- 干就對了：業績增長九大關鍵
- 俞朝翎
- 4333字
- 2020-10-29 14:21:07
03 商業模式九法：讓執行策略真正落實
當有了目標、策略之后，在具體執行之前，我們還要對業務執行的幾個關鍵節點進行細化，以保證我們的業務順暢推進。
業務執行中有哪幾個關鍵節點呢？在商業模式中，有一個工具叫作商業畫布（由亞歷山大·奧斯瓦爾德提出），我們結合這個工具和一些實際案例解析一下商業模式。商業畫布有9個模塊，即客戶分析、客戶價值、核心優勢、關鍵業務、收入來源、渠道路徑、客戶關系、重要的合作伙伴、成本結構。這9個模塊是業務推進的重要支柱，有了這9個支柱我們的業務才能穩定推進。
客戶分析
客戶是誰，在哪兒，有什么特征，心理訴求是什么，這幾個問題必須回答。只有準確知道這些，我們在執行業務的時候才能準確找到客戶。上一節中提到很多公司也會做用戶畫像，但描繪得往往不清晰，要想進行清晰的分析定位，就需要一些條件幫我們找到精準客戶，避免資源浪費。有4個方法供大家參考。
其一，地域細分，即了解我們的業務到底是在哪些地方開展，沿海還是內陸，北上廣深還是五線外。作為業務負責人必須確定我們打的是哪些市場，集中力量單點突破。中供鐵軍當時選的是杭州，而不是北京，因為杭州的民營經濟比北京發達得多，客戶分布比較密集，并且有足夠的資金可以投放廣告。當然，現在依靠互聯網技術可以讓一些項目跨區域運營，那也要考慮行業細分，明確哪些垂直行業是我們的客戶。
其二，人文細分，即了解用戶的年齡結構。中供鐵軍當時的客戶是25～45歲的人，為什么不是45歲以上的人？因為45歲以上的人接受新鮮事物比較慢，而互聯網是當時最前沿新鮮的東西。
其三，心理細分，即明確用戶有什么心理動機。我們當時選擇有闖勁、有創新、有競爭意識，渴望贏的企業家，他們希望有更多的市場訂單，渴望更高的利潤，想做行業龍頭。有些人是創二代，他們想超過父輩，我們認為這種人有“要性”，他們愿意花錢做廣告，以換取更多的訂單。
我們之所以沒選擇北上廣，從心理上還有一個原因是信息流的不對稱。核心城市是以大企業和國有企業為主，它們不缺信息來源。最需要幫助的是沿海的二三線城市，它們處于信息的邊緣，渴望獲得更多的信息，從而賺取更多的利潤，所以更需要跟阿里合作。
其四，行為細分，即用戶會有哪些行為動作。我們的很多外貿客戶參加過廣交會，做過外貿廣告，還有的人做過高速公路邊上的廣告，或者自家工廠做的燈箱廣告，這一切都說明他們有廣告意識。只要他們做過這些，就代表他們想投入廣告，我們就通過這些線索尋找客戶。
通過這些細分，一方面我們知道客戶在哪里，就容易觸達；另一方面，拜訪客戶的話術就可以整理出來了，比如對于有競爭意識的客戶，就用同行刺激法：“隔壁老王都上了，他的資產水平、銷售水平、產品質量都不如您，您比他更牛，也試試吧。”如果是投放過傳統廣告的客戶，我們會跟客戶講互聯網廣告是另外一條銷售渠道，而這個渠道是他的絕大多數同行還不知道的新渠道，先上的話會有先發優勢，建議嘗試一下。我們也可以明確要招聘的銷售或商務長什么樣，因為客戶長什么樣，他們也得長什么樣，在跑客戶的過程也存在“一見鐘情”的情況。其實，商業模式里的所有東西都是從上到下貫穿在一起的。
客戶價值
想必很多人都理解客戶價值，但這里有一個誤區，需要大家注意，就是我們想提供的價值未必跟用戶感受到的價值一致，這中間存在很多差異。有個耳熟能詳的故事——買櫝還珠，相信大家都聽過，故事中賣家想出售一顆寶貴的珠子，但最終客戶感受到的價值卻是放珠子的盒子。這中間就存在差異。所以我們在做業務的時候一定要想明白客戶需要什么、我們能提供什么。
