需求收集管理

需求收集活動是在企業產品戰略的指引下，收集對實現企業和產品線的戰略目標有幫助的需求，目的是為后續的需求分析、需求篩選、產品規劃和產品開發提供輸入。需求收集的渠道主要分為內部和外部兩種，要想對客戶需求進行主動管理，企業就需要建立起這種需求捕獲的渠道，并掌握捕獲的方法。下面主要介紹需求收集的渠道和方法，并對日常需求收集、專項需求調研和DFX能力提升活動進行詳細介紹。

需求收集渠道建設

需求收集渠道建設要充分發掘企業已有資源，將企業的每個人、每個組織打造成獲取和感知外部客戶需求、競爭需求和市場與環境變化的“神經細胞”，并打通從“神經細胞”到“大腦”的“通道”。這樣客戶和外界的任何風吹草動，都能夠被企業敏感地感知。

以華為運營商BG為例，其需求收集渠道多達10多種，公司的各個職能部門，尤其是和客戶有接觸的職能部門，如市場部、銷售部、各地辦事處、研發部門、技術服務部門、供應鏈部門，以及各個規劃、開發團隊等都成了需求感知的重要“神經末梢”。圖2-5是華為的需求收集渠道示意圖。

對企業來講，每條需求渠道的重要程度或有效性并非都是一樣的。隨著企業的發展和市場的變化，需求收集渠道的重要程度和有效性也會發生改變，有些時候從某渠道得來的需求會比其他渠道價值更高。但最有效的需求來源還是客戶這個渠道，企業要關注從客戶那里得來的需求，這樣產品開發才能瞄準“靶心”。

需求收集方法開發

企業建立需求收集渠道后，需求不會自動自發地流入企業，企業員工和高層管理者還必須掌握一定的需求收集方法。不同的行業和企業，應開發一些符合本行業和企業特點的需求收集方法，并賦能于企業的管理者和員工。常見的客戶需求收集方法包括直接法和間接法兩種，直接法以收集客戶需求為目的，間接法不以收集客戶需求為主要目的，但可以在與客戶的交流中獲得客戶需求。

圖2-6為華為、IBM等標桿企業常用的16種需求收集方法。接下來將對這16種需求收集方法進行簡要說明，并對重點推薦的幾種方法給出案例，這幾種方法投入較少而且效果較好。

1.客戶顧問委員會（CAC）

該方法是B2B企業獲取客戶高價值需求的方法之一，主要做法是與目標客戶建立高層關系，通過交流會的方式獲得高價值需求。參加交流會的人員通常是企業高層和客戶企業高層，企業通過交流會與客戶建立起非常緊密的“伙伴”關系。例如，華為邀請中國移動、中國聯通等運營商高層參加運營商大會，通過該方法可以獲取客戶對未來產品的長期需求。

2.決策支持中心

該方法是B2B企業獲取客戶需求的方法之一，做法是企業召集產品不同細分市場的客戶（包括潛在客戶）進行調研訪談。要求客戶來自使用該產品的不同崗位或角色，然后進行分類調研訪談，以確定目標客戶群對產品的共性需求。該方法要求的調研樣本量較大，且需要大量的互動，需要一定的技術手段來支撐。

3.概念原型驗證

這種方法也叫“原型法”，經常用于產品開發初期，特別是立項階段和概念階段。企業在產品開發的早期，與目標市場最大或最好的客戶分享初始的產品需求和初步的產品概念，從而獲得產品的早期反饋和驗證。這種驗證活動越早，開發中需求的變更和方案的調整概率將越小，企業開發產品付出的代價也就越小。

4.第三方調研

第三方調研是企業在進入一個新市場或者新產品領域時最常用的方法。企業通過這個方法可以快速了解不熟悉領域的概貌，縮短學習曲線，避免走彎路。這種方法的關鍵是找對外部資源，控制好成本，并且通過外部資源逐步建立自身的分析和研究能力，特別適用于調研資源和能力不足的企業。

