004 把標題場景化

經典文案回放：是時候來Silberman's健身中心了

Silberman's健身中心曾以“是時候來Silberman's健身中心了”為標題做廣告推廣，該廣告如下圖所示：

案例解析：

Silberman's健身中心的這則廣告選擇用一個胖子做代言，再利用廣告牌的傾斜角度形象地告訴用戶：“再不減肥，廣告牌都要倒了。”這則廣告就是用場景化的廣告語，清晰地抓住了眾多胖子的痛點，讓人們下定決心減肥。

現實生活中，我們每個人都有高頻的生活場景，如擠公交、看球賽、吃飯、減肥、跟老公撒嬌、偷看美女……如果再細分到每個人的不同職業，比如一個文案策劃，就需要每天“燒腦”做PPT、Demo等。所以說，作為一名文案手，我們越了解用戶生活的真實場景，寫出的標題就越容易擊中用戶的內心，文章的點擊率自然也就越高。

而帶有場景化的標題一般都是這樣的：“寫給誰”+“目標用戶痛點”。比如農夫山泉的廣告語“我們不生產水，只是大自然的搬運工”就成功擊中了用戶的痛點，農夫山泉整個文案都沒說自己是“純天然”的，而是給了大家一個感性的場景畫面，直接把純天然的水搬運給用戶，沒有任何添加劑，絕對安全。

試想一想，如果我們把這個文案換成“純天然礦泉水，選擇×××”，作為消費者的你能想象到它是怎么一個純天然法？估計不少人都會表示：“哦，我還是喝大自然的搬運工那款吧。”

所謂場景化的標題，就是設計一個產品的使用場景，讓用戶能通過場景進一步認識產品。當用戶遇到同樣的場景時，就會自然的腦海中想到該產品。比如“怕上火就喝王老吉”這句廣告語，因為它所使用的場景就是去火，那么當我們上火的時候，腦海中想到的就是王老吉而不是祛熱藥。

另外，同樣的產品，在不同的場景里，它所代表的意義也是不同的。就拿白酒來說，它在不同的場景中，性質也會隨著不斷變化。比如放在超市里，它是一件即將出售的貨物；放在藥店里，它是一瓶藥酒；送給親戚朋友的時候，它又變成了一件禮物。

就像“送長輩，黃金酒”的黃金酒就是極具場景化的文案標題，它把黃金酒的產品場景定位得非常清晰。最明顯的地方就是，當我們去超市買一瓶自己喝的酒時，很少會有人買黃金酒，但當我們要買點酒送長輩時，選擇它的可能性就會很大。

所以，文案手要學會給我們的標題定位，也就是讓標題更具場景化。這樣的定位，能夠讓目標用戶快速在眾多信息中找到你，就像圖書館的圖書編碼一樣。而現實生活中場景無數個，我們只需要找一個屬于文字自己的場景即可。

與文案手分享：

場景化對標題有著不可代替的作用，下面，我們就來具體了解一下場景化標題的各個方面：

一、場景化標題的魅力和特點

1．具有強烈的代入感

場景化的標題之所以能夠充分調動起讀者的情緒，很大一部分原因是它具有很強的代入感。就像我們在看小說、電影的時候，總會在不經意間將自己想象成故事里的主人公，時而為他們感到高興，時而又為他們的不幸遭遇落淚。

比如阿迪達斯和耐克每年都會簽一批NBA大牌球星，并為他們奉上數以億計的大合同，其實就是在利用球迷的代入感。當球迷穿著和偶像一樣的鞋子時，就會產生一種心理暗示：“我可以像喬丹、科比一樣，投中那些絕殺球，并帶領球隊獲勝。”

2．場景化的定位都是從“小”入手

場景化的文案標題通常描述的都是某個人的經歷，比如之前豆瓣評分很高的《血戰鋼鋸嶺》，就是通過一個醫務兵來體現血濃于水的戰友情，以及人與人之間的信任和人間的大愛。但這種“大愛”恰好由一名小小的醫務兵來體現，才會激起觀眾的情感。

我們在寫文案標題的時候同樣如此，因為用戶已經厭倦了那些毫無吸引力的大道理，所以在題目中講個普通人的故事，并賦予其情感，才更容易獲得用戶的青睞。

比如支付寶的10年賬單有話說系列的文案：“看數字都說你敗家，打開賬單才知道你多持家，贊一個”“錢包比男人靠得住，每天早上刷余額寶，你懂的”“信用卡還款一直準時，永遠都是最后一秒，哈哈哈”……這就是典型的講普通大眾場景的例子，卻充滿了人情味。

3．場景里會產生共鳴

共鳴感的產生，在一定程度上是基于受眾也有同樣的經歷，從而產生了相同的情感。所以，我們在寫標題時要盡量去揣摩讀者之前的經歷、情感，以便和他們產生共鳴。讓讀者看到我們的文案標題就能產生“哎呀，他說出了我的心聲”的感覺，從而對文章內容進行點擊閱讀。

比如聚美優品的經典廣告：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”“你有你的規則，我有我的選擇”“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣。哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”……

很多年輕一代看到這個廣告后，都會有一種“說到我心坎里”的感覺。廣告講的是代言人陳歐自己的故事，但文案中提到的“質疑”“嘲笑”“孤獨”等，卻都是我們在成長路上都會經歷的事情，自然可以感同身受，產生共鳴。

二、如何去設計一個場景化

1．先找到可支持產品的使用場景

這需要我們對產品有充分地了解，比如要知道產品的客戶是誰？他們在哪里聚集？有哪些需求？他們最迫切的需求是什么？再根據產品的功能、形狀、口味、延伸功能等基因，找到相對應的多個消費場景。比如剃須刀便于攜帶的特點，我們就可以設計一個裝進口袋的場景等。

2．找到產品的現有競品

對現有競品的梳理，主要是為了讓我們避免去做雞蛋碰石頭的事。一旦遇到強勢的對手，我們還可以選擇另外一條路。畢竟，生活中的使用場景是非常豐富的。

3．確定產品特有的場景

對特有場景的確定，是為了強化用戶的心智。但是，我們在使用場景的時候要切忌“貪多”。比如我們需要為一款飲料設計場景，表示它能提神、能養顏、能補腦、能降暑……這款產品看起來無所不能，但對于用戶來說，都是沒有用的。

也就是說，即便我們的產品功能再強大，我們也只需要選擇一個最符合自己的一個特定場景即可。然后將這個場景中的最大痛點描述出來，我們就可以占領消費者的心智，從而引發傳播和銷售。

最后，場景化的標題，主要是為了給用戶提供一個消費提示。當用戶遇到這個場景的時候，就等于得到一個提示，也更容易讓用戶對該產品產生購買欲。簡單來說，標題的場景化就是要建立一根連接用戶和產品的線。一旦線的一端被觸發，用戶就會走向另一端，也就是最終的消費。