1.1 消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是人類社會(huì)中較為普遍的一種行為活動(dòng)，在千差萬別的消費(fèi)者行為中，存在著某些規(guī)律性的聯(lián)系。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求偏好與行為特點(diǎn)給企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握分析消費(fèi)者行為的方法就顯得尤為重要。

1.1.1 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

從法律意義上講，消費(fèi)者是以個(gè)人消費(fèi)為目的而購買或使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員，是消耗產(chǎn)品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體，是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。

作為消費(fèi)者，其需要具備圖1-1所示的條件。

圖1-1 消費(fèi)者具備的條件

在市場(chǎng)中，消費(fèi)者通常是指非營(yíng)利性購買產(chǎn)品或者接受服務(wù)的人。需要是消費(fèi)的根源，消費(fèi)是由需要引起的，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和接受服務(wù)的目的是滿足自己的各種需要。任何人只要購買產(chǎn)品或接受服務(wù)不是為了再次轉(zhuǎn)手，也不是為了專門從事產(chǎn)品交易活動(dòng)，就是消費(fèi)者。

消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體和核心，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以消費(fèi)者為中心展開的。消費(fèi)者作為消費(fèi)行為的主體，企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行全面、深入的研究，準(zhǔn)確把握其心理和行為。下面將從不同的角度來分析消費(fèi)者的類型。

1.從消費(fèi)需求角度分析

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)都存在現(xiàn)實(shí)或潛在的需求。消費(fèi)者根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與非消費(fèi)者3種類型。

（1）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需求，并且產(chǎn)生了實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)者，包括一般消費(fèi)者和惠顧消費(fèi)者。

? 一般消費(fèi)者：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，只要消費(fèi)過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就屬于本企業(yè)的一般消費(fèi)者。

? 惠顧消費(fèi)者：經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)品牌忠誠(chéng)、對(duì)產(chǎn)品有著特殊的情結(jié)，忠于企業(yè)，是企業(yè)的基本消費(fèi)隊(duì)伍。這支隊(duì)伍是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，要引起企業(yè)的高度重視并著重培養(yǎng)。

（2）潛在消費(fèi)者

潛在消費(fèi)者是指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，形成了局部購買欲，有購買需求，但還未采取實(shí)際行動(dòng)，在未來某一時(shí)期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者數(shù)量龐大、分布面廣，是企業(yè)的潛在資源。企業(yè)可以通過一些營(yíng)銷手段來開發(fā)潛在消費(fèi)者，以保持或提高市場(chǎng)占有率。

（3）非消費(fèi)者

非消費(fèi)者是指當(dāng)前或?qū)矶疾豢赡苄枰①徺I和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

當(dāng)然，消費(fèi)者可以是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，也可以是其他產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，還可以是另一種產(chǎn)品的非消費(fèi)者，其可以同時(shí)擁有不相沖突的多重身份。

2.從消費(fèi)角色角度分析

在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者所扮演的角色是不同的，目前有許多不同的分類，常見的是將消費(fèi)者角色分為5種，即提議者、影響者、決策者、購買者和使用者，如圖1-2所示。

圖1-2 消費(fèi)者在消費(fèi)過程中扮演的不同角色

消費(fèi)者可以同時(shí)擔(dān)任多個(gè)角色，而某一購買決策往往會(huì)涉及多個(gè)參與者。企業(yè)應(yīng)善于區(qū)分和認(rèn)識(shí)這些角色，這對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定產(chǎn)品信息、選擇促銷手段和方式具有非常重要的意義。

3.從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)角度分析

在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買興趣或忠誠(chéng)度，企業(yè)可以將消費(fèi)者分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實(shí)客戶和忠實(shí)客戶。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者只是瀏覽網(wǎng)站時(shí)，他可能是基于某種原因來到該網(wǎng)站的，我們稱之為“隨意客戶”。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行多次瀏覽并完成注冊(cè)后，就成了“潛在客戶”。消費(fèi)者注冊(cè)后并未采取任何購買行動(dòng)，或只是把產(chǎn)品放入購物車并未完成購買流程，則成為“意向客戶”。只有當(dāng)消費(fèi)者成功完成購買后，才成為實(shí)際意義上的“真實(shí)客戶”，如果這類消費(fèi)者發(fā)生了多次購買，就成為“忠實(shí)客戶”。當(dāng)然，由于某些原因，“真實(shí)客戶”也有可能轉(zhuǎn)化成“流失客戶”。

1.1.2 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切地聯(lián)系在一起。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，企業(yè)不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，還需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響其下一輪購買，這會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。

消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，也是一個(gè)過程。對(duì)消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該從了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)之前的意愿、評(píng)價(jià)和選擇活動(dòng)開始，重視消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其使用和處置等活動(dòng)，這樣對(duì)消費(fèi)者行為的研究才能更加深化，對(duì)消費(fèi)者行為的理解也才會(huì)更趨于完整。

消費(fèi)者行為主要由兩部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購買決策過程，即消費(fèi)態(tài)度的形成過程，具體是指消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向；二是消費(fèi)者的行動(dòng)，即消費(fèi)者購買決策的實(shí)踐過程。在現(xiàn)實(shí)中，兩者相互滲透、互相影響，共同構(gòu)成消費(fèi)者行為的完整過程。

因此，我們可以將消費(fèi)者行為理解為消費(fèi)者在搜尋、評(píng)估、購買、使用和處置一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所做出的決策過程，以及表現(xiàn)出來的各種行為，包括消費(fèi)者的需求心理、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿及各種行為表現(xiàn)。在消費(fèi)者行為中，最主要的行為表現(xiàn)就是購買行為。

影響消費(fèi)者行為的因素主要如圖1-3所示。

圖1-3 影響消費(fèi)者行為的因素