1.3 經濟馬太效應：附加價值讓品牌瘋狂

馬太效應在經濟上表現為額外的附加價值和財務收益，實現的路徑包括：品牌溢價、品牌授權、品牌資產杠桿。這是驅動品牌化的極大經濟動因，并且已經得到了種種量化的證明。為簡明起見，以下僅列舉品牌對公司市值和利潤的影響。

公司市值與品牌價值。現代社會經濟生活中，人們觀察衡量及比較公司的實力，最經常使用的兩個指標是：公司的市場價值（簡稱“公司市值”）和品牌價值。放眼全球，2018年市值超過5000億美元的公司只有蘋果、亞馬遜、微軟、阿里巴巴、騰訊，其中蘋果和亞馬遜的市值已經超過1萬億美元。英特品牌公司（Interbrand）的數據顯示，全球最有價值品牌前100的品牌資產都超過了8000萬美元，如可口可樂已經超過700億美元。品牌價值與公司市值的比例高低，表明品牌在公司價值中的貢獻大小。諸多知名公司品牌價值占公司市值的比重，請參見下表。品牌價值占公司市值的比例甚至可能高達70%。對一家卓越的快速消費品品牌公司而言，公司的絕大部分價值來自無形資產和商譽——有形資產凈值可能僅占總價值的10%。

公司利潤與品牌的相關性。這方面有過許多研究，著名品牌學者庫馬爾和斯廷坎普在2010年前后經過對大量公司的調研，得出企業利潤率和品牌相關性的如下結論：

無品牌的企業（合同制造商、OEM企業）毛利潤率只有7%，如富士康。擁有品牌的企業毛利潤率為28%～51%，如HTC為28%，華為為40%，蘋果為41%，寶潔為51%。顯然，以有無品牌分類，不同類別的公司利潤差異是非常顯著的。^[17]

品牌溢價：化妝品品牌、奢華品牌

有品牌的商品價格，可以高于同類無品牌商品價格的幾成至幾倍甚至幾百倍。這一發現使得企業家對品牌更加趨之若鶩。

以形象、象征驅動的化妝品、酒和奢華品，顯然更依賴品牌來支撐價格。歐美化妝品和奢華品牌問世之初的許多故事，都說明創始人很早就發現了品牌寶貴的溢價效果。^[18]

除了市場交易中的溢價，品牌還可以直接變成滾滾而來的財源，這就是“品牌授權”；或者，品牌還可以成為資本并購這種大生意中舉足輕重的財務杠桿。

品牌授權

一旦擁有了強勢的品牌，財源就滾滾來，賺錢變得更加容易。品牌授權（Brand Licensing）充分體現了品牌的商業馬太效應。品牌授權是租賃品牌的無形資產，其實就是“品牌出租”。品牌授權也是成熟的品牌獲取附加回報的一種商業模式，將已經具有品牌資產和品牌影響力的品牌通過授權的商業合作進行市場滲透（至不同的領域和零售終端），實現品牌利益或回報最大化，以最低的成本獲取巨大的經濟收益。

迪士尼不僅成功創立了娛樂世界的偉大品牌，而且是開創品牌授權道路的領頭羊，20世紀三四十年代米老鼠形象大受歡迎，迪士尼開始將其授權，許可玩具、圖書等時尚消費品“租用”米老鼠的形象。迪士尼也是品牌授權獲利最多的品牌公司，2017年迪士尼消費品全球授權的總銷售額達到530億美元（居全球授權商之首位）。^[19]人們熟知的米老鼠、迪士尼仙女等都是迪士尼的授權產品。

2016年，全球品牌授權的規模已經達到了2722億美元。^[20]在娛樂、電影、體育、設計、動漫、形象創意等文化或時尚產業領域，品牌授權尤其活躍和有效。品牌授權包括品牌名稱、圖標、卡通人物形象等授權。例如在全球電影市場，一部電影來自票房的收入其實只有30%～40%，另外一大塊的收入是靠電影版權和衍生品的出讓，即品牌授權的收入。美國電影《星球大戰》前后三部的總票房是18億美元，其電影衍生產品的授權總收入達到45億美元。

品牌授權主要是為強勢品牌服務的，其前提是建立起強勢品牌。被許可方通常需要向品牌授權方支付2%～10%的品牌使用費，又稱為品牌授權金（分成比例：零售5%～8%；批發10%～12%；促銷15%），品牌成為名副其實的“搖錢樹”。國際上通過各種商業法律、條款和合同來保證品牌授權的利益和這種商業游戲規則。^[21]當然，這種高回報對于品牌持有者也是有風險的，主要體現在品牌租用過程中，盡管品牌授權商對被授權方通常都會進行品牌管理的培訓，品牌形象和品牌資產還是可能被損害或稀釋。例如服裝品牌鱷魚（Lacoste）由于過度授權，銷售額曾經從4.5億美元（1982年）下跌至1.5億美元（1990年）。

金融資產杠桿

品牌是一種最值錢的無形資產。在品牌可以溢價和授權獲利之外，更大的經濟利益來自收購兼并的商業活動中。20世紀80年代中期，美國開創了并購交易中為品牌作出高價格的創新商業模式。這一時期的兼并和收購浪潮，促使美國華爾街為了獲得投資或接管利潤而尋找價值被低估的公司，品牌就是公司價值被低估的最主要的資產之一，因為品牌沒有被列在資產負債表中。華爾街行動的內在動因就是認為具有強勢品牌的公司其收益和利潤業績會更好，從而可以為股東帶來更大的價值。因而，品牌的金融杠桿功能在企業并購的大潮中開始顯現，品牌成為一個神話般的財務杠桿。

這一切，推動品牌在商業世界中冉冉上升，使其成為最耀眼奪目的商業明星。企業家開始因品牌的經濟杠桿效應而追逐品牌，并且開始相信，品牌真的是公司的戰略資產。