第2章　社會化產品經理

??　社會化產品經理的本領

??　剖析分析師的報告

??　政策輔助社會化

??　站在銷售和營銷的角度

??　社會化產品經理的直接反饋回路

不同企業對產品經理職責的定義各有不同，但其核心職責就是管理產品和服務供應（即公司銷售給顧客的東西）的生命周期。從概念到引入再到成熟，產品經理或品牌經理需要精心呵護解決方案，制定關乎成敗的關鍵決策。

產品管理是一門引人入勝的科學。產品經理醒來的每一天都要面對新的挑戰、市場狀況和創新，還要對這些變化快速做出反應，這是一項艱巨的任務，但也很激動人心。產品經理所做的決定會對企業的其他部門產生影響，但卻對其他部門并沒有直接權限。因此，影響力是成功的產品經理的硬通貨。

在瞬息萬變的技術產業，許多產品經理認為干好這一行要靠本能，出色的產品經理是天生的，而不是后天塑造的。技術產品經理往往依賴直覺和猜想作為關鍵的決策因子。在某些細分市場，產品的生命周期非常短，或許除了靠直覺和猜想之外別無他法，也沒有去驗證、核實或打造產品親和力的時間。還有一種困難很常見：全新的領域；許多技術產品是第一個吃螃蟹的人或者開創了一個全新的市場。

在IBM，我們更傾向于基于共識和支持數據做決策，當然，我們仍然會給個人的創造力和傾向留出余地。IBM一體化的產品開發過程推動著產品管理的周期，有著嚴格的檢驗節點和功能要求。不過IBM充分理解靈活性對成功的關鍵作用，產品經理可以運用很廣泛的工具來設計和改變產品或服務，并在整個設計和開發周期內對產品核心特性或信息獲取反饋。

幾十年前我在商學院念書時，學會了諸如焦點小組、調查、反饋表等用于市場調研的營銷工具。教科書里列舉了很多由于調研不足，對機遇或市場理解不當造成的產品失敗的案例。我在第一堂營銷課上，知道了家禽企業Perdue Farms在1984年引入雞肉熱狗的案例。該產品之所以失敗，原因不一而足。

若放到2013年，Perdue很可能早成了該市場的老大。如果把該產品概念換個名稱——叫做風味雞肉腸，現在北美每一個大超市的肉類區都有它的身影，那么Perdue的雞肉熱狗就必火無疑了。

教材上的這個案例假設Perdue錯誤地解讀了市場機遇，對新產品營銷失誤。

換做一個社會化的產品經理，Perdue引入雞肉熱狗的失敗可能就不會發生。在那個年代還沒有機會與眾多顧客即時討論產品的魅力或不足。Perdue能運用的工具不能幫助它識別出（即定位不準顧客的類型），即使在80年代末就已經關注健康食品的顧客群體，也沒能幫助它通過改變配方將新產品定位為高端產品，盡管Perdue的雞肉產品已經是這樣定位的。

雖說人們飲食習慣的改變毫無疑問地促成了包裹肉類（encase meat）食品的成功，但如果Perdue當時把新產品定位為高端的話，它可能早已在該細分市場稱霸多年。

話雖如此，在如今產品經理所用的工具中，正式的市場調研和解讀依然占據一席之地。比如Google，出于以事實做決策的文化傳統，經常通過A/B測試進行驗證。A/B測試運用選擇性取樣和測試來確定某一項決策能否驅動顧客行為。Google在2011年為了優化其搜索算法，進行了7000余次A/B測試。這種測試方法也會過猶不及；Google的前工程師們就曾抱怨Google的A/B測試竟然包括類似表格邊框的像素寬度這類小問題。¹

我認為產品管理既是藝術也是科學。盡管總可以拿出數據來支持某一立場，但創新和競爭過對手這一充滿創造力的過程需要的往往不只是焦點小組或A/B測試。做出明智的決定需要承擔一定風險，尤其是在沒有時間收集數據或進行調研的情況下更是如此。

出色的產品經理會整合數據并從中抽絲剝繭；直覺可通過鍛煉得以完善。有時產品管理需要機智地賭一把，而不是等有了數據再行動。那么問題在于：如何做到“機智”呢？

這就是社會化產品經理的本領。