1.2 消費者行為的特點

消費者行為是心理活動過程的產(chǎn)物。人的行為與心理是密切聯(lián)系的，行為是心理活動的外在表現(xiàn)，是在一定的心理活動指導下進行的；而心理是調(diào)節(jié)與控制行為的內(nèi)部過程，往往要通過行為表現(xiàn)出來。任何一次消費活動既包含消費者的心理活動，又包含消費者的行為，而消費者的心理活動是消費者行為的基礎(chǔ)。在消費者行為中，消費者所有的表情、動作等都是復雜心理活動的自然流露。

在不同的環(huán)境下，消費者行為表現(xiàn)出的特點有所不同，各有側(cè)重。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)在很多消費者改變了傳統(tǒng)的購物方式，他們在網(wǎng)絡環(huán)境下購物，不受時間、地域等條件的限制，也不受店面環(huán)境及營銷人員的影響，追求個性化定制服務，其購物理性增強，消費需求呈現(xiàn)多樣化特點。

1.2.1 傳統(tǒng)環(huán)境下消費者行為的特點

一般來說，消費者行為具有多樣性、復雜性、可誘導性、發(fā)展性、示范性和目的性等特點。

1.多樣性

消費者因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等影響，其需求存在很大的差異，對產(chǎn)品的要求也各不相同。而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費習慣、消費觀念、消費心理也在不斷發(fā)生變化，從而導致消費者行為具有多樣性。不同的消費者有不同的消費需求、不同的偏好及不同的選擇產(chǎn)品的方式，從而決定不同的消費行為。

2.復雜性

消費者在購買產(chǎn)品的過程中，通常要經(jīng)歷收集信息、產(chǎn)品評價、慎重決策、用后評價等多個階段。在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點的基礎(chǔ)上，消費者才能做出購買決策。消費者行為會受到各種變化因素的影響，所以具有復雜性。

3.可誘導性

有時消費者并不能很清楚地意識到自己的需求，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來誘導其需求，也可以通過廣告宣傳或營銷推廣等促銷手段來激發(fā)消費者的購買欲望。誘導是溝通企業(yè)同消費者在情感、情緒、價值觀、道德觀、習慣、作風上的一致性，有時甚至影響他們的消費需求、改變他們的消費習慣、更新他們的消費觀念，因此消費者行為具有可誘導性。

4.發(fā)展性

隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也在不斷地變化。過去只要能買到產(chǎn)品就行了，現(xiàn)在人們追求的是所購產(chǎn)品的藝術(shù)價值和欣賞價值；過去由自己親力親為的事情，現(xiàn)在可以由專業(yè)的服務人員提供服務等。這種新的需要在不斷地產(chǎn)生，而且是永無止境的，所以消費者行為具有發(fā)展性。

5.示范性

消費者的行為方式不僅受自身收入水平、消費習慣的影響，還受周圍人的影響。每個人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對其他人產(chǎn)生不同程度的影響。一部分消費者不輕易嘗試新產(chǎn)品，他們愿意跟隨先鋒型消費者的足跡，只購買成熟型的產(chǎn)品。這些先鋒型消費者對消費者行為起著示范作用。

6.目的性

消費者行為并不是一種漫無目的的行為，有的以提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量為目標，有的追求“革新性”的改進與提高，關(guān)心實質(zhì)性的進步。因為消費者行為都是在一定的目標引導下受各種動機驅(qū)使的，所以具有明顯的目的性。

消費者行為是一個持續(xù)的過程，包括購買前（需要認知、信息搜尋）、購買時（選定、購買）、購買后（使用、評價、處置）等整個消費過程。消費者行為還是一種多種因素相互作用的動態(tài)過程，認知、感情和環(huán)境都是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間存在著一種交互作用的關(guān)系。任何一種因素的變化都會引起其他因素的變化，進而影響到消費者行為的變化。任何一個因素同時也被其他因素影響或決定，消費者行為的變化也同樣導致其他因素的變化，這樣消費者行為就表現(xiàn)為認知、感情、環(huán)境、行為等因素之間交互作用的動態(tài)變化過程。

1.2.2 電子商務環(huán)境下消費者行為的特點

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方在網(wǎng)絡空間進行的各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易與在線電子支付，以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關(guān)綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

