1.3 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析主要是對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行具體的用戶畫像，包括行為取向、偏好軌跡等。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，主要研究消費(fèi)者的需求偏好，從而為產(chǎn)品決策和運(yùn)營(yíng)模式提供具體的方向和思路。

1.3.1 消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容

消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容主要是分析影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，以及消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，揭示消費(fèi)行為的發(fā)展和變化規(guī)律。

1.分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)

心理學(xué)研究表明，人的行為出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力就是人的需求。要想了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要分析消費(fèi)者的需求。需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)指導(dǎo)行為，行為最終又影響需求。

2.分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程

在日常生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程主要包括問(wèn)題確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后的行為五個(gè)方面。了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的，是消費(fèi)者行為分析要解決的根本問(wèn)題。企業(yè)如果能夠了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素，就可以通過(guò)影響和控制這些因素來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而達(dá)到提高產(chǎn)品銷量的目的。

3.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素復(fù)雜多樣，并且在不斷發(fā)生變化，因此消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出發(fā)展與變化的形態(tài)，具體表現(xiàn)如下。

（1）影響消費(fèi)者決策的個(gè)人因素

興趣、能力、態(tài)度、學(xué)習(xí)和個(gè)性等方面的不同決定了消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣。另外，消費(fèi)者的文化水平、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況，以及自我意識(shí)與生活方式等因素也影響他們的消費(fèi)行為。研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及心理活動(dòng)，有助于企業(yè)了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，為制訂企業(yè)發(fā)展策略提供依據(jù)。

（2）影響消費(fèi)者決策的環(huán)境因素

影響消費(fèi)者心理和行為的環(huán)境因素也是多方面的，主要有社會(huì)因素、家庭因素、群體因素和社會(huì)時(shí)尚等。從這些角度來(lái)研究消費(fèi)者行為規(guī)律，可以更科學(xué)地解釋消費(fèi)者行為，為消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)提供切合實(shí)際的依據(jù)。

（3）影響消費(fèi)者決策的營(yíng)銷因素

影響消費(fèi)者決策的營(yíng)銷因素包括與產(chǎn)品有關(guān)的因素及與產(chǎn)品營(yíng)銷組合有關(guān)的因素。與產(chǎn)品有關(guān)的因素包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝等，與產(chǎn)品營(yíng)銷組合有關(guān)的因素包括促銷、廣告、定價(jià)和服務(wù)等方面。

1.3.2 消費(fèi)者行為分析的意義

消費(fèi)者行為是一個(gè)整體、一個(gè)過(guò)程。深入、系統(tǒng)地分析研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。

消費(fèi)者行為分析的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)的營(yíng)銷策略是建立在對(duì)消費(fèi)者行為分析理解的基礎(chǔ)上的。深入研究消費(fèi)者行為，可以使企業(yè)管理者獲得消費(fèi)者行為知識(shí)，并以此為依據(jù)制訂出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，使企業(yè)獲得更好的效益。從圖1-4所示的幾個(gè)方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂。

圖1-4 影響企業(yè)營(yíng)銷策略制訂的因素

（1）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)上就是將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出具有相同或類似需求的消費(fèi)者群體。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有獨(dú)立的需求，企業(yè)要找到目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)制訂并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的獨(dú)特需求得到最大程度的滿足。

（2）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件形成和發(fā)展自身產(chǎn)品的差異化特征，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。企業(yè)只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解產(chǎn)品或品牌是如何被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的，才能進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位，進(jìn)而制訂出有效的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是在對(duì)消費(fèi)者欲望和需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確定消費(fèi)者所需的特殊產(chǎn)品特征，并據(jù)此尋找機(jī)會(huì)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者行為的分析研究是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和如何進(jìn)一步完善的重要依據(jù)和途徑。

（4）產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為理論預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格變化可能對(duì)消費(fèi)者造成的影響，如果產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者的承受能力脫節(jié)，或者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)，所以說(shuō)產(chǎn)品定價(jià)是以分析研究消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)的。

（5）銷售渠道

選擇銷售渠道的目的是讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候能夠順利地買到產(chǎn)品。有效的渠道決策是建立在消費(fèi)者在何處購(gòu)買、如何購(gòu)買的信息基礎(chǔ)之上的，只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為分析研究，掌握目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，才能有針對(duì)性地選擇銷售渠道，最大限度地提高產(chǎn)品的銷量。

（6）促銷策略

促銷策略的制訂也是以分析消費(fèi)者行為為前提的，只有在透徹了解消費(fèi)者行為和心理特征之后，才能在促銷方面達(dá)到更好的效果。

2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和制訂消費(fèi)政策提供依據(jù)

建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)上的法律和政策措施能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者行為的分析研究，消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，享有人身和財(cái)產(chǎn)不受侵害、知悉真實(shí)情況、自主選擇和公平交易等多項(xiàng)權(quán)利，相關(guān)部門可以通過(guò)制訂消費(fèi)政策來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.有助于消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策，采取理性的消費(fèi)行為