我服務過一個集團，這個集團有很多子公司，有做教育的、有做醫療的、有做家裝的。我問公司高管，公司能為客戶提供什么價值，然后他分別介紹每個子公司的業務，每個都說了十幾分鐘。我就問他：“那整個集團為客戶提供什么價值？”他瞬間就蒙了，他從來沒想過這個問題。后來經過分析，我幫他歸納了一點，即“讓家庭生活更幸福”，因為集團的所有項目都是以家庭為基本單位的。當明確了這一點之后，整個集團的主軸也就確定了，所有的對外宣傳都可以圍繞“家庭幸福”進行，讓用戶在看到“家庭幸福”時立即想到他們公司。
感知價值公式
核心優勢
什么叫作優勢，優勢就是要打造差異化。比如我們在碰到友商的時候會遵循銷售的規律：一流賣理念，二流賣價值，三流賣產品。圍繞這個邏輯我們要告訴客戶這里的標準是什么。比如2001年中供鐵軍剛剛成立的時候，為了開拓市場，我們就跟友商做了一下對比。當時，我們最大的友商有兩個優勢，一是歷史悠久，做了20年，二是它有一本雜志很受歡迎。作為剛涉足該行業的公司，我們怎么突出自己的優勢呢？當時我們跟客戶講，雖然那家公司實力很強，但互聯網公司最重要的是流量，于是我們拿出很多文件，從中可以看到全球所有頂級網站的流量。我們跟客戶說，在互聯網世界，比的不是雜志，而是誰的流量多。然后借用一句古話“店多隆市”，也就是說流量越大，海外買家就越多，就這樣說服很多客戶選擇購買阿里的服務。
關鍵業務
不同業務線的定位是不同的，我們現在最核心的業務是什么？這是需要我們思考的，因為過多的業務線是需要我們付出精力的。
公司的業務分類
一般業務分成以下4類。
1.明星業務，即未來收入可能最高，對此要加強力度。比如大家熟知的阿里云，在項目成立的前幾年，每年都要投入大量資金，但始終看不到回報，項目組也經歷了很多波折。一直等到四五年之后，阿里云才證明了它的意義，現在阿里云已經成長為阿里生態的重要組成部分之一。
2.奶牛業務，就是能夠穩定供應現金流的業務，對此需要持續投入精力，因為當下能否活下去很重要，對于早期的阿里來說，中供就是這樣的奶牛業務，它用超強的贏利能力孵化養活了淘寶、支付寶等新業務。
3.問題業務，即可能出現問題或即將衰退的業務。在21世紀初，中供的模式已經成形。當時我們就想，也許開發一些日語、法語網站會方便海外買家詢盤，于是就開發了很多個語種的網站。事實證明，這并沒有帶來成規模的訂單，后來就把它們拿掉了。
4.瘦狗業務。完全錯誤的業務需要立刻停止，比如當初中供做的物流海外倉、海外展廳，上線一兩個月就直接拿掉了。
收入來源
做企業不是做慈善，最終我們要靠收入養活團隊，所以我們一定要想明白我們的收入來自哪里。其中很關鍵的是我們產品的定價，一個好的定價策略能夠大幅提升銷量。如何定一個好價格，需要考慮營銷目標、營銷策略、競爭對手、組織情況和用戶心理等多個因素。這里，我們講一下客戶心理與定價的關系。舉個案例，當初中供鐵軍在賣網站排名的時候，第一名賣12萬元，第二名賣6萬元。大多數人都愿意買第二名，因為這樣很劃算。那么第一名什么時候很緊俏呢？就是當行業的龍頭出現的時候，它們上來就會問第一名多少錢，它們只會做第一名。我們當年也有一個相應的話術：“大家都知道美國總統是誰，但很少有人知道副總統是誰。”第一代表的是一種身份，也有極大的品牌價值和知名度。當買了第一名的客戶在跟它們的客戶交流的時候，可以拿我們的排名給客戶看：“你看，我們是行業第一名。”這就是客戶心理與定價的關系。