電子商務在各國或不同的領(lǐng)域有不同的定義，但其關(guān)鍵依然是依靠電子設(shè)備和網(wǎng)絡技術(shù)進行的商業(yè)模式。電子商務高速發(fā)展，不僅包括購物的主要內(nèi)涵，還包括物流配送等附帶服務。

電子商務建立在先進的信息技術(shù)平臺上，其活動空間不再是傳統(tǒng)、有形的實體店面，而是虛擬的網(wǎng)絡空間。用戶通過電子商務平臺上的文字、圖片、視頻等對產(chǎn)品進行了解、選擇和購買。電子商務可以提供網(wǎng)上交易和管理等全程服務，具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等多種功能。

在電子商務環(huán)境下，越來越多的人意識到網(wǎng)上交易的便捷性。通過網(wǎng)上交易，消費者的選擇范圍更大，購物時間更自由，支付及物流更方便。企業(yè)通過網(wǎng)上交易可以快速提高產(chǎn)品銷量，擴大市場占有率。

在電子商務模式下，消費者行為相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式表現(xiàn)出以下新特點。

1.個性化的消費需求

在電子商務環(huán)境下，消費群體中的數(shù)目可以細分到單個消費者，豐富的產(chǎn)品充分滿足消費者的個性化需求。在全球網(wǎng)絡互聯(lián)的當今世界，消費者選擇產(chǎn)品的范圍趨于全球化，追求產(chǎn)品設(shè)計多樣化，其滿足欲望的需求在不斷提高，為了滿足欲望而產(chǎn)生購買動機。每個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費已經(jīng)成為消費的主流。

2.消費者選擇范圍擴大

由于互聯(lián)網(wǎng)具有無限的信息存儲空間，因此消費者有了更大的選擇空間，在選擇產(chǎn)品時不受時間、地域和其他條件的限制，可以自由地、大范圍地甚至全球性地挑選自己滿意的產(chǎn)品，不會因為信息缺乏、地域限制、商家說服等因素而被迫選擇自己不喜歡的產(chǎn)品。

3.消費者需求的差異性

不同的網(wǎng)絡消費者因所處的環(huán)境不同，有不同的消費需求，即便在同一需求層次上，其需求也有所不同。網(wǎng)絡消費者來自世界各地，不同的國家或地區(qū)、語言和生活習慣，會產(chǎn)生明顯的需求差異。因此，企業(yè)要想獲得更好的效益，就必須在產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，以及產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)認真思考這些差異，針對不同消費者的特點采取相應的措施和方法。

4.消費主動性增強

在電子商務模式下，消費者會主動表達對產(chǎn)品或服務的需求和愿望。一方面，受商家的被動服務影響比較小，消費者可以自主地收集產(chǎn)品信息，并選擇購買；另一方面，消費者還可以充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，積極、主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計、制作過程，通過創(chuàng)造性消費來展示自己的個性，體現(xiàn)自身價值。這樣可以減少購買風險，增加消費者對產(chǎn)品的信任度和心理上的滿足感。

消費者可以輕松實現(xiàn)定制產(chǎn)品，自主選擇付款方式與物流方式，還可以進行產(chǎn)品組合或拆單購買等。

5.消費者的互動意識增強

消費者可以直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)和流通，與生產(chǎn)者直接進行溝通，共同構(gòu)成商業(yè)的流通循環(huán)。另外，消費者還可以收集其他消費者的使用評價信息，通過與其他消費者的互動更多地了解產(chǎn)品信息。消費者通過對產(chǎn)品信息進行整理、加工、分析與比較，可以減少顧慮和擔心，增強購買信心。

6.消費者行為偏理性化

在電子商務環(huán)境下，消費者面對的是各種電子商務平臺。為了避免嘈雜的環(huán)境和各種影響與誘惑，消費者可以根據(jù)自己的需求主動尋找適合自己的產(chǎn)品或服務，不再被動地接受商家的推薦。消費者可以主動表達對產(chǎn)品或服務的購買欲望，橫向地比較價格，理智地選擇品牌，理性地規(guī)范自己的消費行為。

7.消費者的忠誠度下降

由于電子商務中消費者對自己需求的認識更加深入、細致，并能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息和靈活的選擇機會，因此在電子商務活動中購物反而會顯得更加現(xiàn)實。消費者更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品的效用價值，同時其追求新產(chǎn)品、新時尚的能力和購買沖動都會加強，消費者容易接受新觀念、新知識，崇尚新事物，追逐新潮流。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的使用成本越來越低，導致消費者的轉(zhuǎn)換成本也隨之降低，從而造成消費者的忠誠度下降。

