社會化的企業是參與性的

“參與”聽起來是這三點原則中最簡單明了的。參與與否是前提——你是否要參與進市場？一家公司如果不參與就成不了社會化企業，但參與的方式不一定是直接的。

對社會化媒體敬而遠之的有個很著名的公司：蘋果公司。蘋果的員工不上博客，不發帖子，也不發表與日常工作有關的任何Twitter。他們應該也不用foursquare這個基于地點的社交網絡工具。

在foursquare上，過去60天內用智能手機在同一地點“簽到”次數最多的人會被稱為該地方的“市長”。讓我吃驚的是，2010年5月我僅在在蘋果位于加州庫比蒂諾的公司總部開了兩天的會，就一度成了那兒的市長。

一開始我不相信自己會成為“市長”，但隨后意識到蘋果公司對社交網絡的整體漠視才成就了我。Twitter上@Apple賬號有6000多粉絲，但該賬號既沒有設立簡介也沒發過Twitter。Facebook上Apple，Inc.的頁面剛建立一年便有超過650萬粉絲。盡管坐擁與顧客接觸和互動的如此大好機遇，蘋果的這個頁面僅僅是把你朋友的帖子發上去。

不過蘋果公司并非沒有認識到社會化商業的價值。在apple.com網站上，蘋果公司支持社區是該網站訪問量最大的頁面，過去4年發起的討論主題超過100萬條。

因為支持論壇必須依靠有豐富經驗的行家里手積極參與，提供解答，蘋果公司為此制定了社會化激勵方案鼓勵他們參與。論壇參與者都有個人頁面，并能對該頁面進行個性化定制，對外顯示自己的背景、專業技能和興趣愛好。參與者每一次發帖，帖子上就顯示了參與者在蘋果論壇上的“級別”和“積分”。這些積分要靠其他參與者給予；每一次“提問已解決”確認，獲10分積分；每一次“回答有幫助”認可，獲5分積分。這樣的體系里可能有、也可能沒有任何回報；但對許多社區參與者而言，與高積分或高級別相伴的那份榮譽勛章就已經是足夠的認可了。

對蘋果公司而言，提供自助式社區極大地減輕了公司為其產品直接承擔的顧客支持服務的負擔。顧客就產品的疑問、配置、要求，甚至產品缺陷問題互相幫助。實際上，因為論壇里的答案不僅回答了最初問這個問題的人，還回答了以后有相同問題的人，并日積月累形成了知識庫，顧客的滿意度因而提高了。論壇的參與者能夠在蘋果公司官方網站上分享知識，獲得認可，因此對蘋果公司更忠誠也更有感情。

互助式論壇是如何幫助公司實現“參與”這一概念的呢？我無法代表蘋果公司的看法，但我可以說IBM在ibm.com網站上同樣組織了很多論壇。我們密切關注這些論壇里有哪些熱門話題和趨勢，將它們用到產品開發和支持過程。如果有問題反復出現，就列進FAQ（常見問題解答）文檔、技術支持備忘錄、或添加進產品檔案。論壇里的人經常貢獻最佳實踐或小竅門，這些可以用于產品的改進或者文檔的完善。

論壇討論的另一優點在于，話題常常擴散到關于整個市場的討論。多年來，在參與ibm.com在線討論的過程中，我就經常發現自己在跟人討論市場份額、競爭定位和產品的商業伙伴解決方案等話題。本書第6章中討論了公開進行市場討論的重要性，以及如何把握分寸。

上述的幾個案例講的都是企業層面的參與，但也一樣適用于個人層面的參與。參與要靠個人，要以企業文化和向社會化商業轉型為依托做出各自的決策。

如上所述，有參與精神的產品經理可以以一己之力引領和影響市場，促成人與人的聯系，并擴大自己的知識儲備，增強信心。社會化的產品經理無論在企業內還是在企業外都保持著參與的姿態。