需求分析管理

需求分析流程框架

需求分析流程是對需求收集環節得到的需求信息進行加工處理的過程，目的是“去粗取精、去偽存真”。需求分析過程如圖2-9所示，包括需求解釋、過濾、分類、排序等，最后形成需求列表，進入需求分發階段。下面對這一過程進行簡單解釋。

1.需求解釋

需求解釋就是對客戶提出的原始需求進行翻譯，翻譯成企業內部規劃和開發人員能看明白、能聽懂的正式需求，盡量減少內部的溝通成本，并且使需求可度量、可驗證。通常將未經解釋的需求稱為原始需求，經過翻譯的需求稱為初始需求。原始需求并不是一定要翻譯成初始需求，需要看原始需求的描述是否清晰、準確。如果不清晰、不準確，就需要需求提報人對原始需求進行講解，甚至邀請客戶對需求進行闡述。

2.需求過濾

需求過濾活動主要聚焦于判斷需求是否對企業有價值，如果需求對企業沒什么價值，那么就可以將需求退回去修改或直接拒絕，不進行下一步處理。需求過濾的對象是原始需求或初始需求，需求分析團隊可創建符合企業和產品特點的過濾條件，如需求分析要素是否齊備、需求和公司或產品線戰略方向是否一致、需求是否已被滿足或被重復提交等，目的是讓后續分析工作效率更高。

3.需求分類

需求分類是對正式需求按一定規則進行分類，便于后續采取不同的處理和滿足方式。需求分類的方法多種多樣，常用的有以下幾種。

（1）按客戶需求實現緊迫度可分為長期需求、中期需求、短期需求等，不同緊迫度的需求對應不同的實現路徑和流程。

（2）按需求屬性可分為功能性需求和非功能性需求（如性能需求、可制造性需求、可服務性需求、質量需求等），不同的需求類型對應不同的設計方法和設計組織。

（3）按客戶需求涉及的產品范圍可分為單版本需求、單產品需求、多產品需求、解決方案需求等，不同的需求類型對應不同的產品與解決方案開發團隊。

（4）按需求所屬的研發項目可分為新產品開發需求、老產品更改需求、技術平臺開發需求等，不同的需求類型對應不同的研發流程和團隊。

（5）按需求對客戶的價值可分為基本需求（B）、滿意需求（S）、興奮需求（A），這種劃分方法也叫BSA法。不同的需求類型會影響需求的排序。

另外，按＄APPEALS模型分類也是常用的分類方法，這種方法常用于和競品進行對比，并根據不同維度的權重進行需求排序，進而找到競爭性需求。通常在需求提報時，需求提報模板中會要求提交者給出初步的需求分類建議，但并不代表在需求分析活動中就可以省略這個環節。

4.需求排序

需求排序通常是在同類型需求中進行優先級排序，需求優先級高的先開發，需求優先級低的后開發。因為資源是有限的，在資源有限的情況下，需保障優先級高的需求先實現。常用的需求排序方法包括價值分析法、德爾菲法等。需求排序可以影響產品的版本規劃和單個版本的需求取舍。經過排序后的需求將進入需求分發階段，后面將專門介紹需求分發的相關內容。

需求分析活動應保障輸出高質量的結果，高質量的需求應能準確反映客戶的真實想法，需求表述應明確并具有可驗證、可追根溯源、容易理解的特點。為了對需求分析過程進行管理，可對需求的分析狀態進行定義，如定義為未處理、正在分析、已經接受、已經拒絕、待修改等狀態。實踐中通常采用IT電子流程，對需求收集和需求分析活動進行統一管理。表2-2為某無線基站產品的需求分析樣例。

＄APPEALS法

＄APPEALS法是IBM提出的客戶購買產品的動機模型。該模型將客戶購買動機概括為8個維度，也稱8要素，即＄APPEALS這8個符號和字母分別代表的價格、可獲得性、包裝、功能/性能、易用性、保障、生命周期成本和社會接受程度。每個要素的名稱僅代表一種需求的歸集，下面還可以分多個子要素。不同的行業和企業，不同類型的客戶，其子要素的內涵是不同的。不同客戶群對各個要素的需求權重也是不同的，不同的權重形成的雷達圖代表了不同的客戶需求特征，雷達圖形狀差別越大，說明客戶群的需求差異越大。

