剖析分析師的報告

軟件行業會經常使用業界分析師的白皮書（即贊揚我們產品或解決方案的簡短報告）作為營銷材料。有時有些一般性的報告恰好支持了某一項產品或某家公司，但有些報告則由公司付費編寫，用來推薦他們的解決方案。分析師要在報告中充分利用其專業才能和可信度，以及對市場的洞察，這樣才可以帶給決策者充分的信息以正確選擇產品（或避免選錯了）。

在協作軟件市場上，Radicati Group是一家發布一般性報告和受邀調研報告的分析公司。自90年代協作軟件市場興起以來，Radicati Group曾經寫過幾篇對比IBM和微軟產品的報告。和大多數分析公司一樣，這家公司以幾千美元一份的價格出售報告來創收。

有時公司會贊助或授權一份Radicati Group的報告，讓公眾免費閱讀。該公司一份名為"Corporate Messaging Market Analysis"的報告在發表數周后，于2004年7月公布在微軟microsoft.com網站上。毫不奇怪，這份報告為微軟的產品和未來潛力說盡好話，唱衰IBM的產品。很不幸的是，這份報告存在多處錯誤，還有無視事實、嚴重夸張的成分。

在沒有博客時，對于這樣的報告IBM只能認栽，因為反駁只會把大眾的目光吸引到口水戰上，而不是那份報告本身。這份奪人眼球的報告會被送到諸多首席信息官和決策者手上，沒有任何辦法反駁這份第三方的授權報告。

但博客改變了形勢。2004年7月23日，我發表了一篇博文，表示知道有這份報告，這對于作為賣方的IBM來講是非同尋常的互動且透明的決策。我并沒有對這份報告發表個人觀點，而是表示不久IBM將在網站上正式作出反駁。

我在文章里鏈接了Michael Sampson的博客。Michael Sampson是一位新西蘭的行業分析師，對市場有密切觀察，威信很高。Sampson逐條反駁了Radicati Group的這份報告，運用公開信息結合自身觀點，巧妙地駁斥了這份報告的主張。我鼓勵edbrill.com的讀者討論這份報告，也鼓勵他們到Sampson的博客上參與討論。

接下來十天發生的事情可謂是證明博客界能夠影響事實討論、新聞和辯論的最早的例子之一。

我的網站上關于這份報告的討論一直在繼續。考慮到話題的敏感性，我始終只針對事實做評論；但我無論是在網站上，還是在私人郵件或聊天中都很明顯地鼓勵人們繼續討論。

產品經理的影響力在此顯現了出來，因為那些信任我的人，或者是從我對這件事的透明處理中開始信任我的人，堅信自己有必要對這件事發表自己的觀點。這樣它就不會像其他博客話題一樣，一兩天就被淹沒掉了。

Radicati Group給我發了封郵件，反駁了Michael Sampson的若干觀點，還有其他博客上對這份報告的評論。我表示想把這封郵件放到edbrill.com網站上，但對方拒絕了。2004年7月27日，我還是決定讓讀者們知道這期間發生的事。

在我7月27日博文的回復中，有一個自稱Keiot的人對我進行人身攻擊，支持Radicati Group報告的觀點，還聲稱他支持的原因是我個人存在問題。也許Keiot沒有意識到因特網是透明的。我快速地追蹤到Keiot使用的網絡地址和Radicati Group一樣，且這個網名是當時Radicati Group一名員工的網名。我把這條線索在回復中公布，整個博客界突然炸開了鍋，一般我根本引不起如此效果。

SearchDomino.com發表了一篇名為“Radicati報告惹眾怒”的文章，eWeek專欄作家Sean Gallagher發表博客“當分析師也玩虛的”，影射Radicati Group的行為無異于一場虛假的草根運動。IBM的管理層接到要求解聘我的電話，據說是時任IBM董事會主席的Sam Palmisano還收到了憤怒的股東來信。

若是沒有博客，我將成為眾矢之的。而我的罪行就是把可能失實的報告放到真相的放大鏡下。當微軟授權發布這份報告時，它和分析公司都沒有料到會有如此回擊；他們簡單地以為這份報告會被視為來自權威的認可。

相反，IT行業不約而同地站到了真相的一邊。有很多事件外的公司對此事發表了評論。時任Socialtext首席執行官，現任LinkedIn下屬公司Slideshare的業務開發副總裁Ross Mayfield點評了IT行業競爭規則的變化：“過去各種交鋒通過郵件的方式秘密進行，但現在是公開的，而影響力顯而易見。”²

Radicati Group分析公司繼續營業，其2004年的那份報告也依然存在。但這份報告存在的錯誤受到了如此之多意想不到的關注，以至于它在很多決策者眼里大打折扣，而這些人恰恰是微軟公司試圖施加影響的。

頗為巧合的是，全國知名的專欄作家Dan Gillmor的新書《We the Media》在Radicati Group事件發生數天后上市。Gillmor的書引起了我的共鳴：時代正在向賣家與顧客、顧客與顧客，以及整個行業間開誠布公的溝通的新方向轉變。