5.聘請行業專家

這種方法是企業聘請行業資深專家作為專職員工或兼職專家，借助行業資深專家的經驗，增強對行業需求的理解。如果聘請資深專家有困難，那么與行業客戶合作開發新產品也是獲取新領域客戶需求的變通做法。在某些新領域，或者在開發全新的產品時，企業對客戶的需求不了解，會導致開發新產品的風險很大，合作開發可以摸索并提煉出該領域通用的需求和產品形態。

華為企業網業務遍及各行各業，突破了原先的電信運營商領域，進入了電力行業。為了加深對電力行業需求的理解，挖掘和招聘相關行業的專家人才加盟。招聘條件包括：有變電站自動化整體系統設計工作經驗；有變電站自動化相關工作經驗8年以上；熟悉IEC61850等行業標準和規約，有行業標準、規劃制定經驗者優先；有大型項目管理和工程實施經驗等。這種措施可能比直接調研客戶需求更有效。

6.客戶需求調研訪談

調研訪談也是很常用的需求收集方法。進行客戶調研訪談，首先要明確產品目標細分市場和典型的客戶畫像，對典型客戶進行決策鏈分析，確定決策鏈中每個角色的關注點，形成“權力地圖”。對每個角色和相互之間的正式與非正式關系進行分析，確定核心訪談對象有哪些，再分別確定相應的訪談目標和提綱，并制訂調研計劃。

客戶需求調研涉及的技巧很多，本書不準備展開講解，下面簡單分享一下非常經典的“客戶需求調研五問”，供讀者體會和參考。

（1）客戶在購買了本企業的產品之后感到滿意的三個方面是什么？

（2）客戶在購買了本企業的產品之后感到不滿意的三個方面是什么？

（3）客戶在購買了競爭對手的產品之后感到滿意的三個方面是什么？

（4）客戶在購買了競爭對手的產品之后感到不滿意的三個方面是什么？

（5）客戶有需要但是并未購買的主要原因或顧慮是什么？

7.預測客戶的未來需求

客戶需求是隨著時間的推移而不斷變化的，要把握客戶的未來需求，就要對客戶的長期需求進行預測。那么，如何預測客戶的未來需求呢？隨著企業競爭力的增強，越來越多的中國企業將面臨這樣的問題。以前可能通過簡單模仿和復制就可以把產品做好，但隨著技術的進步和行業的發展，新的客戶會不斷產生，老客戶也會不斷有新的需求，預測客戶未來需求的方法將越來越重要。目前預測客戶未來需求的方法主要有以下三種。

（1）UCD法。通過對用戶的生活和工作場景進行觀察、分析，發現用戶的潛在需求；或者通過建立用戶體驗實驗室，預測用戶的未來需求。這種方法通常比較適用于B2C業務。

（2）戰略合作。跟客戶建立戰略合作關系，和客戶一起對客戶的業務規劃進行分析和研討，從而了解、收集和把握客戶的未來需求，圍繞客戶的戰略規劃來調整自己為服務客戶所做的規劃。這種方法通常比較適用于B2B業務。

（3）快速迭代。基于已掌握的客戶需求，快速開發和交付產品，然后通過產品的快速迭代開發和交付，去探知客戶未來的需求。產品開發周期越短，就越容易預測客戶的未來需求；如果產品開發周期很長，那么預測需求的難度就很大。在IT行業，客戶對于類似電腦、手機這樣的產品，需求變化非常快，對于客戶需求的準確預測往往是新產品成功的決定性要素。

華為公司成立了專門的消費者趨勢研究所，研究各種場景下的智能生活、全息影像、人工智能等領域及其細分領域的發展趨勢，從中分析客戶需求的變化，從而準確把握客戶的未來需求。華為手機業務從“追隨者”到“引領者”的迅速轉變，與華為公司注重消費者趨勢研究密不可分。在運營商業務方面，華為也成為最了解運營商需求，最懂運營商面臨的業務壓力和挑戰的解決方案提供商。