當然，圍繞定價與客戶心理，我們也可以整理出相應的銷售話術。對于不同價格區間、不同心理訴求的客戶都要有相應的話術，要明白如何說服行業的龍頭、中流公司、初創公司。
商業模式之所以重要，就是因為它會貫穿于業務全局，所以所有管理者都要想明白自己的商業模式，并且在員工執行業務的過程中不斷迭代更新。
渠道路徑
渠道的選擇通常跟用戶對產品的熟悉程度直接關聯。比如產品的定價，中供鐵軍在2003年只有一款產品——中國供應商，定價分為4萬元和6萬元，還是比較貴的。客戶不會輕易相信，必須面對面溝通。面對面的時候也有兩個選擇，一是直銷，二是通過渠道加盟商。當時我們選的是直銷，原因有三個：第一，我們要建立自己的護城河，只有直銷才能建立門檻，別人不能輕易跨越；第二，當年我們的產品還是比較復雜的，有一些定制化的東西，不太適合交給渠道加盟商；第三，我們認為在自己還沒有銷售經驗時是不適合開發渠道加盟商的，因為要想通過渠道加盟商獲取結果，就要不斷地對渠道加盟商進行培訓賦能，幫助它們解決開拓客戶時遇到的疑難問題。但是如果我們自己不跑一遍，都不知道客戶可能遇到哪些問題，怎么對渠道加盟商進行培訓賦能呢？
阿里的另外一個產品——誠信通，是做內貿服務的。它之所以選擇電話營銷，就是因為誠信通的客單價比較低，只有幾千元，通過電話還是能獲取客戶的信任的。現在，互聯網提供的工具更多了，像網絡銷售、社群、自媒體等，效率也更高了。采用哪種路徑要根據用戶習慣、組織自身和產品屬性一起考慮。就產品來說，產品越簡單、解釋成本越低越容易被用戶理解，越容易大規模復制，也越適合用渠道，比如日用品、煙酒。產品越復雜，需要跟客戶解釋的越多，越需要用直銷。但也有很多特例，比如在培訓行業，一些定制化的內訓項目是可以采用渠道商進行銷售的，但這就要求渠道商本身有一定的專業知識，雙方的配合要十分緊密。總的來說，采取什么樣的渠道合作方式還需要根據行業、組織習慣綜合考慮。
客戶關系
早期企業與客戶的關系是以賣方為主，企業賣產品，客戶掏錢購買，比如早期的汽車。后來市場上的產品越來越多了，客戶選擇的空間越來越大，為了讓客戶購買產品，企業就需要更多的個性化，以符合客戶的心理，并且提供更好的服務，通過服務讓客戶付費。再到后來，兩者就成了共生關系。像小米的用戶，不僅會購買小米手機，還會參與小米手機研發，與小米一同打磨產品。所以小米手機上市時就有很多人搶購，因為這些手機是他們參與研發的。
重要的合作伙伴
也就是開展業務的時候哪些對象是可以幫助我們的，也許是渠道商，也許是政府，也許是市場中的KOC（關鍵意見消費者），通過他們分別可以獲得什么資源，這些我們要想好。
成本結構
成本結構里不僅僅是客戶的購買成本，還有我們的成本。公司可以采用兩類模式，一是人海戰術，二是精英策略。人海戰術就是在全國迅速鋪開，團隊迅速擴大，搶占市場。精英策略就是注意人員成本結構，人均產出要高。精英策略考慮的是管理成本，人海戰術考慮的是時間成本。兩者各有優劣，管理者要根據自身的情況和戰略意圖做決策。業務執行過程中很重要的是明確自己到底想要什么，這個問題想明白了，所有的執行體系才能鋪開。
以上就是支撐業務落實的9個部分，作為企業管理者，要想讓企業業務穩定落實必須認真研究這9個模塊。
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