產品需求管理基礎概念

產品的4個層次

在介紹IPD產品需求管理之前，需要先厘清“產品”這個概念。狹義上的產品是指具有某種特定物質形狀和某種用途的物品，一般是指看得見、摸得著的東西；而廣義上的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品屬性的總和。產品可分為以下4個層次。

（1）核心產品。這是產品最基本的層次，是顧客購買產品的真正動機。

（2）形式產品。指承載產品核心利益的各種具體形式，也就是通常所說的產品。

（3）附加產品。指顧客在購買產品時得到的額外服務或利益，如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

（4）心理產品。指顧客購買產品時的心理感受和體驗，如產品的品牌、企業的品牌、產品的定位與顧客自身定位的符合程度等。

核心產品是由客戶定義的，是客戶購買產品的基本需求；形式產品和附加產品是企業賦予的，是滿足需求的方式或道具；而心理產品是顧客和企業共同定義的，比如企業要打造某產品品牌，客戶也要認可這個品牌。下面以手機為例來說明產品的這4個層次，如圖2-1所示。

（1）核心產品。消費者希望能夠拍照、通話、聽音樂、聊微信、看新聞、玩游戲、網購、下載并使用各種APP，還要運行流暢、電池耐用。

（2）形式產品。具有6英寸全面屏、超薄機身、1200萬雙攝像頭、128G內存、4000mAh大容量電池。

（3）附加產品。“買手機送套餐”“三包服務”“分期付款”“0元購”，贈送時尚手機殼和鋼化膜。

（4）心理產品。華為Mate系列、P系列和榮耀系列。華為Mate系列和P系列主打商務路線，而榮耀系列則主要面向青年人，走高性價比路線。

需求落差

所謂需求落差是指客戶買到的產品和期待的產品不一致時形成的心理落差，是客戶發現產品不能滿足自己需求時的“失落感”。而當買到的產品超出客戶期待時，客戶就有一種興奮感、滿足感。

如果對從客戶需求到產品交付這條需求傳遞路徑進行精細化分析，就會發現從客戶期待的產品到客戶接收到的產品之間存在6個GAP（落差），如圖2-2所示。如果能最大限度地消除這些GAP，那么產品就可以最大限度地滿足客戶的需求。

從這個模型中，我們看到客戶期待的產品和客戶最終接收到的產品之間存在著落差GAP6，這個GAP6是怎么形成的呢？答案可以從前面5個GAP中找到。

GAP1：期待的產品和客戶描述的需求之間存在的落差。

GAP2：客戶描述的需求和企業對客戶需求的理解之間存在的落差。

GAP3：企業將對客戶需求的理解轉化為產品需求時形成的落差。

GAP4：產品需求和產品實現之間存在的落差。

GAP5：企業的產品宣傳和實際的產品之間存在的落差。

最終客戶收到的產品與最初期待的產品之間就形成了需求落差GAP6。如何彌補GAP6呢？這就是產品需求管理要解決的核心問題。

客戶、用戶、合作伙伴

產品需求管理的本質是對客戶需求的管理，目的是彌補客戶期待的產品和客戶接收到的產品之間的落差。那么客戶是誰呢？這是一個關鍵問題。很多人在回答這個問題時會說：“誰是客戶還不明確嗎？不就是出錢購買我們產品的人嘛！”但在實際工作中，大家往往會陷入一種“糊涂”的狀態，搞不清楚到底誰是客戶，哪些利益相關者會影響最終的購買決策。比如，對于手機制造商來說，零售商是不是客戶？手機用戶是不是客戶？中國移動、中國電信等運營商是不是客戶？只有搞清楚這些問題的答案，企業才能找到真正的客戶，理解客戶的利益訴求并服務好客戶，從而贏得市場的成功。

簡言之，客戶就是掏錢購買產品的組織或個人，而用戶是最終使用產品的組織或個人，用戶和客戶可能是同一個主體，也可能不是。比如，大多數手機用戶是手機企業的終端用戶，也是手機企業的一個客戶，因為他們既是手機的購買者，也是手機的使用者。如果老王買手機是作為獎品送給鄰居剛剛上大學的小兒子李二噶的，那么李二噶就是用戶，老王就是客戶。

在實際市場形態中，企業和終端用戶之間往往還存在很多角色，如渠道商、代理商、零售商、配套企業等，這些角色統稱為企業的“業務伙伴”。比如，中國移動營業廳銷售各個品牌的手機，那么中國移動就是手機企業的業務伙伴，他們既不掏錢購買手機，也不使用手機，只是手機企業的渠道商。站在產業鏈的角度來理解，處于廠家下游的角色都可以被認為是客戶。所有這些客戶的需求都是需要被分析研究和逐步滿足的，只不過需求的優先級有主次之分。以華為運營商BG（Bussniness Group，業務集團）為例，其客戶和用戶主要是電信運營商，因為電信運營商既是掏錢的組織，也是電信設備的使用者。運營商通過電信設備運營電信業務，那么他們要不要研究和分析終端用戶的需求呢？從長期來看，華為的運營商BG也是需要研究終端消費者的需求和行為的。正因為消費者越來越喜歡看視頻信息，才將電信傳輸“管道”撐大，這就要求華為提供更多更快的網絡通信設備給運營商。

需求的種類

在日常工作和生活中，需求是經常被人們提及的概念，但由于其種類繁多、內涵廣泛，常常被混淆。下面將介紹在IPD產品管理體系中非常重要的幾種需求，厘清其概念，對進一步理解需求并主動管理需求大有裨益。圖2-3為幾種典型的需求種類及其關系示意圖。

1.用戶需求

用戶需求產品使用者在使用產品完成任務時的訴求，如消費者使用產品時要求產品具有的功能、質量、性能等。例如，游戲玩家對手機在功能和性能上的訴求；電信運營商為了便于快速安裝和開通運營通信網絡，對華為設備提出的可安裝性、可維護性需求。了解用戶需求是為了更好地幫助用戶完成任務。

2.客戶需求

客戶需求是企業或組織的業務需求及產品使用者的用戶需求的統稱。例如，電信運營商對華為基站提出了操作維護界面和手冊要全英文化，以便于非中文語言國家的操作維護人員進行操作維護；中國移動要求新一代基站設備的功耗要比老一代降低30%，以滿足國家節能減排的環保要求。

3.業務需求

業務需求通常在B2B企業中比較多，反映的是企業或組織的利益訴求，如公司或產品線的銷售目標、利潤目標、市場份額目標等，也可能是某職能部門的部門建設或能力提升訴求，與該組織的使命和業務目標相關。例如，電信運營商希望通過購買華為的新一代基站產品完成某個地區的全網部署，搶占當地的客戶群，從當地的第三大運營商一躍成為第一大運營商，實現銷售收入和利潤的新突破。

4.市場需求

市場需求是針對具體細分市場而言，綜合考慮業務需求、用戶需求、競爭及相關環境需求，通過市場分析形成的對市場機會的描述，屬于共性需求。例如，華為推出的“榮耀”系列手機，就是為了滿足追求極致性價比的互聯網用戶或青年群體的需求，這是一個細分市場客戶群的需求。

5.產品包需求

產品包需求是IPD產品管理體系中最重要的概念，是對最終交付給內外部客戶產品包的正式且完整的黑盒描述，是產品開發、產品驗證、產品銷售和產品交付的依據。關于產品包需求本章后續將進行詳細介紹。