3.第三步：及時反饋

大腦是個高度追求效率的機器。要想讓大腦死死地鎖定一個感覺目標，單是讓感覺目標得到強化是不夠的，強化還必須遵循另外一個原則，就是及時得到反饋，也就是行為之后緊跟著效果的產生。比如你喝了可樂立刻就不渴了；你喝了紅牛立刻就不困了，精力充沛了。這就是喝的行為立刻產生了效果。這種效果就是對你行為的反饋。

著名的心理學家巴甫洛夫用狗做過一系列的實驗。雖然他的實驗是在100年前進行的，但是他的發現對人類認識自身依舊意義重大。在實驗中，他每次給狗喂食物之前，都會先打開紅燈或者響起鈴聲。這樣經過一段時間的訓練后，鈴聲一響或紅燈一亮，狗就開始分泌唾液。也就是狗通過學習，在紅燈、鈴聲與食物之間建立了聯結。但是，他同時也發現，在一種情況下學習聯結是無法建立的。在這種情況下，他將鈴聲與食物結合了374次，狗仍然不能在兩者之間建立聯結。也就是說，狗在聽到鈴聲后不會有分泌唾液的反應。原因是鈴聲總是在喂食后5～10分鐘才出現。這就意味著只有當任意刺激預示著將有好事或者是有糟糕的事情發生時，才能激發人們的興趣。如果刺激在重要事件之后才出現，一般情況下它將不能引起人們的興趣。這是因為在這樣的情況下，人們已經知道結果了。這些刺激并沒有帶給人們任何有用的或者是新的信息。這樣的信息在人們看來是毫無意義的，所以不能引起人們的興趣。

如果獎賞延遲，強化的作用就會下降。就像在前面的實驗中，如果老鼠到達目標A區域后，沒有及時獲得獎勵，而是過了一段時間才得到獎勵，那么目標區域和獎賞之間的聯結就無法建立。即便建立了聯結，它的強度也很弱。這是因為通常情況下，原因和結果在時間上聯系緊密。也就是，人們做了一些事，然后馬上有了一個好的或壞的結果。行為結果的好壞，決定著人們是否重復該行為。這就是人們學習的結果。鎖定感覺目標的一個要點，就是保證強化的及時性。如果不及時，聯結就無法建立。比如你喝了一罐紅牛，沒有及時得到提神的效果，你很有可能就不會再喝它了。

在強化與上癮的關系中，強化的力度與及時性，對成癮的影響是非常大的。研究者們訓練一只饑餓的老鼠走一個簡單的迷宮。這個迷宮中有兩條通道，在第一條通道的終點，老鼠將獲得一小塊食物；而在第二條通道的終點，老鼠將獲得一大堆食物。但是，這一大堆食物會在老鼠到達終點后等待一段時間才給它。看到這里，你認為老鼠更青睞哪一條通道呢？選擇第二條通道，獲得一大堆食物才應該是最佳決策。但是，老鼠可不這么認為，它通常會選擇第一條通道—立刻獲得少量的食物。這個實驗表明，強化的及時性優于強化的力度，也就是及時反饋能夠更好地強化一個行為。

要想讓人們保持一個行為，行為產生后及時獲得反饋是非常重要的。這就像你要讓一頭牛跟你走，就要先讓它吃兩口你手中的草，走兩步再讓它吃兩口。與走兩步的行為緊接著的是吃到草的反饋，這樣牛才會不停地跟你走。如果你讓牛一次吃飽的話，它會扭過頭去不再理你。人也是一樣，及時獲得反饋更容易讓人們保持一種行為。人們之所以沉迷于游戲，其中一個原因就是在游戲中，你每執行一個動作，系統會馬上反饋給你一個結果。及時反饋讓大腦在看到結果后自動對結果做出反應，針對結果執行下一個動作。這就像打乒乓球，你把球打過去，球馬上就會被打回來。你看到被打回來的球會自動做出反應——打回去。也就是一旦反饋是及時完成的，大腦就會被導入一種自動的、機械的循環模式中——你一來我一往的循環中。及時反饋沒有給大腦猶豫、質疑的機會，直接啟動了大腦的自動反應模式。人們一旦開始玩游戲就很難停下來，是因為大腦被游戲的模式設置和牽制了。這讓大腦失去了理智。

及時反饋很重要，沒有及時的反饋，關系建立不起來，即便建立起來也不會穩定。那么，品牌成癮是怎樣實現及時反饋的呢？品牌成癮與其他讓人們上癮行為不同的是，品牌成癮的及時反饋模式是一種自我反饋模式。很多時候，它不需要吃到魚或者吸到煙這樣真實的行為，只要感知到品牌信息，大腦就會感覺良好。比如你用蘋果手機不需要別人說“你的手機真好看，你真有追求，你的手機高大上等”，不依賴這種外在的獎賞。依賴外在獎賞的話用戶只會在得到他人反饋的時候才會感覺用蘋果手機感覺良好。這樣既無法實現及時反饋，也無法持續體驗到自我良好感覺。讓人們上癮的癮品需要在用戶的大腦中構建起一種自我反饋的模式。這樣人們才會在使用和消費品牌產品的時候，持續地不依賴外力地感覺良好。只要建立起自我反饋模式，人們用的是不是真的品牌產品都沒有關系，只要和品牌相關人們就會感覺良好。這就是完成自我反饋模式的構建后，品牌具有的巨大吸引力和魅力。打造上癮的品牌最終要實現的就是品牌和產品中自我反饋模式的構建，這是癮品化的終極目標。關于什么是自我反饋模式，后面的篇章會進行深入闡述。

及時反饋是大腦在行為與感覺之間建立穩定關系的一種先決條件。大腦在關系中渴望一種必然性，而及時反饋是建立必然性的關鍵所在。需要強調的一點是，這里說的是反饋，而不是獎賞。因為有些行為并沒有產生獎賞，但是人們還是在不斷沉迷其中，比如游戲，在通關之前，玩家要面臨的是不斷的失敗。失敗后沒有獎賞，但是有反饋—行為之后馬上伴隨著結果。結果一旦產生目標就會產生，大腦掌控的意志就會被啟動。及時的反饋沒有給大腦喘氣的機會，使得大腦在意志的作用下不停地采取行動。關于大腦掌控和實現的意志，我們會在后面的部分深入和大家分享。