老生常談與泛泛之談給人的印象像鴨子身上的水——一抖就光，不能給人留下任何印象。說什么“世界一流”“史上最低價”等，充其量只是人們意料中的廣告許諾。實際上，這種“最高級”的東西通常都有害無益，因為這些表述說得含含糊糊，還有夸大其詞的傾向。它們會導致讀者對你所做的所有陳述半信半疑。

人們認為推銷言辭會有一定的語言自由度，就像作詩一樣。一個廣告主可能會說自己的產品“質量最佳”。盡管人們知道其他品牌的產品可能同樣好，但不會認為他是一個騙子。人們都能理解推銷員為了推銷產品使盡渾身解數，并為激情的夸耀制造噱頭。但正因為如此，泛泛之談沒什么分量。一個傾向于使用最高級的人必須清楚，他的每一個陳述都會被謹慎對待。

不同的是，提供具體或明確的陳述的人，要么說實話，要么講假話。人們一般不認為這樣的廣告主會說謊，他們清楚廣告主不會在最好的媒介上講假話。如今，廣告日益受到人們的尊重，這在很大程度上得益于其對真相的日益重視。

因此，人們通常會接受一個明確的陳述，對實際的數字一般也不會將信將疑。如果廣告中說明的是具體的事實，那它就完全具有分量和效果。

無論是刊物廣告推銷還是人員推銷，考慮到這一點都相當重要。一個觀點通常可以通過具體化而使其說服力成倍增加。假設你說鎢絲燈比碳絲燈更明亮，你會讓人們產生一些疑問；但如果你說鎢絲燈的亮度是碳絲燈的3.3倍，那人們就會意識到你已經進行了測試和比較。

經銷商可能會說：“我們的價格已經降低了。”消費者對這樣的說法不會產生任何明顯的印象。但是，當他說“我們的價格已降低了25%”時，他就能激發出公告的全部價值。

一位郵購廣告主面向較貧困的人群銷售女裝。多年來，他一直使用“美國全國最低價”的口號。他的競爭對手也照樣學，使用了同一口號。后來，他向顧客保證價格比其他經銷商更低。他的競爭對手同樣如此。很快，他所在行業的每個廣告主都普遍做出了同樣的承諾，這種做法變得司空見慣。

后來，他接受了合理的建議，將廣告詞改為“我們的凈利潤為3%”。這一陳述非常具體，也被證明十分令人印象深刻。顯然，由于他們業務量大，他們的價格肯定是最低的了。沒有能夠以低于3%的利潤開展業務的。第二年，他們的業務量大幅增長。

在汽車行業的某個時段，人們普遍認為汽車行業利潤過高。有一位明智的廣告主發表了這一聲明：“我們的利潤是9%?！比缓螅信e了這個廠家價值1500美元的汽車內部不易看到的零部件的實際成本。這些零部件的成本總計735美元，這還不包括汽車外部容易看到的零部件的成本。一時間，這位廣告主的推廣活動大獲成功。

長期以來，剃須香皂總是被宣傳“泡沫豐富”“抹臉上不易干”“快速起效”等。一個廣告主與另一個廣告主所采用的說法都大同小異，難以給人留下深刻印象。

后來，有一個新廠商進入了該領域。這是一個競爭極其激烈的領域，因為每一個客戶都需要從別的廠商那里爭取。新廠商在廣告中展示了具體的數據：“起泡后體積增長250倍”“1分鐘使胡須變柔軟”“泡沫豐富，可在臉上保持10分鐘”“測試比較130種配方后的最終成果”。也許在競爭同樣激烈的領域，從來沒有哪個廣告能獲得如此迅速和巨大的成功。

長期以來，安全剃須刀廠商都在宣傳剃須快捷，有一個廠商號稱78秒完成剃須。這是值得肯定的。它給出了具體的時間，表明經過實際測試。那個廠商的銷售量取得了迅猛增長。

在過去，所有的啤酒廣告都宣傳“純凈”的概念，該說法沒能給人們留下任何印象。事實上，廣告的印刷字體越大，就顯得越愚蠢。花費了幾百萬美元的廣告，都是些陳詞濫調。后來，有一家啤酒廠在廣告中配了圖片，一張圖片是在一間平板玻璃房里，啤酒正在經過過濾的空氣中冷卻；還有一張展示了一個白色木漿過濾器，畫面中每一滴啤酒都經過這個裝置的過濾。廣告描繪了啤酒瓶如何用機器清洗4遍，如何從地下4000英尺[1]下獲取純凈水，如何經過1018次試驗獲得一味酵母，從而釀造出風味無與倫比的啤酒，而且之后所有釀酒的酵母都來自那味酵母。

所有這些廣告詞任何釀酒廠商都可以采用，它們只不過是普通釀酒過程中的必需環節。但這家廠商首先如此告訴人們，而其他廠商只是在宣傳“純凈啤酒”。這家廠商在啤酒廣告方面獲得了有史以來最大的成功。

“世界各地都在用”是一句非常含糊的廣告語。后來，有一位廣告主使用了“52個國家的人民都在使用”這句廣告語，很多人都開始效仿。

一個廣告語可能會占用與另一個廣告語一樣的篇幅，但是具體明確的那個要有效很多倍。不同廣告語之間差異巨大。如果找到了值得宣傳的賣點，那么請以最令人印象深刻的方式將它呈現出來。

我們必須研究所有的這些效果?？飶V告成本昂貴。推銷員在推銷產品時夸夸其談問題不大，但是當你花費巨額成本與數百萬人交談時，你的主張的分量就至關重要了。

泛泛而談沒有任何分量，那就像在問“你好嗎”時，你并不是想詢問對方的健康狀況，而具體明確廣告語的重要性不言而喻。

注釋

[1]1英尺=0.3048米。