分析研究消費(fèi)者行為對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)同樣具有十分重要的意義。消費(fèi)者掌握豐富的消費(fèi)者行為知識(shí)可以更準(zhǔn)確地識(shí)別影響自身消費(fèi)行為的因素，避免進(jìn)入消費(fèi)誤區(qū)，改善消費(fèi)行為；準(zhǔn)確地理解和把握商家的誘導(dǎo)性營(yíng)銷策略，可以做出明智的購(gòu)買決策，從而采取更加理性的消費(fèi)行為。

1.3.3 消費(fèi)者行為分析的原則

消費(fèi)者行為分析需要遵循以下原則。

1.客觀性原則

客觀性原則是指消費(fèi)者行為分析研究者在搜集資料、分析資料及得出結(jié)論的過(guò)程中，不能摻雜任何主觀因素。研究者對(duì)消費(fèi)者心理和行為的分析研究，必須嚴(yán)格按其本來(lái)面貌加以考察，客觀地進(jìn)行分析，不能脫離實(shí)際、主觀臆斷。

2.發(fā)展性原則

發(fā)展性原則是在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動(dòng)的連續(xù)過(guò)程中研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象。影響消費(fèi)者行為的因素有很多，一切事物都處于不斷的變化中，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)趨向也在不斷地變化，我們要用發(fā)展的眼光來(lái)分析研究消費(fèi)者的行為和心理現(xiàn)象，遵循發(fā)展性原則，不斷探尋消費(fèi)者心理與行為規(guī)律，從而為企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

3.科學(xué)性原則

科學(xué)性原則是在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析研究時(shí)，必須采用科學(xué)的方法，建立具有科學(xué)特色的體系，這主要體現(xiàn)在不同的范圍內(nèi)如何科學(xué)地選擇和抽取樣本，如何正確運(yùn)用定量資料和定性資料總結(jié)和分析問(wèn)題。

4.全面性原則

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中存在各種各樣的影響因素，如需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等都會(huì)影響其購(gòu)買決策，這些因素既相互聯(lián)系，又相互制約，因此分析研究消費(fèi)者行為必須堅(jiān)持全面性原則，不能就一種現(xiàn)象談一種現(xiàn)象或就一個(gè)問(wèn)題談一個(gè)問(wèn)題，而應(yīng)全面、系統(tǒng)地進(jìn)行分析研究。

5.聯(lián)系性原則

聯(lián)系性原則是指在消費(fèi)者行為分析研究過(guò)程中要綜合考慮相關(guān)因素。世界上的一切事物和現(xiàn)象都不是孤立存在的，都與其他事物存在著一定的聯(lián)系，影響和制約消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素和外部因素也是互相聯(lián)系的，所以消費(fèi)者行為分析研究應(yīng)遵循聯(lián)系性原則。

1.3.4 消費(fèi)者行為分析的常用方法

消費(fèi)者行為分析作為一門獨(dú)立的學(xué)科，在具體的研究領(lǐng)域，所運(yùn)用的研究方法有自身的側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。消費(fèi)者行為分析的常用方法主要有以下幾種。

1.觀察法

觀察法是消費(fèi)者行為分析中最基本的研究方法，是指研究者在自然狀態(tài)下，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行動(dòng)和表情等方面，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的研究方法。

觀察法多用于研究產(chǎn)品商標(biāo)、廣告、包裝和櫥窗設(shè)計(jì)的效果，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購(gòu)買的影響，新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及企業(yè)的銷售方法對(duì)消費(fèi)者的影響等。

2.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是研究者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，以引起消費(fèi)者某種心理或行為變化的研究方法。實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式，如表1-1所示。

表1-1 實(shí)驗(yàn)法的兩種形式

3.問(wèn)卷法

問(wèn)卷法是調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，并由被調(diào)查者予以回答，從中分析研究被調(diào)查者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一種方法。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，我們通常采用在線調(diào)查的方法，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其調(diào)查系統(tǒng)把調(diào)查的內(nèi)容和分析方法在線化、智能化，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目選擇合適的被調(diào)查者，只有符合條件的用戶才能受到邀請(qǐng)、填寫答卷，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性。

4.綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指研究者在消費(fèi)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)資料，通過(guò)整理分析間接地了解各類消費(fèi)者行為的方法。

綜合調(diào)查法的形式豐富多樣，具體包括邀請(qǐng)各種類型的消費(fèi)者進(jìn)行座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)征稿、設(shè)置征詢意見(jiàn)箱、在銷售產(chǎn)品時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡，以及特邀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)等。綜合調(diào)查法常用于研究環(huán)境、職業(yè)對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為的影響，也常用于調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題、某一事件所持的態(tài)度。

5.資料分析法

資料分析法主要是指研究者通過(guò)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一些資料（如社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查報(bào)告、家庭收支調(diào)查報(bào)告、研究機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料等）來(lái)掌握消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為的一種方法。這種方法主要是在掌握大量的數(shù)據(jù)資料后，借助實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，揭示消費(fèi)者的心理需求和行為規(guī)律等。

6.自我體驗(yàn)法

自我體驗(yàn)法是指研究者通過(guò)對(duì)自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的反思與分析來(lái)了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為的研究方法。研究者本身也是消費(fèi)者，雖然不同消費(fèi)者的心理和行為現(xiàn)象各不相同，但消費(fèi)者也存在共性特征，尤其是在一般的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為過(guò)程中基本上趨于一致。