8.β測試

β測試的目的是從目標客戶處獲得產品試用反饋，并通過反饋的問題來修正產品缺陷。β測試是在客戶實際場景下進行的，可以獲得在企業內部或實驗室場景下無法暴露的產品問題信息，并確定在當前版本或未來版本中應采取的補救措施。β測試是IPD流程驗證階段的重要活動。

華為的交換機、基站等電信設備，特別是其V版本，一定要進行β測試才能對外發布。這些設備的β測試用戶就是移動、聯通等運營商的某實驗據點。而手機類的終端設備，終端公司會在華為公司內部招募大量β測試用戶進行試用。每次招募β測試用戶都有大量員工報名，能被選上是非常幸運的，不但能夠用到最新款的華為手機，還能反饋使用中的意見、建議，如果反饋的意見被采納的話，還能獲得一定的獎勵。

9.研發高層交流

研發高層交流是企業邀請客戶高層參與的一種技術交流活動，目的是從客戶那里獲得關于未來產品規劃的有效輸入。良好的客戶關系對于該方法十分重要，交流本身更關注技術層面，雙方會共享當前與未來的需求和計劃。在產品開發早期，企業可以用這種方式來避免產品開發偏離客戶需求。這種方法在配套件產品開發中經常被采用，如為電動工具提供鉆夾頭部件的供應商，可以由其研發高層和客戶的研發高層進行最直接的交流，從而獲得鉆夾頭的規格、參數需求，以及未來產品規劃的方向。

10.成立解決方案服務團隊

成立解決方案服務團隊是一種獲得客戶需求的間接方法。這種方法是企業和業務合作伙伴一起組建解決方案開發團隊，開發滿足客戶需求的解決方案，解決跨公司、跨產品的集成問題。解決方案服務團隊開發的是客戶問題的完整解決方案，相比開發單一產品或解決單個問題而言，企業可以加深對行業的理解，拓寬看待客戶問題的視野。

某低壓電器企業為華為等企業提供電信設備所需的全套或部分低壓電器產品，為了加深對行業的理解，提供更有競爭力的系列產品，更好地服務客戶，該企業成立了解決方案服務團隊。在和華為合作的過程中，該企業逐步理解了電信運營商在網絡安裝、維護、運行中的痛點，加深了對電信行業客戶需求的理解，進而開發出了符合電信行業要求的低壓供電解決方案。

11.競品分析

競品分析是一種獲取短期客戶需求的間接方法。它并不是直接對客戶進行調研，而是通過將具有競爭優勢的競品“大卸八塊”，與自己企業的產品進行對比分析，從而間接獲取客戶需求。如今，無論是對于B2B企業還是對于B2C企業來說，該方法都是重要的客戶需求收集手段。通過拿本企業現有產品或正在規劃的產品，與競爭對手現有產品或正在規劃的產品進行功能、性能指標、規格參數、成本、外觀等方面的對比，獲得競爭性需求，從而為新產品的規劃、開發提供輸入。

“競品分析”也是華為在產品開發過程中常用的需求收集手段。早在20世紀90年代末，華為推出移動通信基站產品時，筆者曾參與了對廣東某電信局的調研，現場對某友商的基站產品進行“體檢”，包括機柜的長寬高的測量、布局布線的分析、散熱機制和風道設計的分析，為推出新一代基站產品提供了競爭性需求。

12.現場支持

現場服務工程師（有時是研發工程師）常常被派到客戶駐地，提供技術支援，為的是一旦現場出現技術問題，可立即提供解決方案，從而提高客戶滿意度和忠誠度。這種方法同時也是獲取客戶服務需求的重要途徑，可以通過與客戶的交流和現場體驗，獲得客戶的潛在需求、可服務性需求等。華為要求每個研發人員、技術支持人員被派到客戶現場時，都必須進行需求收集和記錄，并將其作為出差報告的重要內容。

