第二節 藝術市場調研問卷設計

一、藝術市場調研問卷設計

藝術市場調研問卷，是指調研者根據調研的目的來設計一系列問題和備選答案，以此向被調研對象搜集信息及資料的途徑。問卷是藝術市場調查中收集資料所使用的基本工具之一。一份優質的調研問卷可以更加準確地表現藝術市場受眾的思想觀念和需求等，便于收集藝術市場的資料信息以及后期高效地對收集到的數據進行分析和處理，是調研中不容忽視的重要環節。通過一定數量的問卷發放和收回集中分析，藝術品經營決策者可以透過這些問卷答案所反映出的藝術市場動態和發展趨勢等情況，來更好地制定市場策略。

藝術市場調研問卷的設計，首先要明確題目設置的原則、了解問卷結構設計和整個問卷設計流程，其次是具體的問卷題目設計階段，最后在問卷設計完成后，需要對問卷設計進行評價。下面將分別介紹問卷設題原則、結構設計、設計流程、題目設計和設計評價這五方面內容。

1.問卷設題原則

調研問卷的題目設置，為了凸顯調研的主要問題并且問題所涉及內容全面，需要注意命題的一般性原則，如必要問題的羅列順序，可有可無問題不列；問題適宜，忌故弄玄虛；措辭明確、語氣和藹；專業術語控制得當；隱私問題置后從簡；等等。

調研的題目應該選重點，排除不必要的問題，避免問卷題目過多。所設計的問題必須簡單易懂，專業術語不宜過多，使受訪者一目了然并易于理解和做出回答。設置題目時要邏輯清晰，表達應該清楚詳細，避免使用具有引導性或暗示性的詞匯。較難回答或是涉及被調查者個人隱私、使人尷尬的問題，可排列在問卷的最后或者單獨采訪。

一份內容明確的正式問卷，在制定前可先進行一些簡單的訪問，草擬一份問卷，然后根據上述各項調研問題設置的原則進行修改，從而形成正式問卷。

2.問卷結構設計

調研問卷的結構需簡潔、規范、合理，力求讓被調研者了解問卷的調研目的和需要提供的數據，準確地回答各項問題。藝術市場調研問卷的結構一般可分為標題、導語、正文、被調研者的基本信息四部分。

標題是問卷之“眼”，是問卷的精髓所在，應尤其重視。標題需根據藝術市場調研項目擬定，明確主題，用語簡短精練。在設置標題時，要注意突出中心，與問卷內容協調一致，并且能夠吸引被調研者的注意。

問卷導語的主要內容是介紹調研者的身份、組織、機構，調研的背景、目的和意義等重要信息。導語通常是問卷開始的第一段，一般用簡潔的三五句話進行文字介紹，讓被調研者迅速了解此次問卷的用意。導語可分為直接性導語和間接性導語，直接性導語是指用簡明的語言直接敘述調研者的身份、組織和調研的信息；間接性導語是指用隱晦的語言間接地表達調研的目的和意義，并懇請被調研者的配合和幫助。導語如撰寫得當，可獲取被調研者的信任和思想認同，具有重要的作用。

問卷整體由問題組成，問題之間有引導性、遞進性、邏輯性，且用語講究，是問卷的主體和關鍵部分，需反映調研的問題深度和廣度。由于正文是問卷的核心內容，在設計時應注意問題覆蓋面要廣，應涉及調研內容的全部范圍；問題的排列應有一定的邏輯性；單選題和多選題應區分，標記明確；問題所采用的語言不能有歧義。

被調研者的基本信息包括年齡、性別等基本信息，以及愛好、受教育程度、收入階層等重要信息。被調研者的基本信息是數據統計的基礎，如果問卷選擇年齡作為數據統計的基礎，那么被調研者的年齡信息顯得尤為重要，需根據不同年齡段的不同回答來做統計。以年齡或其他信息作為統計依據，如果該部分信息不準確或缺失，那么這份問卷就失去了意義。應當尤其注意督促被調研者填寫準確信息，避免產生過多的無效問卷。

