1.4 精神馬太效應：商業夢想寄托于品牌

商業史證明，在商業文明的高等境界和偉大企業家的心目中，商業的終極目的不僅僅是賺錢，而是精神的夢想或信仰。韋伯（M.Weber，1864-1920）在其名著《新教倫理與資本主義精神》中指出的資本主義的宗教精神，一直滲透在西方企業家慈善濟世的行為之中，例如微軟的比爾·蓋茨、臉譜的扎克伯格等人慷慨捐贈出其身家財富的絕大部分，而令世人肅然起敬。

現代管理宗師德魯克在《組織的管理》一書中，講述了一個對企業家極有啟發的故事。

三個石匠相互詢問為何而工作。第一個石匠說“我要賺錢謀生”，第二個石匠一邊敲鐵錘一邊說“我要做出全國最好的石匠作品”，第三個石匠抬頭展望，眼睛中充滿著夢想的光芒，說“我要建造一座大教堂”。

這個故事描述了企業家的三個層次或境界：養家糊口、出類拔萃、精神領袖。品牌被引入商業領域之后，商業世界不斷驚喜地發現，因品牌而被尊重是一種放大的被尊重，品牌是實現精神夢想的最佳載體，品牌是具備魔力和魅力的。品牌的商業化，釋放出品牌的無窮潛能，品牌的社會功能和文化價值也得以弘揚和彰顯。

在一般意義上，企業家有以下三個夢想。

企業家的第一個夢想是“基業長青”。

企業家的最低夢想是“活著”“企業不死”。當我們看見多數企業都陸續死去，超過百歲的企業已是鳳毛麟角，就知道這并不容易。

產品會被不斷替代而“死去”，公司創始人和領導者不論如何優秀，也受限自然規律無法永遠年輕。只有品牌是企業可以永遠傳承下去的載體。

企業家的第二個夢想是“建造教堂”。

“建造教堂”意味著樹立精神偶像和擁有一批粉絲的長久追隨。創業企業家所具有的人格魅力和領袖精神，構成了偉人的光環，這種光環需要融入品牌之中，成為品牌精髓和品牌的基因，才能夠更好地發揚光大，浩氣長存。

企業家的第三個夢想是“受人尊重”和“受歷史尊重”。

光有財富不一定得到尊重，只有注重社會利益和關注人類命運的品牌，才會引起千千萬萬人的共鳴和參與。

試問，如何實現這些偉大的夢想？標準答案是：仰仗品牌！

唯有品牌可能基業長青、天長地久；

唯有品牌可以讓人至信、至愛；

唯有品牌可以帶來世界和歷史的尊重和敬意，即至尊。

這一思想，正是全球著名品牌學者帕克（W.C.Park）教授2016年在他的新著作《品牌崇拜》（Brand Admiration）中，運用理性邏輯和一批案例揭示的道理：杰出品牌可能產生“至信、至愛、至尊”的魅力。^[22]

上述品牌追求的各種不同的動因，大致歸因在下表中。例如，市場規模的擴大而需要“識別產品的來源”，于是標識出現了；防止假冒需要“合法保護產品的獨特性”，于是商標注冊和保護專有出現了；追求“高的財務回報”的附加價值動機，讓奢侈品品牌出現了；等等。

為什么追求品牌？了解上述追求品牌的初始動因之后，需要補充指明的是，隨著時間推移，馬太效應這一答案總體并沒有過時，但是上述三類馬太效應的比例有所變化。21世紀以來，精神馬太效應或品牌的社會文化追求的趨勢上升越來越顯著。在現代品牌時代和數字化時代，隨著顧客逐漸上升為品牌世界的主導力量，追求品牌的動因也更偏向顧客，且出現了新的動因。例如，滿足顧客體驗、顧客關系和顧客的幸福感。又如，互聯網品牌化的動因離不開獨角獸法則——只有前三名才能生存下去。獨角獸法則迫使公司必須盡快盡多吸引粉絲和網上流量，才能成就品牌。