一個合格的廣告人必須了解心理學，且越了解它越好。他們必須知道哪些廣告內容能夠引起人們的哪些反應，并運用這些知識增強廣告效果，避免失誤。

人性是永遠不會變的。在大多數方面，現在的人性和愷撒時代一樣。所以，心理學的規律是固定且持久的。你永遠不需要忘記對它們的了解（你學到的心理學知識永遠都不會過時）。

例如，我們了解到，好奇心是激勵人類行動的最強動機。我們要盡可能地在制作廣告時運用它。膨化小麥和膨化大米廣告的成功在很大程度上要歸功于消費者的好奇心。“谷物膨脹到正常大小的8倍”“食物從槍管里射出來了”“每顆谷物內部都發生了1.25億次蒸汽爆炸”等廣告詞成功地激發了大家的好奇心。在此之前，膨化谷物的廣告從來沒成功過。

我們了解到，廉價并不會產生強烈的吸引力。美國人很奢侈，他們喜歡討價還價，但不喜歡便宜貨。他們希望自己有能力吃最好的，用最好的，穿最好的。廉價對他們來說似乎意味著他們消費不起更好的商品，他們討厭你的這種態度。

眾所周知，人們在很大程度上會根據商品的價格來對它進行優劣判斷，畢竟他們都不是行家。在英國國家美術館里有一幅畫，館藏目錄中聲稱它價值75萬美元。大多數人一開始只是對它匆匆一瞥，而當他們從目錄中了解到這幅畫的價值之后，他們又返回來對它左看右看。

有一年復活節，一家百貨公司推出了一頂1000美元的帽子，當時前來觀看的女顧客將整個公司都擠滿了。

在廣告中，我們經常會利用這個心理因素。比如，我們正在推廣一個很有價值的配方，可僅僅這樣說并不會令人印象深刻。所以，我們干脆實事求是地說這個配方花費了10萬美元。這一聲明一刊出，便讓人們刮目相看。

許多物品都是在提供質保的前提下銷售的，因此這種提供質保的營銷方式已經不再令人印象深刻了。不過，有一家商行提供經銷商簽署的質保書，以此來賺大錢。顧客在購買商品時，經銷商會向其做出書面承諾——不滿意就退款。由鄰里鄉親來擔保商品質量，而不是由遠方的陌生人來擔保。這種營銷方式吸引了很多顧客前來嘗試，而且它一直都被證明是奏效的。

很多商家在做廣告時承諾：“試用一周，如果您不滿意，就全額退款。”后來，有人想出了免費試用的點子，并聲明：“如果您對產品感到滿意，那么可以在一周后付款。”事實證明，這樣做屢試不爽。

有一個偉大的廣告人表述了兩者的差別，他是這樣說的：“兩個人來找我，都向我推銷一匹馬。他們都做出了同樣的承諾。它們都是好馬，性情溫順，連孩子都可以騎。一個說：‘騎一個星期試試，如果我說得不對，就來拿回你的錢。’另一個人也說：‘騎一個星期試試’，但他又補充道：‘到時候再來付我錢吧。’我自然而然地買了第二匹馬。”

現在，數不勝數的東西——雪茄、打字機、洗衣機、圖書等都會以這種方式給顧客試用。我們發現人們基本是誠實的，產品的損失非常小。

有一個廣告主要向商務人士推銷一套書，可所做的廣告并沒有帶來什么收益，所以他向另一位專家咨詢請教。這則廣告看上去令人印象深刻，提供的優惠也很誘人。不過，這個專家說道：“讓我們在廣告里添加一個我覺得有用的小點子——讓我們聲明，將買家的名字用燙金字印在每本書上。”他們就這樣做了，此外廣告內容幾乎沒做任何改動，結果售出了數十萬套書。人類心理上一些奇怪的念頭，讓燙金的名字給圖書增加了很多附加值。

許多廣告人向客戶和潛在客戶贈送小禮物，例如備忘錄，但他們的收益相當微薄。有一個廣告主寄出一封信給顧客，說他為收到信的顧客準備了皮革封面的記事本，上面將會印上顧客的名字。只要顧客根據要求申請，就可以得到這份禮物。申請表隨信附送，里面要求顧客填寫一些信息。這些信息實際上可以表明顧客的購買意向。

結果發現，幾乎所有顧客都填寫了申請表，并提供了相關信息。當一個人得知某些東西屬于他的時候——載有他名字的筆記本就是這樣的東西，即便這個東西微不足道，他也會盡力去得到這個東西。