3.問卷設計流程

藝術市場調研問卷的設計根據各類調研項目的共性，可以推導出基本流程。該設計流程包括明確調研的目標對象和所需的信息；確定藝術市場調研的類型和將要采用的調研方法；草擬問卷的內容；草擬問題，表達想要詢問被調研者的內容；問題措辭的修改；安排問題的排列順序；確定問卷的整體版面格式；最終定稿。其中，在問卷的草擬過程中，設計者盡可能將所想到的問題都一一列出，然后再進行篩選，這樣做既可做到精簡，也可避免遺漏。

調研問卷的內容應與發起者的需求一致，因此問卷設計者需要和發起者溝通交流，以了解發起者的真實需求；問卷內容做好后，要反復推敲，確保信息的完整性，沒有遺漏重要內容；有關問卷內容的設計要緊扣主題，深入研究所需獲取的信息后，與被調研者溝通交流，確保能獲得正確真實的答案；對問卷應進行可行性分析；等等。

4.問卷題目設計

藝術市場調研問卷常用的設計方法有三種，分別為開放式、封閉式和半開放式設計法。

（1）開放式問題，即問題的設計沒有固定答案，由被調研者自由寫出對某類問題的態度和評價。得到被調研者的答案之后，再由調研員將這些獲取的信息材料做分類，深入研究。

例如：請問您對徐崢執導的《泰囧》有什么看法？

這就是一道開放式的題目。設計開放題可使被調研者充分表達自己的看法和意見，調動其積極性，這是優點。但是，也應看到開放題的不足之處，即對問題的答案無法標準化，調研結果不易進行深入的分析處理；要求被調研者具有一定的文字表達能力，這將縮小調研目標對象的范圍；此類開放性題目的回答率會偏低。因此，開放題大多用于定性訪問中，而不太適合自填式問卷。

（2）封閉式問題，即問題的設計已有固定的備選答案，答案由專業人員研究決定，被調研者通過從中選擇答案來回答問卷。

例如：請問您喜歡什么類型的電影？

A.戰爭片 B.武俠片 C.喜劇片 D.科幻片 E.情感片

封閉式問題設計的優點在于，答案具有標準化，方便調查員整理調研結果；被調研者的文化程度不受限制，問卷可以覆蓋的人群更廣泛；問卷的回答率高；可以節省調研時間。缺點則主要出在答案的設計上，有可能所列出的答案選項并不能包含所有情況，不夠全面。因此，運用封閉式問題設計時，答案的設計尤為重要。

（3）半開放式問題，指擬定出主要的一部分答案，未擬定的答案留出空格，由被調研者自行填寫。

例如：請問您選擇電影時最看重的是？

A.首先是___ B.其次是___ C.再次是___ D.您認為其他重要的是___

1.電影票價 2.影片導演 3.主要演員

半開放式問題設計的優點是綜合了開放式和封閉式問卷的特點，標準化程度高，便于定量和定性分析；各類被調研者都適用。缺點是大部分被調研者可能主要還是選擇已擬定的答案，很少自行填寫其他答案來表露自己的觀點和看法。

由于三種題目的設計方法都不同，調研發起者和設計者可通過討論決定使用其中一種或組合使用多種方法，視自身需求而定，以保證所獲信息的質量。

5.問卷設計評價

問卷設計完成后，可通過信度和效度來評價問卷設計的質量。

信度指藝術市場問卷調研結果的一致性、穩定性和可靠性。如果一張繪畫作品，首次估價9萬—10萬元，再次估價10萬—11萬元，兩次結果具有前后相對一致性，那么說明調研中使用的測量方法及標準是可信的；另一種情況，首次估價9萬—10萬元，再次估價4萬—5萬元，則說明此次調研所采集的信息可信度低。

效度指藝術市場問卷能否真正達到測量的目的。效度要求測量方式是在測量所需對象的屬性，并且測量方式能準確測量該屬性。如果某一測量方式符合上述要求，那么它是有效的。調研員對效度的考察包含三方面，即內容切合主題的程度、測量調研結果與標準的相關程度和實證分析結構。內容效度，即測量內容的適合性與相符性，問卷內容是否體現調研問題的所有或主要特征。準則效度，即幾種不同的測量方式或不同指標對同一變量進行測量時的一致性程度。建構效度，也稱結構效度，即問卷調研結果與理論預期是否具有一致性。