案例鏈接 “表達瓶”——江小白的產(chǎn)品主義

江小白的“表達瓶”是個人關(guān)系和快樂時刻的推動者。當今社會，約朋友小聚是為了談心，在朋友圈發(fā)布文字是為了表達。人人都可以表達自己的欲望，讓世界聽見自己的心聲。江小白的“表達瓶”更多地展示了產(chǎn)品與消費者的溝通力，借助產(chǎn)品來表達感情，有意識地聚焦“小聚小飲”消費場景的用戶體驗，賦予產(chǎn)品情感寄托。

江小白推出迭代“表達瓶”，由單向傳播變?yōu)殡p向互動，在語錄瓶的基礎(chǔ)上打開消費者參與的通道。在江小白“表達瓶”上“掃一掃”二維碼，進入“表達瓶”H5互動頁面，消費者可以在活動頁面中寫下自己想說的話，上傳自己的照片，“定制”個性版的江小白“表達瓶”。而且，如果消費者的“表達”足夠精彩，就能夠被企業(yè)選中，還可能會付諸批量生產(chǎn)并在全國上市。

江小白迭代“表達瓶”產(chǎn)品上線不足半年，同比銷量增長了86%，搜索指數(shù)和銷售增幅超過100%。

1.2.3 新零售環(huán)境下消費者行為的特點

在零售行業(yè)剛起步時，消費者主要追求貨真價實，但隨著電子商務的興起，消費者開始追求便利化。在新零售環(huán)境下，消費者所關(guān)注的不僅僅是貨真價實和便利化，他們更加注重自身體驗。因此，新零售行業(yè)轉(zhuǎn)變了以往的營銷思維和模式，開始以消費者體驗為中心，準確把握消費群體的興趣偏好和價值觀念，通過娛樂性、分享性的方式將產(chǎn)品或品牌營銷內(nèi)容融入其中，以引發(fā)消費者的情感共鳴和價值認同。

在新零售環(huán)境下，消費者行為的特點如下。

1.渠道選擇多樣化

新零售模式注重線上線下相結(jié)合，不同的消費者可以根據(jù)自身訴求選擇適合自己的零售渠道。例如，一些喜歡購買具有較高品牌辨識度產(chǎn)品的消費者，可以通過線上線下對比來選擇適合自己的購買渠道。對于需要切身體驗的產(chǎn)品，消費者更傾向于線下實體店選購，以便通過觸摸與體驗產(chǎn)品來更準確地判斷產(chǎn)品是否適合自己。

從當前消費者選擇行為來看，大部分消費者主要根據(jù)產(chǎn)品本身的特質(zhì)來選擇更適宜的購買渠道，消費者消費訴求的個性化、多元化的特點使新零售渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，而且每種渠道都找到了自己的布局方向和發(fā)展空間，新零售市場消費渠道多樣化發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間。

2.消費注重品質(zhì)化

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們越來越注重生活品質(zhì)。在消費過程中，人們更加青睞能夠提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品，更愿意選擇高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務。例如，護膚類、食品類的產(chǎn)品通常以“草本精華”“純天然”“無添加”等作為主要賣點來吸引消費者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，從而影響消費者的消費心理與消費行為。不少商家也因為這些賣點契合了消費者對健康養(yǎng)生等品質(zhì)生活的深度訴求，從而獲得了不錯的經(jīng)濟效益。

3.消費形態(tài)移動化

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動了消費形態(tài)的移動化，越來越多的消費者青睞通過智能手機等移動終端選購各種產(chǎn)品或服務。移動化、碎片化已成為新常態(tài)下消費市場的重要特質(zhì)，因此整個零售行業(yè)都需要迅速做出反應和調(diào)整，以更好地適應消費移動化的發(fā)展趨勢。

4.消費者渴望參與、注重體驗

隨著市場環(huán)境的變化和科技的日益成熟，消費者由以往的被動接受逐漸向主動創(chuàng)造的方向發(fā)展，消費者參與的欲望越來越高，當愛好、身份、標簽相似的同伴可以非常方便地通過網(wǎng)絡聚集在一起時，他們會自覺形成社群，積極參與到整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，與企業(yè)一起參與內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品設(shè)計、決策參謀、體驗分享及品牌傳播等。