如圖2-10所示，實線和虛線雷達圖代表了具有不同需求的客戶群，他們對不同要素的需求權重是不同的，實線雷達圖代表的客戶群對外觀的重視程度較高，而虛線雷達圖代表的客戶群對產品的價格比較敏感。如果圖2-10所示的雷達圖代表的是汽車消費者群體，那么你認為哪個代表的是豪華車消費者群體，哪個代表的是經濟適用型轎車消費者群體呢？

下面對＄APPEALS的8個要素分別進行詳細解釋。

1.$-價格

這一要素表示客戶為一個滿意的產品希望支付的價格。企業要想滿足客戶的這一需求，就要考慮產品的定價策略，既要通過定價使企業盈利，又要讓客戶感覺買到的產品有價值。在基于成本的定價策略中，企業要考慮成本的影響因素，包括新技術的采用、制造成本、營銷成本、人工成本、物料成本、運輸成本等。基于價值的定價策略，要充分應用價值工程的原理，提升客戶的價值感、獲得感。

2.A-可獲得性

這一要素表示客戶購買產品的方便程度和效率方面的體驗。例如，客戶希望能方便地獲得產品信息、方便地買到完整的產品，以及方便地下單訂購。企業要想滿足客戶的這一需求，就要考慮如何做好產品的宣傳和推廣，如何提升客戶的購買體驗，制定什么樣的廣告宣傳策略、渠道策略、區域策略、交付策略。例如，通過產品發布會讓客戶了解新產品的新特性，通過電商APP讓客戶便捷地下單，免快遞費，等等。

3.P-包裝

這一要素表示客戶對產品視覺特征的偏好，如產品的外觀、風格等。企業要想滿足客戶的這一需求，就要考慮目標客戶對產品的形狀、風格、質地、顏色等的偏好是什么，通過這些屬性來提升產品的吸引力。例如，手機等消費型電子產品，其產品的外觀、顏色和手感等方面特別為客戶所在意，甚至成了吸引客戶購買的首要因素。

4.P-功能/性能

這一要素表示客戶對產品功能或性能方面的期望。功能或性能通常是滿足客戶需求的核心內容，是客戶購買的真正動機。企業要想滿足客戶的這一需求，就要真正了解客戶購買產品需要完成的任務和購買動機，他們的痛點和興奮點是什么，以便開發出能夠幫助客戶更好地完成任務的解決方案。例如，使用大屏智能手機的用戶的一個重要痛點是電池的續航時間短，手機廠商如果能開發出大容量、長續航的大屏智能手機，就能很好地解決客戶在功能或性能方面的痛點。

5.E-易用性

客戶在接觸到新購買的產品時，開始往往有一種陌生感，不會使用也不敢使用，這時他們需要的是盡快消除陌生感，快速上手，讓新品幫助他們完成某項任務或解決某個問題。這就在使用的舒適性、快速學習、支持文檔、人機交互、輸入/輸出界面等方面提出了要求。企業要想滿足客戶的這一需求，就要在設計產品時考慮易于學習和使用、減輕記憶負擔、快速上手等方面。例如，蘋果的手機、平板電腦等產品就具有非常高的易用性，大人、小孩都能快速上手；中國的每個高鐵站都建得差不多，購票、檢票、進站流程都一樣，大大提升了旅客的適應性。

6.A-保障

這一要素表示客戶對產品的可靠性、安全和質量等方面的需求。企業要想滿足客戶的這一需求，就要在設計產品時考慮產品的可靠性、安全性、質量保障等符合企業標準、國家標準以及行業標準。例如，對于電信設備來講，需要滿足TL9000標準，通過可靠性設計工程、可靠性增長實驗、EMC/EMI設計與測試等工程方法，保障產品的可靠性、安全性和質量等。

7.L-生命周期成本

這一要素表示客戶在使用產品的過程中希望減少另外需要投入的成本的需求。在現實生活中，很多產品在購買后是否還需要客戶花費金錢，直接影響到客戶對產品的購買意愿。例如，汽車購買后的維修成本、汽車每百公里油耗、商品房的物業管理費等，都屬于生命周期成本。企業要想滿足客戶的這一需求，在設計產品時就要考慮產品在投入使用后如何降低客戶的使用成本，比如可以進行電器設備的低功耗設計、乘用車的低油耗設計等。

8.S-社會接受程度

這一要素是影響客戶購買決策的心理因素，側重于滿足客戶精神層面的需求。企業要想滿足客戶的這一需求，就要在產品策劃營銷時考慮如何通過口碑、權威專家意見、企業形象、企業品牌、社會認可、產品定位等要素影響客戶的購買決策。例如，塑造企業的品牌定位和形象，讓客戶心理和品牌形象產生共鳴。