13.支持熱線

很多公司都對客戶提供售后或服務支持熱線，這種支持熱線一般作為受理客戶咨詢和投訴的一種手段。支持熱線提供了一種簡便且系統的方法來管理客戶需求，并跟蹤至問題被解決。雖然支持熱線不是獲取需求的直接手段，但是，通過定期對來電情況和投訴建議進行統計分析，企業就可以獲得相當一部分的改進性需求，而且這些需求通常都非常具體。

14.參加展覽會

參加展覽會通常是市場營銷的重要工作之一，重點在于提高企業知名度和信譽，獲得業界最新消息，收集競爭對手信息，推介新產品。雖然收集客戶需求并不是其關注的重點，但也應考慮如何通過展會活動獲得關于客戶需求的信息。

15.客戶滿意度調查

很多公司會定期進行客戶滿意度調查，企業可以通過客戶滿意度調查知曉產品和服務方面的現狀，明確企業在競爭中的優劣勢，也可以利用調查結果來確定改進方向與行動計劃。從需求收集的角度看，客戶滿意度調查結果反映了宏觀層面的需求，也有對具體產品線或產品系列的客戶反饋，這些反饋信息是進行產品改進的重要依據。

16.市場例行活動

市場領域的例行活動是了解客戶需求的良好機會。例如，日常客戶拜訪、技術交流會議、投標活動、商務談判、合同簽訂、回訪等工作，都會從各個方面了解到客戶的一些需求信息。市場人員應將這些機會充分利用起來，這是投入少、見效快的需求收集方法。

以上介紹了收集需求的渠道和方法，那么如何應用這些渠道和方法開展需求管理活動呢？下面將以專題形式介紹如何進行日常需求收集管理和專項需求調研管理。

日常需求收集管理

日常需求收集管理，顧名思義，就是如何處理每個員工在日常工作中收集到的各種需求。例如，市場人員在市場例行活動中或者技術支持人員在支持客戶時獲得的需求就屬于日常需求。日常需求主要通過《單項需求采集卡》或其他形式提報公司或產品線的需求處理機構。為了規范日常需求收集活動、提升需求質量，很多公司會規定《單項需求采集卡》的模板，完整、準確地填寫可以大大減少后續需求分析的工作量，提高需求的質量。《單項需求采集卡》模板包含的信息主要有以下幾點。

1.需求提報人信息

主要包括姓名、部門、聯系方式、后備人員及其聯系方式，填寫這些信息是為了后續需求處理時能夠聯系到提報人。

2.客戶識別信息

也就是企業或個人客戶信息，包括客戶簡介、聯系方式等。

3.需求描述

詳細描述所提報的需求，使需求分析人員能夠全面了解需求，減少厘清需求所花費的時間。需求內容的描述沒有固定格式，主要包括需求是什么，為什么提出該需求，實現該客戶需求能給客戶和公司帶來什么好處，客戶希望的解決方案是什么，該需求產生的場景是什么，等等。這些信息的完整描述有利于后續的需求分析。

4.需求分類

對所提交的需求進行初步分類，這樣有利于企業安排參與需求分析和決策的專家。例如，可以把需求分為功能性和非功能性需求，還可以進一步把它們分成更小的類別，如將非功能性需求分為可用性需求、服務性需求、性能需求、質量需求、安全需求等。服務性需求可由服務專家來分析，營銷類需求可由市場專家來分析。

5.產品信息

如果客戶所提需求與企業某具體產品有關，需要盡可能清晰地描述該產品的產品信息，如哪條產品線、哪個產品或哪個版本，以提高后續需求分析的效率。

6.優先級順序

對客戶來講，他們的需求是有重要性排序的，這個排序是公司進行需求優先級排序的參考。客戶認為最重要的，未必是公司認為最重要的，公司進行優先級排序需要考慮公司的經濟可行性、技術可行性、市場可行性等。

