相關(guān)人群。比如“刷臉曬腿跑步三件套，沒想到你們是這樣的‘95后’”“不愿將就寧可單飛？剩女愛情觀和你想的不一樣”……

四、B——利益呈現(xiàn)

都說“不見兔子不撒鷹”，用戶在不知道文案能給他們帶去什么好處的前提下，怎么知道該文值不值得看？所以，我們要學會在標題中為目標用戶呈現(xiàn)他所感興趣的“利益”，這樣才能把用戶最關(guān)心的“痛點信息”突顯出來，然后快速找到核心人群。

比如“5張圖告訴你奔三還單著的感覺會有多糟”“文案狗翻身做主的3件法寶，拿去！”“性感如范爺、湯唯等女神，為何只選擇了這款口紅？”……這類標題都是在無形中幫助別人提煉了文章內(nèi)容，能讓用戶在短時間內(nèi)找到掌握“世間真理”的既視感。

看，寫標題和寫好標題之間，其實只隔著一個WHCB法則，我們只要能把握好標題和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，并掌握好標題與情感的連接度，就能寫出令人眼前一亮的標題。