1.5 小結

品牌思想史就是品牌基本問題答案的演變史。

為什么追求品牌？歷史上早期的答案與現代教科書中“為什么需要品牌”的回答并不完全相同，早期的答案是以企業視角為主導，現代的答案是以顧客視角為主導。這是因為，在不同的發展時期，品牌舞臺上的主角并不相同，品牌的早期主角是企業家和產品，品牌的現代主角是消費者和顧客。

本章追索的早期品牌化的公司動因，具體包括：

1.市場擴張的需要（標識、商標、傳播）

2.競爭的壓迫（自有品牌、B2B品牌）

3.高利潤（經濟杠桿）

4.被尊重（精神理想和長青夢想）

品牌來源于西方的基督教思想。公司創建品牌的主要驅動力可以歸納為三類：生存競爭、追逐高利潤和被尊重。選擇品牌之路的思想根源，可以歸結到最終是因為馬太效應——“有了的更有”。生存馬太效應、經濟馬太效應和精神馬太效應這三類馬太效應，至今還在全球驅動品牌的創立，只不過，三者的比例或比重各有不同而已。

那么，早期的企業家到底如何創建品牌？下一章將從實踐切入，去發現品牌化寶貴的源頭活水和早期企業家閃光的品牌思想。

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注釋

^[1]“營銷”是英文Marketing在中國目前最普遍的中譯表達。但“營銷”一詞帶來許多負面的聯想和后果，在中文語境中，常常被誤解成“為了銷售而營造，甚至不惜手段的鉆營”。顯然，這完全背離了現代Marketing的本意和精神。關于Marketing的術語中譯法，應當重新界定和更新。否則，對“營銷”一詞在中國的重新啟蒙就勢在必行。參見：盧泰宏《為“營銷”正名》http://www.cmmo.cn/article-217537-1. html。

^[2]阿克.品牌大師[M].陳倩，譯.北京：中信出版社，2015：序.

^[3]轉引自此書前言。參見：卡恩.沃頓商學院品牌課：憑借品牌影響力獲得長期增長[M].崔明香，等譯.北京：中國青年出版社，2014.

^[4]參見《圣經》之《馬太福音》25:29。

^[5]艾斯戴爾，比斯利.長期價值[M].高潔，譯.北京：中信出版社，2019.

^[6]江波戶哲夫.盛田昭夫[M].馬英萍，譯.北京：東方出版社，2010.

^[7]內森.索尼秘史[M].司徒愛勤，譯.北京：中信出版社，2013.

^[8]內森.索尼秘史[M].司徒愛勤，譯.北京：中信出版社，2013：49-51.

^[9]阿克.管理品牌資產[M].吳進操，等譯.北京：機械工業出版社，2012.

^[10]Petty R D. From label to trademark: The legal origins of the concept of brand identity in nineteenth century America[J]. Journal of Historical Research in Marketing，2012，4(1):129-153.

^[11]埃文斯等.他們創造了美國[M].倪波，等譯.北京：中信出版社，2013.

^[12]據2005—2006年的數據，零售商自有品牌已占總銷售額的10%～90%左右，如沃爾瑪為40%。參見：Kumar N, Steenkamp J B. Private label strategy:How to meet the store brand challenge [M]. Harvard Business School Press，2007:Table1-1.

^[13]Kumar N, Steenkamp J B. Private label strategy:How to meet the store brand challenge[M]. Harvard Business School Press，2007.中譯本：庫馬爾，斯廷坎普.自有品牌：狼來了[M].段紀超，譯.北京：商務印書館，2010.

^[14]參見https://en.wikipedia.org/wiki/DuPont。

^[15]參見https://en.wikipedia.org/wiki/Intel。

^[16]Kotler P, Pfoertsch W. B2B brand management [M]. New York:Springer，2006.

^[17]庫馬爾，斯廷坎普.品牌突圍[M].北京：中國財富出版社，2013:52.

^[18]埃文斯等.他們創造了美國[M].倪波，等譯.北京：中信出版社，2013.

^[19]參見https://www.licenseglobal.com，"Top 150 Global Licensors"。

^[20]參見https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_licensing。

^[21]格里高.品牌授權原理[M].朱曉梅，吳塵，譯.北京：清華大學出版社，2017.

^[22]Park C, MacInnis D, Eisingerich A. Brand admiration:Building a business people love [M]. New Jersey:Wiley，2016.；中譯本:帕克等著.品牌崇拜[M].周志民，等譯.北京：華夏出版社，2019.