007 用聲音傳播產品信息

經典文案回放：華帝集成廚房廣播廣告文案

1．華帝集成廚房10秒廣播文案：

窮比廳堂，富比廚房。華帝集成廚房，集廚具之大成。地址：原一宮；電話：3848……

2．華帝集成廚房30秒廣播文案：

蟑螂：我是蟑螂，我最近餓壞了！我住的地方換了華帝整體廚房，一點臟東西都沒有，好可憐??！看來又得搬家了……人們怎么都用華帝整體廚房啊？

女：擁有一套整體無污染的廚房吧，漂亮、健康，就連老公也愛下廚房！

案例解析：

廣播廣告的最大特點，就是單純運用聲音來傳播廣告信息。這種方式雖然具有迅速、方便、靈活等優點，但也有很多不足，比如保存性差、選擇性小等。所以，文案手在撰寫廣播廣告文案的時候，首先要在聲音的表達上下功夫，爭取創作出清晰明朗、容易記憶的廣播廣告文案。

而廣播廣告的聲音主要包括有聲語言、音樂和音響三大要素。其中，有聲語言是廣播廣告的核心部分，像產品或企業的廣告信息，都必須借助有聲語言才能傳播到聽眾那里。所以，在一則廣播廣告中可以沒有音樂和音響，但絕對不能沒有有聲語言。

廣播廣告中的音樂主要是為了創造優美的收聽環境，以達到渲染廣告氣氛的作用。尤其是情感訴求類的廣播廣告，如果沒有音樂，很容易使廣告語言變得單調和乏味，但配上一曲令人難忘的樂曲后，就能使廣告更具感染力。

廣播廣告的音響，主要是為了給廣告創造現場感，以便把聽眾帶入特定的情景中。它主要包括自然音響，如海浪的喧囂聲；環境音響，如機器轟鳴聲；人物音響，如掌聲、笑聲、喧鬧聲等。

在了解廣播廣告的基本要素后，文案手還需要對其播放方式有一定的了解，方便我們撰寫出更符合產品特點的廣告文案。廣播廣告的播放方式有3種，即：

1．由播音員根據廣告的主體內容，通過或平和，或激動，或假裝不明白地自問自答等方式，直接播讀文案稿。

2．由男女播音員各飾一角色，通過一問一答、安排情節、插科打諢等方式，直接介紹廣告的主體內容，以取得聽眾的信任。

3．通過人聲語言表演的形式，如相聲、快板、說唱、大鼓、小品、講故事、戲曲片段等，來傳播廣告的主體信息。

與文案手分享：

廣播廣告文案與平面廣告、電視廣告等表現形式不同，它是一種只憑借聲音來傳遞信息，從而廣而告之的聽覺廣告。所以，文案手在進行文案創作時，必須樹立“適聽”觀念。

一、為“聽”而寫

由于廣播廣告主要是依靠“聽”來傳播信息，所以文案手需要善于挖掘和利用廣播媒介“聽”的特性。比如加入有趣的對話、生動的音響等豐富的聽覺素材，讓廣告更具吸引力。然后再將廣告與目標用戶日常生活中的聽覺經驗結合起來，引導他們認真地“聽”。要想達到這些目的，我們可以從以下幾點入手：

1．掌握有聲語言和書面語言的差異性

廣播文案的目的是傳播信息，那就要讓聽眾每字每句都能聽得清、聽得懂，并能正確理解廣告創意。這就要求我們在撰寫文案的時候，對其語言要認真精選、反復推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及那些容易產生歧義和誤導性的詞語。

比如“向前看”和“向錢看”；“傷風”和“商風”；“致癌”和“治癌”等，都非常容易使聽眾產生誤解。所以，我們必須把它換成那些準確且無誤的詞語。

除此之外，選擇使用廣播廣告傳播信息的產品，最好是一些與人們的物質、生活密切相關的商品，這才容易說得清楚、聽得明白。像有些高科技消費品，里面大多都會包含一些符號和外文字母，如果單純地用聲音來解釋，是非常不易的，因此這類商品并不適合廣播廣告推廣。

2．要注意語言的親和感

為了增加廣告的真實感和形象性，廣播廣告一般都會采用人物對話和人物獨白式的文案。再加上播音者還需要將人物的形象、個性、情緒、感情色彩等傳達給聽眾，以表現出生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產品架勢的方式。

所以，我們在撰寫文案的時候，要善用人類的聽覺形象，使受眾能產生聯想，使其產生身臨其境的感受。比如獵犬牌防盜報警器的廣播廣告文案：

(音樂渲染出驚恐的氣氛)

(沉緩地)一個寂寞的深夜。

(音樂繼續，低沉的腳步聲響起)一個竊賊的身影。

(音樂繼續，突然響起警鈴聲)一鳴驚人的警鈴。

(音樂繼續，急促有力的腳步聲)一聲威嚴的喝令：“住手！”一名落網的慣犯。

“帶走！”(一陣遠去的腳步聲)

獨白：防盜保險，請用獵犬牌防盜報警器。獵犬牌報警器保您的文件和財產防盜、安全！

這篇廣播廣告就運用了形象感極強的文案語言，再加上音效和音樂的渲染，為聽眾營造了一個捉拿盜賊的情景。其中，低沉的腳步聲和響亮的警鈴聲，更使聽眾仿佛置身其中。

二、廣播廣告文案的寫作要求

廣播廣告文案的寫作除要遵循文案的一般規律外，還要遵循廣播的特殊規律。所以，我們在撰寫廣播文案時，要做到以下幾點：

1．需要適當重復

廣播廣告具有聲音稍縱即逝的缺點，為了補足這一點，加深聽眾的印象，廣播廣告文案可以在品牌名稱、產品賣點和聯系電話等關鍵字眼上適當重復。比如三星照相機《教學篇》的廣播廣告就采用的這種方式：

(男)老師讀：S-A-M-S-U-N-G, SAMSUNG

(女)學生譯：三星

(男)老師讀：C-A-M-E-R-A, CAMERA

(女)學生譯：照相機

(男)老師讀：SAMSUNG CAMERA

(女)學生譯：三星照相機

(男)老師讀：SAMSUNG CAMERA ISVERY GOOD

(男、女)齊說：三星相機蓋了帽了

音樂起，伴隨厚重的男聲：SAMSUNG CAMERA

在這則廣播廣告中，文案手為了強調三星照相機的品牌，就是通過老師給學生上課為創意點，讓三星的品牌巧妙地進行多次重復，從而達到加深聽眾印象的目的。

2．要注意突出品牌形象

塑造品牌形象，是廣告最直接的目的。但因為聽眾無法直接見到產品以及產品被使用的情境，所以廣播廣告需要更注重氛圍的營造，引發聽眾的想象，從而使產品的形象在目標用戶的頭腦中豐滿起來。比如華潤油漆的廣播廣告文案：

工地上嘈雜的轟鳴聲

獨白：選油漆，我們就用華潤的，質量上乘，綠色環保，關鍵人家把咱老百姓的安全當回事！選健康，當然選華潤！

旁白：華潤漆，漆業真專家！

最后我們要注意一點，受廣播廣告規格的限制，如果按照每分鐘170字的普通語速計，一般30秒的廣播廣告可容納85個字，15秒可容納45個字，5秒最多容納15個字。所以，廣播廣告的文案撰寫，一定要通俗口語、便于播音；提示商標、適度重復；形象生動、親切感人。這要求文案的語言要少做作、少粉飾，不要夸張和空洞。