第二章 驚鴻一瞥的標題，來一個！

001 從標題打開“好奇心”的缺口

經典文案回放：杭州偶遇王思聰開公交車

2016年12月，一篇名為“杭州偶遇王思聰開公交車”的文案標題瞬間吸引了大家的注意，然后快速獲得了無數人地點擊。

看過內容才知道，原來是某網友曬出了一張杭州公交車司機的照片，該司機小哥與王思聰“神撞臉”，簡直就像是王思聰失散多年的“哥哥”。網友拍下照片后還特意@王思聰，戲稱：“體驗人間疾苦去開公交車了?！?/p>

案例解析：

文案的標題，一般要向讀者展示一個特殊的、有興味的形象小場面，然后用簡潔的筆墨介紹背景或問題。如果你想讓別人閱讀你的文案內容，就必須激發對方足夠的好奇心。因為只有一個可以引發人們好奇心的廣告文案，才會吸引很多來人來點擊閱讀。

比如，益生堂三蛇膽的文案標題：“益生堂三蛇膽為何專作‘表面文章’? ”“上火啦”“戰‘痘’的青春”；佳百娜紅葡萄酒的文案標題：“今晚，你準備‘親吻’佳百娜嗎？”“佳百娜5歲了，尚未開封”“咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜 ‘迷’住了”；還有一致全家福的文案標題：“今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！”……都比較符合新奇性的特點，能夠有效勾起他人的好奇心。

被稱為“廣告怪杰”的大衛·奧格威說過：“閱讀標題的人數是閱讀正文人數的5倍。除非你的標題能幫助你出售自己的產品，否則你就浪費了90%的金錢。”所以，我們需要給文案設定一個好“缺口”，以吸引人們的注意力并順勢閱讀下去。而“好奇心”就是能打開“缺口”的有效方式。

這里涉及一個“好奇心缺口”的問題，這個說法來自美國卡內基梅隆大學行為經濟學家喬治·洛溫斯坦。在他看來，當我們覺得自己的知識出現缺口，即想知道什么事情卻不知道時，好奇心也就產生了。

與文案手分享：

既然“好奇心”是讓讀者點開文案的不二法寶。那么，到底使用什么樣的標題才能打開讀者的好奇心缺口呢？

一、使用能夠刺激大腦的詞語

有專業人士表示，像寫新聞那樣寫標題是一個不錯的方法。比如在標題中嵌入“令人驚奇的”“強烈推薦”“忽然”等這類詞語，能夠直接刺激人類的神經，從而激發對方的興趣。

而根據Takipi管理服務的調查顯示：在標題中使用“驚人”和沒有使用這個詞的文章比起來，社交網絡上的閱讀量和轉發量都有很大的增加。為什么這個詞會有如此強大的效果？

根據專業廣告人格雷戈里·伯恩斯的說法：“這意味著我們的大腦覺得突如其來的驚喜更有價值，這跟人們說自己喜歡什么沒有太大關系?！币驗槲覀兊拇竽X更喜歡出人意料的內容，所以像這種具有未知意義的詞匯更容易刺激我們的神經。所以，在面對這個詞語的時候，即便我們對事情本身并不感興趣，也會為了滿足自己的好奇心多停留一會兒。

由此可知，如果我們的文案中有“新聞”要發布，不要藏在正文里，直接在標題里說出來。比如“Twitter話題標簽的驚人歷史和4種充分利用標簽的方式”“Instagram八大驚人最新統計最大化地發揮了圖片社交網絡的作用”等，都是能夠引起人們“八卦”心理的文案題目。

二、巧用戲劇化的效果

通過在文字中展現正反比的形式，就是一種以戲劇化的效果引發讀者好奇心的方法。比如西泠冰箱的“今年夏天最冷的熱門新聞”；健力士黑啤酒的“怕黑，那不是白白地活著嗎？”香港硬石餐廳的“HARD ROCK只有一天穿衣規則，請勿遵守規則”……

像這種在標題中制造意外的方法，對讀者來說，是能夠吸引對方注意力的第一步。當然，我們要注意，千萬不要為了讓人意外而意外，如果我們的標題無法讓人聯想到產品，那即便標題再如何新穎，也是失敗的。

三、利用人們的逆向思維

利用讀者的逆向思維，就是利用對方的“逆反心理”。比如當某文案的題目中出現“千萬不要往下看”這類文字的時候，請你相信，這一句話是能夠引發讀者心理上、思想上的小小波瀾。他會想：這么一段內容，你開頭就告訴我“千萬不要往下看”，到底是什么內容？到底是為什么呢？

更何況，大多數人都有一種“逆反心理”，就是我們越不讓他往下看，他越是想往下看。像“這個千萬別看，我是認真的”“做一個不好相處的女人”“我突然不想做一個安靜的美男子”等標題，都是利用逆向思維來吸引大家的眼球。

總而言之，我們一定要記?。簶祟}是我們這個文案的廣告，沒有做好這個標題，就沒有人會來看我們的廣告內容，廣告內容沒人看，就相當于我們在做無用功。

最后還要注意一點，請別用那些沒有針對性，僅僅只是為了能夠吸引眼球的標題，這只會讓人覺得我們在扭捏作態或故作機靈。所以，請謹記：我們文案標題不僅需要吸引很多眼球，更需要吸引合適的眼球。