無論采用怎樣的廣告詞來引起注意，廣告都應(yīng)該是一個(gè)盡量完整的故事。如果你關(guān)注回報(bào)，那你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些廣告詞比其他的更具吸引力。但在通常情況下，有一些廣告詞對(duì)大部分人都有吸引力。我們要在每一個(gè)廣告中呈現(xiàn)這些廣告詞，以吸引那一部分的消費(fèi)者。

為了簡(jiǎn)潔起見，有些廣告主一次只采用一種廣告詞。又或者，他們搞了一個(gè)系列廣告，在另一期報(bào)刊里繼續(xù)刊登。再?zèng)]有比這么做更愚蠢的了，因?yàn)樽x者幾乎不會(huì)把這些系列廣告聯(lián)系起來。

你一旦得到一個(gè)顧客的關(guān)注，就希望把目標(biāo)一次全部實(shí)現(xiàn)，這需要擺出你所有令人信服的觀點(diǎn)，還要兼顧主題的各個(gè)方面。一個(gè)事實(shí)吸引一些消費(fèi)者，另一個(gè)事實(shí)吸引另一些消費(fèi)者。忽略任何一個(gè)事實(shí)，某一部分消費(fèi)者就會(huì)錯(cuò)失本來可能說服他們的事實(shí)。

人們不太愿意針對(duì)某一種產(chǎn)品閱讀一系列的廣告，就像你不會(huì)把一則新聞或故事讀上兩遍。廣告讀完第一遍后，人們對(duì)接受還是拒絕已經(jīng)有了主意，也就不會(huì)再讀第二遍了。所以，一旦你贏得了讀者的關(guān)注，就要向他呈現(xiàn)你所擁有的每一個(gè)重要賣點(diǎn)。

最好的廣告主就這么做。他們通過測(cè)試——通過比較各種廣告標(biāo)題及收益，來獲知吸引消費(fèi)者的訴求。他們逐漸積累了一份相當(dāng)重要的廣告詞清單。此后，這些廣告詞便都出現(xiàn)在他們的每一個(gè)廣告中。

對(duì)于閱讀所有廣告的人來說，這些廣告似乎單調(diào)乏味。一個(gè)完整的故事總是一個(gè)樣。不過，我們也必須考慮到，普通讀者可能只把一個(gè)廣告看一遍。而你在這則廣告中沒有告訴他的，他可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。

有些廣告主甚至都不會(huì)更改廣告。單個(gè)郵購廣告常常年復(fù)一年地刊登，而受益卻不會(huì)減少。一些普通的廣告也是如此。這些都是已經(jīng)被完善的廣告，它們以最佳的方式向人們展示了所有信息。廣告主不希望讀者再讀一遍這樣的廣告，他們的持續(xù)收益來自廣告吸引來的新讀者。

每條廣告只考慮如何吸引新客戶，而已經(jīng)在使用你的產(chǎn)品的顧客就不會(huì)再讀你的廣告。他們已經(jīng)讀過，并已經(jīng)做出了決定。哪怕你逐月做廣告，告訴客戶他們使用的產(chǎn)品有毒，他們也永遠(yuǎn)不會(huì)知道。所以，永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)哪怕一行字的空間去告訴現(xiàn)有客戶一些東西，廣告標(biāo)題除外。永遠(yuǎn)記住，你要搞定的是那些尚未使用產(chǎn)品的潛在客戶。

讀者準(zhǔn)備看你的廣告，通常就表示對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，否則，他就不會(huì)去閱讀。此時(shí)你正在與一個(gè)愿意聽你推銷的潛在顧客打交道，所以你要使出渾身解數(shù)。如果此時(shí)錯(cuò)失他，那他可能就再也不會(huì)成為你廣告的讀者了。

這就像一個(gè)走進(jìn)一位忙碌客戶的辦公室的推銷員，他可能經(jīng)過一次又一次的努力才得到進(jìn)入此處的機(jī)會(huì)，也許下次就再也沒機(jī)會(huì)了。這是他獲得的進(jìn)行說服行動(dòng)的唯一一次機(jī)會(huì)，他必須充分利用它。