必須意識到，因為現在每個人都能夠制造新聞，包括記者在內的所有新聞工作者的規則都改變了……

新聞工作者要明白，新聞不再來源于岸邊一小灘海水產生的漩渦。信息成了汪洋大海，而新聞工作者再也不能像過去一樣控制大海的浪潮。

所以他們必須正視公共生活的三點新規則。

第一，各行各業的局外人都能更深入地參與新聞工作者的工作。他們能更廣泛而迅速地傳播得到的信息，而且比以前更容易調動志同道合之人來支持或批評某個人、某件事。手握通信技術的草根階層成為了不容小覷的真相小隊（truth squad）。

第二，局內人參與到對話中來。信息不再是滲漏，而是泉涌，涌出防火墻和一切障礙，通過即時通信、郵件和電話涌向四面八方。

第三，涌出來的信息即使偏離真相，也可能形成強大威力。³

2005年Radicati Group首席執行官Sara Radicati博士在接受《福布斯》雜志采訪時表達了自己對這一事件的看法。在《博客的攻擊！》⁴一文中，她聲稱公司受到了負面言論“洪水般的沖擊”，這些言論意在“擊垮她的公司”。諷刺的是，《福布斯》這篇文章成了社會化媒體專家批評和嘲諷的對象，似乎《福布斯》在固守舊有的報道風格，貪戀那個媒體掌控信息的時代。

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Michael Sampson分享缺乏透明度的案例

我認為，若一個人能夠基于對市場的穩健分析，基于對各個賣方、其所售產品及其產品的優缺點充分的了解而發表擲地有聲的觀點，那他的觀點一定值得傾聽。這樣的人通常有常人沒有的研究機會，并給IT未來的發展策略帶來獨特的分析視角。我同時也堅信，不是所有IT分析師都能滿足這樣的條件，初級分析師不例外，有時即便是業界名人執筆的文章也不例外。我曾聽說，有些公司的產品經理只因聽說某個分析師說過一句話，就決定“咱們就得這么干”。我想此種做法一方面顯示出產品經理的不成熟，另一方面也表明分析師左右決策的力量過大了。

正是基于以上想法，2003～2005年間，每當我發現有分析文章解讀市場有誤，邏輯分析不強，或列舉數字和現成的數字相佐時，我就會在博客上譴責該文章邏輯分析不足且不夠嚴謹。有時我還會質疑某篇文章是否真正是獨立的分析，如果不是，那該文章的價值就值得懷疑，我會認為執筆這篇受公司贊助的文章的分析師一定會為該公司美言。有這么幾次，一些文章標榜是獨立作品，但一經推敲就會露出破綻。

其中我有這么一篇文章，被同意我觀點或對該事件感興趣的人紛紛討論和轉載。接下來有個人開始用各種化名對我的觀點大加批判。當然，質疑乃常有之事，但當我們仔細比對了這些批評者的IP地址后，發現它們都來自同一個地址。于是我們認為是該文章的第一作者在用各種假名通過不同渠道發表評論并攻擊我的觀點。如果作者是用真實的姓名與我交流，那么這種交流是允許的，甚至應該是受歡迎的。但問題就在于這位作者試圖借用一系列化名混淆視聽。整個事件不斷升級，最終以《福布斯》雜志刊文《博客的攻擊》收場。

這件事在網絡上持續發酵了很長一段時間。該分析公司的名稱在網絡上被大量搜索，令這件不光彩的事大白于天下，損害了公司名譽。我相信自那以后，無論是事件的直接當事方還是作為旁觀者的其他人都對試圖把贊助研究粉飾成獨立研究的行為三思而后行。不管你做的報告如何定位，但別混淆視聽。最終這場鬧劇挫傷了整個IT分析業，使其職業道德和行業行為受到質疑。如果作為某公司獨立顧問的分析師卻可以以贊助研究的形式由公司收買，那就是在行騙，而我認為這太糟糕了，因為分析師本可以作為受信任的顧問發揮關鍵作用。

直到今天，我仍然對當年我那篇博文引發的影響感到震驚，我有時甚至懷疑它是否真的發生過。但當我回頭看當時的博客，那些評論還在。這件事給我們的啟示非常清楚：一定要具備參與意識，必要時甚至可以采取強硬立場，但你必須保持真我，而不是制造假象。

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Michael Sampson是Michael Sampson公司精通協作軟件的策略師。2012年8月經許可使用。

那份有失偏頗的Radicati Group報告和網絡上對此事的追根究底改變了通信市場競爭的本質。贊助或授權的分析報告再也不是有效的競爭工具。沒有公司還能指望帶有主觀色彩的第三方授權報告能經受住市場的檢驗。

如果放在今天，我處理Radicati報告事件的方式可能有所不同，但當年的那場鬧劇凸顯出社會化產品經理的幾項重要原則。真理是我的絕對后盾。我嚴守事實，公開透明。而事實激發了其他人參與討論，造成了事件的升級。

在IBM內部，從那份報告出現在微軟公司網站上開始，到關于此話題我發表的最后一篇博文，我始終及時通報IBM的管理層。因為絕大部分關于此事件的討論都發生在公共博客上，任何一個人都能對事實、處理方式和對話的口氣進行檢驗。