2.第二步：正、負(fù)強(qiáng)化

人們通過學(xué)習(xí)，掌握了從經(jīng)驗中獲益的方法，從而得到對自己有利的結(jié)果。當(dāng)令人們滿意的結(jié)果出現(xiàn)時，大腦中的獎賞/愉悅機(jī)制就會反應(yīng)，從而使這個行為得到強(qiáng)化。從前面的實驗中會發(fā)現(xiàn)，讓老鼠愿意停留在某一個區(qū)域，需要在它到達(dá)這個區(qū)域的時候?qū)ζ溥M(jìn)行電擊，這種電擊就是對它停留在某個區(qū)域的行為的強(qiáng)化。強(qiáng)化幾次后它們才能在愉悅感與停留的區(qū)域之間建立聯(lián)結(jié)。同樣地，要想在品牌和獎賞/愉悅之間建立聯(lián)結(jié)就需要進(jìn)行強(qiáng)化。也就是說，成癮的一部分原因是強(qiáng)化的結(jié)果。強(qiáng)化分為兩種：一種是正強(qiáng)化，另一種是負(fù)強(qiáng)化。

正強(qiáng)化指的是在做出某種行為之后給予積極正面的反饋。通俗地理解就是，在做出某種行為之后總是有規(guī)律地體驗到愉悅感、欣快感等正面的感覺。那么，在接下來的時間里這一行為將會變得頻繁。就比如當(dāng)你喝了一杯咖啡后，馬上感覺神清氣爽、效率變高，這就是正強(qiáng)化。老鼠到達(dá)某個區(qū)域后，馬上受到電擊體驗到快感，也是正強(qiáng)化。當(dāng)你穿著新衣服從試衣間走出來，銷售員說你穿著這件衣服很漂亮、很合身，這也是正強(qiáng)化。正強(qiáng)化永遠(yuǎn)與有利的結(jié)果聯(lián)系在一起。正強(qiáng)化永遠(yuǎn)伴隨著正面的感覺。

另一種是負(fù)強(qiáng)化，是指一種減輕或消除厭惡性刺激的行為被強(qiáng)化。這就好比早上你還在呼呼大睡的時候，總是被屋外工地上的聲音吵醒。為了避免這種噪聲的干擾，你想方設(shè)法要把耳朵堵起來。后來你買到一種隔音效果很好的耳塞，于是你一聽到噪聲就馬上戴上耳塞，噪聲就消失了—塞耳塞就是負(fù)強(qiáng)化。負(fù)強(qiáng)化和懲罰不一樣，懲罰是增加噪聲，而負(fù)強(qiáng)化是減少噪聲。在成癮中負(fù)強(qiáng)化更多出現(xiàn)在戒斷時。比如，你吸煙上癮，戒斷（停止吸煙）后會出現(xiàn)痛苦的感覺。這個時候你為了減輕痛苦，就會想盡辦法找煙來吸，以減輕痛苦。

人們的大腦有預(yù)見的能力，能夠預(yù)測到痛苦什么時候來臨。所以很多時候并不是人們感受到了痛苦和厭惡后，才開始使用癮品，而是在糟糕的狀態(tài)來之前就開始使用癮品了。就比如，人們并不是等困了才去喝咖啡，而是一早起床就先來一杯咖啡。因為人們能預(yù)測到困什么時候來，以及困來時的糟糕感覺，所以提前為消除這種糟糕的狀態(tài)做了準(zhǔn)備。這便是負(fù)強(qiáng)化，但是也有正強(qiáng)化的成分。所以很多時候這兩者之間并不存在明顯的界限。

在品牌成癮中，一個人癡迷于一個品牌，其中既有正強(qiáng)化，也有負(fù)強(qiáng)化。這兩種功能是同時存在的。就比如，一個人喜歡蘋果手機(jī)，一方面可能是因為蘋果手機(jī)的品質(zhì)和時尚高端的定位，使用蘋果手機(jī)讓你感覺自己是一種高大上的存在，這就是正強(qiáng)化。另一方面可能是因為感覺其他品牌的手機(jī)不能彰顯自己的身份，而蘋果手機(jī)能夠避免出現(xiàn)這種情況，這就是品牌中的負(fù)強(qiáng)化。

正強(qiáng)化（獲得獎賞）驅(qū)使人們使用癮品、消費(fèi)癮品；負(fù)強(qiáng)化促使人們借助對癮品的消費(fèi)，減輕痛苦和煩惱。一方面是獲得快感，另一方面是減輕痛苦。無論是正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，目的都是追求愉悅感，所以正負(fù)強(qiáng)化在同一個框架里。因為抗拒而逃離，為了逃離而追求，因為追求而抗拒。癮品化思維中一個重要的部分就是研究如何在品牌和產(chǎn)品中不斷地導(dǎo)入強(qiáng)化功能。