同樣的道理，僅限于某些人的優惠報價遠比給所有人的普通報價更有效。例如，優惠只限于參與戰爭的退伍老兵，或只限于某個小團體或派別的會員，或只限于那些高管。那些有資格享受優惠的人想方設法都不會放棄這種優惠。

有一位廣告主遭到了替代產品帶來的沖擊。他在廣告中說“請留意仿冒品”“請確保您買的是這個品牌”等，但沒有什么效果，因為這些話都是一種自私的表達。

后來，他告訴顧客“也試試我們競爭對手的產品吧”——把它用在了廣告標題里。他邀請顧客在不同品牌間進行比較，并表示他并不怕競爭對手的產品。這樣做使情況獲得了改善。消費者在購買時會小心謹慎，確保買的是該品牌的產品，因為廠家敢于與其他品牌做比較，如此，這個品牌顯然要優于其他品牌。

有兩個廠家推銷幾乎相同的食品，雙方都提供一件正品包裝的產品供顧客試吃。不過，其中一家將它的產品作為免費贈品送給顧客，而另一家則為顧客購買了第一件產品——顧客可以帶著優惠券去任何商店兌換，廠家按照產品零售價替顧客付款。

第一個廠家失敗了，第二個廠家成功了，前者甚至還失去了他曾擁有的一大部分市場份額。免費贈送15美分包裝的產品讓人覺得掉價，而且開始免費贈送后來卻要付錢買，讓消費者很不情愿。這就像是習慣了拿通行證免費乘火車，突然有一天需要買票一樣。

另一個廠家按照產品零售價替消費者付費購買產品試吃，產品從此身價大漲，廠家當時是花錢購買產品的，消費者以后自然也要花錢購買。替顧客支付15美分讓他試用產品與簡單地提供免費贈品，兩者的效果截然不同。

提供樣品也一樣。將家庭主婦不需要的產品主動交給她，她就會對產品不以為然，也沒有心情去研究產品的優勢。不過，要是在看完你的廣告后，她自己來索要一件樣品，那情況就大為不同了。她了解了產品的好處，對產品產生了興趣，否則她就不會采取行動。她希望體驗你廣告中提及的產品品質。

主觀印象相當重要。給出5件完全相同的商品，5個人可能各選各的，選擇各不相同。然而，若指出某一商品具有一些值得注意的品質，每個人都會發現這些品質，之后5個人都會選擇同一件商品。

如果人們會因主觀印象的作用而感覺身體不適或身體健康，那么就同樣可以借助這種方式使某些品牌受益。對某些產品來說，這是贏得他們青睞的唯一途徑。

兩家相鄰的商行都以分期付款的方式銷售女裝，當然，它們想吸引的是那些想穿得體面些的不太富裕的女孩。其中一家商行就把她們當作窮女孩一樣對待，直白地向她們推銷。

另一家商行則讓一個女負責人——一個充滿母愛、雍容、干練的女人——主導廣告。他們以她的名義來推銷，還利用了她的照片。她在所有廣告和信件上都簽上名字，并像朋友一樣寫信給這些女孩。她明白不能穿得漂漂亮亮對一個女孩意味著什么。長期以來，她一直尋找機會為女人們提供漂亮的衣服，并給她們整個季節的時間來付清費用。如今，在身后的男人的幫助下，她終于能夠這樣做了。

這兩種訴求簡直沒法比較。不久之后，這位女士隔壁那家老競爭對手便不得不關門大吉了。

這家商行的出資者經營家裝分期賒銷業務。不加區分地寄產品目錄給顧客不能帶來收益。提供長期信貸往往像是對顧客的一種責難。

但是，當一個已婚婦女從某女士那里買了衣服，并按照約定付了款時，他們便給她寫了這樣一封信：“我們認識某女士，她告訴我們說，您是她重視的顧客之一。她跟您打過交道，說您言而有信。因此，我們已經為您開了一個信用賬戶，隨時有效。如果您想購買任何東西，那么盡管訂購，無須支付預付款。我們無須任何信用調查，很高興將其寄送給您這樣一位獲得高度評價的顧客。”

這很討人喜歡。當那些人想要一些家裝材料時，他們自然而然地就會從那家商行訂購。

心理學學無止境。有些人天生就明白這些道理，還有很多人是經驗所得。但大部分心理學知識，我們都是從其他人那里學來的。當發現一種成功方法時，我們就將它記錄下來，待日后有機會再運用。

這些事情非常重要。以不同的方式提供同樣的優惠可能會帶來成倍的收益。我們必須以某種方式在商業經驗的礦山里找到最好的推銷方法。