4.第四步：自我化

如果是一般的癮品，能做到前面三個步驟，大腦就會鎖定這個感覺目標。但是，要成為讓大腦上癮的品牌和產品，還需要完成最后一步—讓品牌和產品實現最終的升華，也就是從品牌和產品讓用戶感覺好，到品牌和產品讓用戶對自己感覺好的升華和轉變。這次升華是讓品牌和產品以及理念“自我化”。沒有這次升華，品牌、產品以及理念難成“癮品”。

前面說過，人的感覺分為兩種：一種是軀體感覺，另一種是自我感覺。毒品、美食、煙酒等讓人上癮的東西都是直接作用于人們身體，讓身體產生某種愉悅的感覺而上癮的。而品牌和產品更多的是讓人們對自我產生了某種積極正面的良好感覺才上癮的。品牌成癮更多是依賴另一套大腦獲得愉悅感的機制來實現的，那就是自我獎賞和自我強化的大腦機制。首先來看一下，強化物（獎賞）以什么樣的方式存在著。強化物一般可分為兩種，一種是直接強化物，另一種是間接強化物。直接強化物是能直接滿足人們基本需求的強化物。像食物和水一樣，它們本身就是結果，大腦對這些東西是不需要學習的。間接強化物是那些本身不能直接起到獎賞和強化作用的事物，但是它們的出現預示著直接強化物的存在或存在的可能。因此間接強化物也具有強化的作用。在現實中，很多時候人們是根據間接強化物的線索，得到直接強化物的。

在老鼠走迷宮的實驗中，老鼠為了找到食物，必須在兩條通道中找出其中一條。因此，它會想盡辦法學會找到食物的方法，以便提高下次吃到食物的概率。如果老鼠總是在兩條通道之間隨機地做出選擇，那么老鼠就無法從中發現規律，也就找不到獲得食物的捷徑。但是，如果實驗人員在通向食物的正確道路上涂上一小塊紅色的顏料，那么老鼠就能學會跟蹤這個標記，從而快速找到食物。 紅色的顏料本身不能發揮獎賞作用，但它卻作為一種能預測食物所在地的標志發揮著重要的作用。這樣老鼠的獎賞系統，就會對這一小塊紅色的顏料做出反應，而這一小塊紅色的顏料就是間接強化物。間接強化物更多的是獲得獎賞的線索。巴普洛夫在狗的實驗中用到的鈴聲和紅燈，還有他后來使用過的香草的味道、旋轉的物體，都能刺激狗分泌唾液。這些信息都意味著將有食物出現，它們都是間接強化物，都是獲得獎賞的線索。

對于品牌成癮來說，更多時候并不是食物與多巴胺的獎賞關系，而是自我與多巴胺的獎賞關系。在人的大腦中住著一個癮君子—自我。這個癮君子不停地通過一套社會性的獎賞機制來獲得愉悅感。在這里要強調一點，那就是自我是社會性的，人是不可能脫離社會產生純粹的自我的。人們對大部分事物的上癮，追究到最后都和自我有緊密的關系—成癮與社會性有著密切的關系。品牌成癮就是要讓品牌與大腦中的自我感覺建立聯結，但是說到底，還是與腦中的多巴胺建立聯結。任何聯結都有實際的生物基礎。品牌成癮也是以多巴胺為基礎的，只不過獲得的路徑不同罷了。人們激活多巴胺的路徑分為兩條：一條是人們原始的生存獎賞機制；另一條是自我存在的獎賞機制。品牌成癮更多的是依賴第二條路徑—自我獎賞機制。

生存路徑：信息（顏色、聲音、形狀）—食物、水、性—多巴胺。

自我（品牌）路徑：品牌[顏色、符號、產品（食物、水）、狀態]—自我（良好感覺）—多巴胺。

在生存路徑中，食物和水能夠讓人們直接獲得大腦的獎賞。而在自我路徑中，有些事物就像生存獎賞中的食物和水一樣是直接激活大腦的獎賞回路的，這些東西就是他人的贊美、夸獎、肯定。他人的贊美，可以直接激活大腦的愉悅回路，釋放多巴胺。所以，積極的社會認可，是自我良好感覺的核心所在。人們穿名牌西服、用蘋果手機、喝星巴克咖啡，都是為了通過這些品牌獲得積極的社會認可，以及自己對自己的認可。這都是為了讓自己體驗到自我是一種美好的存在。產品的顏色、包裝、設計等品牌信息，在品牌成癮中都發揮著間接強化物的作用，幫助人們獲得良好自我感覺。