信度和效度兩者有分工，信度僅評價測量結果的可信程度，而不考慮測量所得的結果是否達到其目的；效度則針對測量的目的，檢驗問卷的測量功能發揮如何，主要考察測量的有效程度。兩者的聯系是，一份問卷如果有良好的信度，不一定具備效度；但是如果有效度，那么肯定有良好的信度。

二、問卷設計的幾種風格

問卷設計的風格各異，有關藝術市場類問卷中，量表設計風格常與受訪者的態度及心理狀況有關，可采用不同類型的測量表來反映不同的風格特征。

1.量表風格設計類型

量表風格設計類型，又有類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。量表，即通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定人們心理活動的度量工具。

其中類別量表舉例：請問您喜歡齊白石的人物畫作品嗎？A.喜歡 B.不喜歡。

順序量表舉例：請依次選出下面所給出的您最喜歡的中國畫家？齊白石、徐悲鴻、林風眠、劉海粟、高劍父、黃賓虹、張大千、傅抱石、潘天壽。

等距量表舉例：請您以10分制對陳凱歌執導的《霸王別姬》進行打分（請在“□”內打“√”）。1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□ 6.□ 7.□ 8.□ 9.□ 10.□。

等比量表舉例：請問您所能承受的繪畫作品價格是多少？（請在“ ”內打“√”）1000元∕每平尺 2000元∕每平尺 4000元∕每平尺 8000元∕每平尺……

2.瑟斯頓量表設計風格

瑟斯頓量表（Thurstone Scale）是一種等距量表，在變量的指標項目中建立等距結構。其基本步驟如下：

首先，研究者提出若干個可能的指標項目，通常有若干條；其次將這些表述提供給一組評定人員（10—20人），要求他們對每一個項目測量變量的強度進行評判，賦予每個項目一個分值；然后根據反饋分數，計算平均數和標準差，然后選出評判共識最多的項目，剔除沒有得到共識的項目；最后在共識項目中，選擇代表項目，向受訪者提問并請他們回答。

該設計風格的最大缺點在于無法反映受訪者態度在程度上的區別，如受訪者表示“反對”或“贊同”，并不能反映其所要表達態度的程度。

3.李克特量表設計風格

李克特量表設計（Likert Scale）要求被調研者表明對某一敘述的贊成或否定，但與上述瑟斯頓量表不同的是，被調研者不能簡單用同意或不同意作為回答，而是將贊成或否定的程度分成若干種類，從非常贊成到非常不贊成，從而獲得被調研者的準確態度。

舉例：請您給下面的觀點打分：（請在“（）”內填寫相應條款的字母代碼）

A.年輕人沒有必要加入藝術收藏 B.收藏者不一定需要參加藝術活動 C.收藏者不需要有太專業的藝術史知識 D.金錢是藝術收藏最為關鍵的因素 E.……

（）很同意（5分）；（）比較同意（4分）；（）基本同意（3分）；（）不太同意（2分）；（）很不同意（1分）。

該設計風格的優點在于把受訪者對問題的態度分成若干類，以反映其“贊成”或“反對”的程度。

4.語義差異量表設計風格

語義差異量表設計，又稱語義分化量表，是由美國心理學家奧斯古德提出的一種態度測量技術。該量表以形容詞的正反意為基礎，包含一系列形容詞及其反義詞，正反義詞之間約有7到11個區間，可將受訪者的態度或觀念通過所選區間反映出來。

舉例：請根據數字選擇您對中國民間音樂家華彥鈞（阿炳）所創作演奏的《二泉映月》的音樂感受。

愉悅的 7 6 5 4 3 2 1 不愉悅的

和諧的 7 6 5 4 3 2 1 不和諧的

復雜的 7 6 5 4 3 2 1 簡單的

傳統的 7 6 5 4 3 2 1 現代的