隨著消費觀念的變化，單一的產(chǎn)品及服務已經(jīng)不能完全滿足消費者對自我價值的認可，只有將產(chǎn)品和服務真真切切地融入消費者的生活，才能滿足消費者在精神層面對產(chǎn)品或服務的需求，引起消費群體情感的共鳴。

案例鏈接 盒馬鮮生，打造極致體驗服務

作為新零售的標桿，為什么盒馬鮮生能夠成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品呢？

盒馬鮮生兼具超市、餐飲、便利店、大排檔和物流等功能，以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入點，以“開啟鮮美生活”為口號，通過應用程序（Application，App）和線下門店為消費者提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，滿足消費者“隨時隨地，想吃就吃”的需求。

門店特色：線下“網(wǎng)紅”門店+線上App下單+個性員工服務+驚喜體驗。

首先，入口處的工作人員會告知消費者這是盒馬鮮生的會員店，下載盒馬App成為會員后才能進店選購；其次，它完美地解決了傳統(tǒng)商超的痛點，在門店布局、品類升級、餐飲混合體驗、配送到家等方面進行了大量的創(chuàng)新，一切都圍繞著消費者體驗來發(fā)力、布局和設(shè)計。最重要的是它涵蓋海鮮、生鮮果蔬、鮮肉等大部分產(chǎn)品，同時在價格上能給消費者意想不到的驚喜。

盒馬鮮生為消費者帶來全新的美食體驗和購物方式，作為集生鮮、新餐飲、電商、倉庫和線上免費配送于一體的線上線下一體化超市，它既是零售超市大賣場，也是超級火爆的大餐廳，還是線上App外賣購物的實體倉庫中心。

體驗之一：傳送滑道抬頭望

抬頭看，店內(nèi)頂上的傳送滑道是一道別致的風景，傳送帶不停歇地運轉(zhuǎn)著，它連接著產(chǎn)品陳列區(qū)和后倉，用于快速傳送消費者在線上App訂購的產(chǎn)品。

接收到線上訂單后，工作人員立即使用專用揀貨袋開始揀貨，揀好的貨物就通過滑道輸送到下一個工作人員。依次揀貨完成后，最終貨物傳送到后倉被打包和配送。一個個打包好的小布兜就像被賦予了生命一般，讓人覺得盒馬鮮生的倉庫是最有人氣的物流倉庫。 傳送滑道的設(shè)計不僅節(jié)省了大量的人力、物力，還很高效。同時，線上訂單傳輸?shù)胶髠}進行打包，也不會影響線下消費者的現(xiàn)場體驗。線上線下兩條線并行運作，互不干擾。

體驗之二：生猛海鮮任你摸

水產(chǎn)區(qū)各種海鮮品種繁多，個個活蹦亂跳，給人一種“漂洋過海來見面”的感覺。現(xiàn)場真實體驗挑選鮮活海鮮，從打撈到抓捕，帶給消費者極強的參與感。這種場面在帶給人們視覺沖擊的同時，也激發(fā)了他們的消費欲望和沖動，提升了消費者的滿意度。

體驗之三：現(xiàn)場烹飪放肆吃

現(xiàn)場烹飪+現(xiàn)場就餐，這是與普通超市最大的區(qū)別。

將現(xiàn)場挑選好的海鮮交給餐飲區(qū)后廚加工，直接在門店加工食材進行用餐，讓消費者感覺特別新穎。就餐區(qū)圍繞著消費者大吃大喝的場景展開體驗設(shè)計，讓盒馬鮮生由超市轉(zhuǎn)化成餐飲空間。

盒馬鮮生作為新生物種，選擇“超市+餐飲”的模式不僅為消費者帶來了新穎的零售體驗，同時在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了生鮮產(chǎn)業(yè)的新零售模式，以商業(yè)創(chuàng)新和消費價值為導向，將服務做到極致，大大提高消費者的滿意度。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完美的品牌服務、高調(diào)的“網(wǎng)紅”形象，吸引了越來越多的消費者。當今社會，人們都喜歡分享，十分熱衷于把放肆吃喝的照片發(fā)到朋友圈、微博等社交媒體，這樣一傳十，十傳百，口碑宣傳使盒馬鮮生的熱度持續(xù)高漲。消費者線下體驗成功后，可以通過線上App支付，以獲贈很多電子優(yōu)惠券。這樣，盒馬鮮生就將線下客流量轉(zhuǎn)化到線上，形成了完美的引流閉環(huán)體驗。