這就又要提出簡(jiǎn)潔的問題。關(guān)于廣告，你最常聽得到的評(píng)論是人們喜短不喜長(zhǎng)。然而，大量收益頗高的廣告都表明人們并不厭惡長(zhǎng)篇閱讀。有時(shí)候，他們還會(huì)寫信索取產(chǎn)品手冊(cè)，或許是為了獲取更多的信息。

這個(gè)簡(jiǎn)潔的主題未必要遵守固定的規(guī)則。像口香糖這樣的廣告，可能一句話就可以把它描述完整。它也可能出現(xiàn)在像麥乳這一類商品上。但無論篇幅長(zhǎng)短，廣告的內(nèi)容都應(yīng)該盡量完整。

某個(gè)人想購買一輛私家車。他很少會(huì)關(guān)心價(jià)格，但他希望車子足以體現(xiàn)他的身份，否則他覺得自己永遠(yuǎn)不會(huì)開車。當(dāng)然，作為一名優(yōu)秀的商人，他希望物有所值。

他傾向于買一輛勞斯萊斯，還考慮過皮爾斯—箭頭和自動(dòng)機(jī)車等品牌的汽車。然而，這些名牌汽車都沒有提供他想了解的信息。這些汽車廣告的篇幅都很短。顯然，廠商認(rèn)為在廣告中為自己汽車的相對(duì)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)辯有失體面。

相反，馬蒙公司提供了全面的廣告信息。這個(gè)顧客閱讀了關(guān)于馬蒙汽車的專欄和手冊(cè)，最后買了一輛馬蒙汽車，而且他對(duì)此從未感到后悔。可是，他后來了解到一輛售價(jià)幾乎是馬蒙汽車3倍的品牌汽車的信息。如果他早了解的話，應(yīng)該就會(huì)買那輛車了。

為這樣的產(chǎn)品做廣告僅僅是突出一個(gè)品牌名，之后再加上一些籠統(tǒng)的概述，這多么愚蠢啊！汽車可能是一個(gè)人一輩子只做一次的投資，它涉及的是一項(xiàng)重要支出。一個(gè)人如果確實(shí)想買一臺(tái)汽車的話，那么哪怕關(guān)于它的手冊(cè)很厚，只要能夠引起他的興趣，他就會(huì)把它讀完。

所有的廣告都是如此。你可能只是試圖讓一個(gè)主婦將早餐食品改為另一種，或是換一種牙膏，或是換一種肥皂。她堅(jiān)持要用自己正在用的產(chǎn)品，原因也許是她已經(jīng)用了很多年了。

你遇到一個(gè)很難完成的任務(wù)。如果你不相信，請(qǐng)親自去找她，并嘗試說服她做出改變。你的目的不只是讓對(duì)方為了取悅你而購買一次產(chǎn)品，而是讓她認(rèn)可你的品牌。曾經(jīng)在家庭主婦門前做過這種推銷的人，肯定不會(huì)支持簡(jiǎn)短的廣告。他永遠(yuǎn)都不會(huì)再說“一句話就搞定”或一個(gè)品牌名稱、一句承諾或夸耀一個(gè)賣點(diǎn)就夠了。

追蹤廣告回報(bào)的人也不會(huì)那樣做。請(qǐng)注意，簡(jiǎn)短廣告從來不追蹤收益；也請(qǐng)注意，每條追蹤收益的廣告的內(nèi)容都會(huì)講述得比較全面，盡管它占用好幾欄的版面。

永遠(yuǎn)不要用未追蹤收益的廣告作為指導(dǎo)。一些不明就里的廣告主以為那樣是對(duì)的，可千萬不要那樣做。永遠(yuǎn)不要讓無知的人領(lǐng)上未知的路。運(yùn)用你自己已有的普通廣告常識(shí)。千萬不要聽從那些對(duì)廣告收益一無所知的人的建議或相信他的判斷。