表2-1是某公司《單項需求采集卡》模板樣例，每個企業可制定符合自身特點的需求采集模板并將其IT化，通過IT電子流程提報需求，這是企業做好需求管理的重要保障。

專項需求調研管理

專項需求調研有別于日常需求收集，通常以項目的方式開展，并輸出專項調研報告。通常來說，與產品相關的專項調研活動可以分為3種，即市場調研、需求調研和驗證調研。

市場調研是為規劃未來產品而進行的調研，需要了解市場的宏觀形勢、競爭的大態勢和結構的變化、未來市場的趨勢性變化等。專項市場調研的結果是MM流程中理解市場階段的重要輸入，將在本書第3章進行說明。

需求調研是為定義產品而進行的調研活動，需要聚焦在一些細分市場上，研究某類客戶的一些具體行為和困惑，用于定義客戶的核心需求，為產品的定義提供思路和方向，其調研結果是產品立項流程的重要輸入。

驗證調研是為驗證客戶需求或產品概念設計中的一些難點、問題點、分歧點而進行的調研，為了達到驗證的目的，通常調研的內容和形式更有針對性。比如在手機設計方案中，客戶到底是希望用5.8英寸的屏幕還是6.2英寸的屏幕呢？可以拿著不同尺寸的手機手板去和目標客戶群進行交流，了解他們對不同產品概念的接受程度。這種調研活動常用于IPD流程中的概念階段。

圖2-7給出了開展專項客戶需求調研的一般流程和常用工具。整個流程可分為4個階段，即確定客戶、分析客戶、調查準備和實際調查。每個階段可以使用多種合適的工具和方法，圖中列舉了部分工具和方法，供讀者參考。

在組織客戶需求調研活動時，調研團隊組建、渠道選擇及調研策劃工作非常重要，決定著需求調研活動的效果。

調研團隊應由市場、研發部門的資深人員，比如產品經理、產品開發項目經理、項目骨干等組成，因為調研結果的有效性和調研者的能力息息相關。調研人員除了要掌握需求調研的一般技巧外，還需具備客戶業務、所在行業、競爭情況、產品背景信息等方面的知識和經驗。

很多企業一時找不到合適的調研渠道和途徑，導致開展專項調研活動困難重重。實際上，渠道的積累也是企業的核心能力，很多公司之所以難以開展需求調研工作，和缺乏調研渠道有很大的關系。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，臨時抱佛腳是難以建立調研渠道的。能否建立良好的調研渠道，和企業是否重視與客戶的日常溝通、是否有足夠的人脈資源有很大關系，其實更好的做法是通過日積月累的方式收集市場信息。

專項需求調研的策劃對調研活動的效果起著至關重要的作用，一定要想好了再做，因為調研活動也是一種投資行為。調研方案中一定要明確調研的目的、內容、范圍及對象，確定調研團隊的構成、調研所采用的方法，制定詳細的調研計劃和預算。企業要結合調研類型和目的，有針對性地選擇合適的調研方法，包括訪談法、問卷法、觀察法等，并準備好相應的道具，如問卷、相機、錄音筆、錄像機等。不管采用哪種調研方法，對于客戶都是一種打擾，原則上，打擾越少，客戶越愿意配合，也越容易獲得真實的信息。

拓展閱讀

如何獲得客戶的真實需求

如何才能在需求調研中獲得真實的客戶需求，換句話說，如何才能保證調研信息的準確性和真實性？這個問題需要從心理學談起。按照心理學理論，人的心理地圖符合“薩提亞”冰山模型，其中絕大多數信息屬于潛意識的層面，主要存在于海面下。而在海面上的意識層面，人們都或多或少存在防衛機制，從而掩蓋了海面下潛意識層面的真實意圖。也就是說，客戶自己其實也難以認識到自己的真實意圖。