＄APPEALS需求分析方法雖然宏觀上是8個要素，但每個要素都可劃分為不同的子要素，這些子要素在不同的行業、不同的企業和不同的產品上可能有不同的呈現方式，其重要性可能也不同。圖2-11所示為汽車產品的子要素分析案例。

＄APPEALS需求分析法的應用非常廣泛，不僅可用于需求分析，還可用于需求調研問卷設計，使問卷內容更全面、更系統。例如，用于市場細分，可識別出不同的客戶群，也就是細分市場。比如，有些客戶對價格比較敏感，有些客戶對品質要求較高而對價格不敏感。

BSA法

BSA法（Basic–Satisfier–Attractor）是對客戶需求進行優先級劃分的需求分析方法。該模型體現了需求滿足度和客戶滿意度之間的非線性關系，如圖2-12所示。BSA法將客戶需求分為3種類型，分別是基本型需求、滿意型需求和興奮型需求。下面將對每種需求進行詳細說明。

1.B-基本型需求（Basic）

基本型需求是客戶認為產品“必須具備”的屬性或功能。當產品不滿足客戶這類需求時，客戶會很不滿意，基本不會去購買這個產品；當產品滿足客戶這類需求時，客戶會認為是理所應當的。所以，該類需求是企業必須滿足的，該類屬性或功能是產品必須具備的。就如同現在的智能手機，拍照、錄像、聽音樂是最基本的功能，如果不具備這些功能，就沒有人愿意去買這部手機。

2.S-滿意型需求（Satisfier）

滿意型需求是除基本型需求以外，能向市場細分客戶提供附加價值的需求。如果產品不滿足客戶的這類需求，客戶依然可能購買該產品，但滿意度不高；反之，如果產品滿足了客戶的這類需求，就會提高客戶的滿意度，客戶通常愿意為此支付更多金錢。產品滿足越多這類需求，客戶滿意度提升的可能性就越大，因此這類需求往往在產品開發時就要做好權衡和取舍。以手機為例，128G內存的手機的客戶滿意度就比64G內存的手機的客戶滿意度高，這也意味著客戶愿意出更高的價格購買128G內存的手機。當然，如果價格保持不變，那基本上是內存越大越滿意。而如果內存容量僅為32G，那對于現在的智能手機而言只是基本需求而已。

3.A-興奮型需求（Attractor）

所謂興奮型需求，是指本企業產品具備而競爭對手的產品不具備的，能讓客戶產生興奮感和尖叫的產品特性。滿足這類需求的產品往往是具有“賣點”的產品，如喬布斯時代的蘋果產品，每一款在面市前都做足了保密工作，因而讓大眾的期待值很高。為什么會有這樣的效果呢？就是因為蘋果產品往往有很多市面上同類產品從來沒有的一些功能和特性，而這源于蘋果在產品規劃和定義上對于“興奮型需求”的長期研究和投入。實踐表明，一個產品不能規劃過多的賣點，賣點過多定位就會就模糊，且投入巨大。

產品的賣點不是一成不變的，會隨著客戶需求的變化而變化。如圖2-13所示，左側的圈表示競爭對手能夠做到的，右側的圈表示自己企業能夠做到的，最大的圈是客戶需求。基本需求與滿意需求是競爭對手和企業自身都能夠提供的，是市場的“紅海”。“對手賣點”和“自身賣點”部分構成了競爭的差異化。而各企業能力之外的部分是客戶潛在的需求，也是客戶興奮型需求的隱藏之處。只是現在還沒有產品能夠滿足這部分潛在需求，這是產品未來的賣點，也是市場的“藍海”。

隨著時間的推移，今天的滿意需求明天會成為基本需求，今天的賣點明天可能就不是賣點了，未來的潛在賣點會成為現實的賣點。所以圖2-13演示的更像是個吹氣球的過程，客戶需求是在動態地往外擴張的，就像氣球一樣慢慢變大。氣球膨脹的過程也就是客戶需求變化的過程。比如手機產品，昨天手機的雙攝像頭是賣點，今天雙攝像頭已經成為高端手機的必備功能；假設四攝像頭成為新的賣點，那么未來又將成為高端手機的基本功能。什么是未來賣點呢？這就需要企業提前探索客戶未來的潛在需求，提早做好技術儲備。

BSA分析法綜合考慮了企業自身情況、競爭情況和客戶需求的變化，識別了客戶的基本需求、滿意需求和興奮需求，有助于企業提前規劃產品的新賣點，激發和滿足客戶的潛在需求。