這里有個問題就出現了。既然食物和水能讓人直接獲得大腦獎賞，那么是不是那些食品和飲料品牌，比如麥當勞、星巴克、可口可樂等，就可以繞開自我的環節，直接實現品牌成癮呢？當然是不可以的。任何品牌都必須與自我發生關系，才會成為讓人們上癮的品牌。因為人們之所以喜歡去麥當勞，在很大程度上不是僅僅為了吃漢堡；喜歡喝星巴克咖啡的人，更不僅僅是為了提神。因為別家的漢堡也能吃飽，喝別的咖啡也能提神，為什么非要吃麥當勞的漢堡，喝星巴克的咖啡呢？這與自我是怎樣的一種存在有密不可分的關系。

對品牌成癮來說，必須把生存、生理獎賞轉變成自我獎賞。如果只是生存獎賞，只有需要的時候才會想起，沒有迷戀，沒有執著，是不能成為“癮品”的。可口可樂剛剛上市的時候，人們喝它是因為其中有咖啡因和可卡因，喝了它可以提神醒腦，同時還有鎮痛效果。這是一種生理獎賞。但是現如今，可口可樂完美地完成了從生理上癮到自我上癮的轉變，人們對可口可樂成癮更多是受自我獎賞的驅動。

在1888年，可口可樂問世還不到兩年的時候，它的創始人潘伯頓就去世了。這時可口可樂面臨危機。接下來有一個叫阿薩·凱德勒的人，花了幾年的時間實現了對可口可樂的全面收購，包括它的神秘配方。阿薩竭力收購了可口可樂，有一個特殊的原因。阿薩在年輕的時候遭遇了一場車禍，雖然他大難不死，但是卻留下了偏頭痛的毛病，每次發作起來痛得整個腦袋像是要炸了似的。后來人們就勸他試試可口可樂，結果奇跡出現了，可口可樂居然治好了他偏頭痛的毛病。于是阿薩就想要收購可口可樂。潘伯頓去世后，他發現時機成熟了，于是就開始了收購可口可樂的計劃。

到這個階段，人們還是出于可口可樂的特殊功效對它“愛慕有加”，包括阿薩也是看重它的實際功效。接下來可口可樂公司用了幾十年做品牌營銷，才使可口可樂成了人們心目中依賴的品牌。這其中發生的改變，就是讓可口可樂的生理獎賞轉變成自我獎賞（精神獎賞）。可口可樂用了幾十年時間，讓可口可樂進入每個美國人的生活。這瓶小小的可樂已經成了美國人的一種信仰，成了他們價值觀的一部分，也就是成了自我的一部分。在當時，美國男人最向往的生活，就是一邊看著橄欖球比賽，一邊吃著薯片，邊上還放著可口可樂。可想可口可樂早已不再只是一瓶小小的可樂，而是美好生活的一部分。這使得可口可樂成了讓人們上癮的品牌。

品牌成癮的感覺模式必須從事物讓“我”感覺好，升級為事物讓“我”對自我感覺好。但是，讓“我”對自我感覺好，是以事物讓“我”感覺好為基礎的。就比如可口可樂的口感很獨特，會對人們的味蕾產生不一樣的刺激，可口可樂的瓶子設計得很美觀，品牌形象的紅色基調會對人們視覺產生強烈的刺激等，沒有這些讓人們感覺好的事物，可口可樂就無法升級為讓“我”對自我感覺良好的模式。品牌只有實現這樣的升級才算真正轉變為“癮品”。可以說品牌成癮要做的事情就是借助一系列讓人們感覺好的事情，來升級為品牌讓“我”對自我感覺好。

產品實際的使用價值對人們的好處實在是太有限了。讓產品與人們的情感關聯起來才會產生持續的價值和無限的價值。就比如可口可樂也就是一瓶糖水，它給人的價值實在是太有限，品牌無論再怎么夸大這種價值也無法讓消費者持久消費產品。把一瓶糖水與消費者的情感關聯，向人們的內心深處擴張它的價值，其價值才會得到無限延展。