比如說，當調研一個客戶對于個人購買轎車的價格承受范圍時，客戶可能為了炫耀自己的財富或者保護自己的尊嚴，不自覺地選擇更貴的價格區間，這就是客戶對于自己真實想法進行下意識掩蓋的一種防衛機制，這種掩飾有時連客戶自己都意識不到。在成長過程中，人在潛意識層面建立了各種各樣的防衛機制，這就導致通過市場調研獲取真實信息往往比較難。

從這個意義上講，人的防衛機制的存在會導致一般的市場調研方法難以獲取真實信息，這就是市場調研方法本身的局限性。各種市場調研和心理學研究方面的專著都介紹了很多專業的用戶研究方法，來試圖解決這個問題。那我們能做什么呢？筆者的建議是，采取專業的用戶研究方法來規避防衛機制，但這種方法往往需要付出較多的成本。另外，還可以將通過不同方式、不同渠道獲得的信息進行交互驗證，搞清信息真偽，這是企業很常用的方式。最后，還是建議通過企業日常經營活動來持續收集市場和客戶信息，因為在這種情景下，客戶需要和廠家進行互動，配合的意愿會更強，提供的信息也會更多、更充分。

綜上所述，專項需求調研是一種有效的獲取市場和客戶信息的手段，但由于人們的配合度等因素，結果往往不盡如人意。從調研人員的培養、調研渠道的選擇、調研方案的設計等方面入手，可以提高調研工作的有效性。但獲取信息更好的方式還是結合企業的運營體系，建立日常的信息收集機制，以此為基礎，有選擇地開展市場調研工作，這樣效果會更好一些。

DFX需求及DFX能力提升

外部客戶需求并不是產品開發的全部需求，產品開發要滿足的除外部客戶需求外，還包括企業的內部需求，特別是可測試性需求、可制造性需求和可維護性需求等，這些通常被稱為DFX需求。以產品的可制造性需求為例，它是企業在制造環節中為了提高產品的生產效率、保障生產質量或者降低生產成本等而對產品設計提出的要求，如PCB的布局布線、元器件的選擇、接插件的安裝方式等。成熟企業通常會形成各種DFX規范和要求，并落實到產品開發過程中。當然，DFX需求規劃和實現的能力也是逐步建設和提升的，下面介紹實踐中DFX能力提升的方法和途徑。

圖2-8為某公司DFX能力提升的方法和途徑。

（1）建立質量目標。首先通過將自身和競爭對手相比、自身和自身相比，識別企業自身的短板DFX，目的是為DFX能力建設指明方向；然后對DFX能力制定分步走的質量目標。例如，對產品的可安裝性提出三年逐步達到Ⅰ級要求、Ⅱ級要求、Ⅲ級要求的質量目標。

（2）制定DFX質量屬性標準。要制定衡量DFX質量的各項標準，這些標準應是定量或定性的具體要求，用于支撐質量目標的達成。這些標準應是可被客戶感知與驗證的。能夠明確地衡量出改進前和改進后的差別，能夠定義不同分級要求。例如，對于可安裝性的安裝時間標準，可定義達到Ⅰ級要求的標準是安裝時間小于1小時，達到Ⅱ級要求的標準是安裝時間小于0.5小時，達到Ⅲ級要求的標準是安裝時間小于10分鐘。

（3）提出設計需求基線。要達到設置的DFX質量要求，就需要對產品的系統架構進行優化和重構，包括對軟件、硬件、結構等各個子系統或部分子系統進行重構，這對產品的系統設計提出了挑戰。根據對產品系統架構的優化和重構結果，提出軟件、硬件或結構的設計需求基線，供設計新產品系統時作為內部需求納入產品包需求。

（4）形成設計約束、指南和案例。不斷總結公司或產品線中各產品的優秀實踐，逐步形成設計約束、設計指導、設計經驗和設計參考，供設計新產品時參考借鑒。

這些DFX要求的落地與監控，通常將落實到產品開發流程的TR評審點作為評審要素，通過TR評審去評估和檢查DFX要求的落地情況。