一、伏牛堂的跨界：餐廳？媒體？服裝店？90后的入口！

還是以伏牛堂為例，伏牛堂的最早的業務形態就是賣牛肉米粉的餐館，品牌邊界到底在哪里？

按照通常的理解，當然是做中國的麥當勞。這也是過去每一家餐廳極限的想象空間。無非就是有很多店，有很多人來吃飯。當然，這本身就是一件很有意義的事情，但是這個環是封閉的，起點是吃飯，終點也是吃飯，是一條一變二、二變四、四變八的線性增長路徑。

我們曾做過一個調查：究竟是哪些人在吃我們的米粉？最后發現來我們這兒吃米粉的顧客就是以下兩類人：

第一類，有吃米粉習慣的人群。主要包括湖南及湖南周邊地區，如江西、湖北、云南、重慶等省市有吃米粉習慣的人群。

第二類，喜歡伏牛堂品牌價值觀的人群。本來不一定是愛吃米粉的人，但是熱愛伏牛堂的品牌調性，也變得愛吃米粉了。絕大多數是90后出生的年輕人。

在做問卷調查的時候發現，女性用戶占到了我們用戶數量的73%。

于是我們發現我們的米粉很有意思，它像一個引流器一樣，把群體特質非常鮮明的人聚集在一起了。

而我們認為，當一個群體特質越明顯，意味著該群體的訴求越集中。所以在這一瞬間，我開始覺得我們的米粉是起點，而不是終點。

什么意思？例如在《水滸傳》里面，旱地忽律朱貴是在梁山泊下開酒店的。酒店的基本職能是吃飯，可是終極目標還是不是吃飯呢？不是。他的酒店把全國有造反訴求的人都吸引來了，大家都來這吃飯，吃一頓飯，結果就被接引上了梁山。所以朱貴的酒店起點是吃飯，終點是為了人民的“自由、平等、博愛”而奮斗。

我開始思考，伏牛堂有沒有可能挖掘來店消費的某一同質群體的其他訴求，制造出一些吃米粉之外的消費場景。

比如對我們品牌感興趣的人，他們對伏牛堂的創業精神感興趣，對商業模式也感興趣。他們選擇這個品牌的理由是，認同品牌的“價值主張”。

既然這群朋友對我們的價值主張感興趣，我想，我們就可以把所有的價值主張以經歷的形式寫出來，我們怎么選址，有什么心得，干脆把我們的微信公眾號當成一個自媒體來做。

伏牛堂的微信公眾號運營了一年半，先后寫了“伏牛傳”和“伏牛一日記”兩個系列，產生了大約500篇文章，累計有1000多萬人（其中有幾篇閱讀量超過50萬的文章）閱讀，每天有數萬粉絲和我們一起來寫“一日記”。

一個企業的微信號每天都發文章，這是不多見的，因為我們不制造廣告，我們制造內容，長期的堅持讓伏牛堂的企業文化真正影響了一批消費者，而這些文化與價值觀最終都會轉化為我們產品內在的溢價。

此外，我們開始有了廣告合作與植入，例如，我們先后和《魁拔》《小羊肖恩》《鳴梁海戰》《幸存者》等電影進行過植入合作，也與“UBER”“三只松鼠”“江小白”等品牌進行過品牌推廣合作。

伏牛堂也因為自帶媒體屬性，從來沒有花過一分錢的市場費用，我們自己就變成了內容分發渠道，而且現在也開始作為廣告平臺有了一點收益。

之前我們的公眾號標簽叫作“湖南牛肉米粉”，現在干脆改成“不為烏合不從眾”。企業即媒體，媒體即企業，我們通過自媒體渠道把“霸蠻”的價值主張進行潤物細無聲的傳達。

另外的例子是下圖所示的這件霸蠻衫。

“霸蠻”是湖南人的方言，形容湖南人的精神特質，我們自己叫“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”。簡單點兒說就是“軸”。但后來我覺得這個詞兒挺好，年輕人都需要點“霸蠻”的精神，于是把霸蠻做成了我們的企業文化和口號。

起初是我們的同事在門店穿著這件霸蠻衫，沒有在任何渠道銷售過，但是總有90后來我們這兒吃米粉，看到這件衣服很有意思，就說兄弟你這件衣服挺有意思的，賣不賣，我們說那好吧，也賣。

以這樣的非正式的銷售渠道，這款衣服一下子賣掉了700多件（截至2014年7月）。于是我們開始暢想，這款衣服是一個文化符號，是我們價值主張的載體，這個主張對我們想抓的客群是有一定吸引力的。

這件事情我們還在探索。但現在的伏牛堂確實越來越難以界定，我們開始有了自己的其他零售業務。無論是米粉還是其他產品零售，都是面對同樣的一群人，兩套業務相輔相成，互相提升。我們后來專門上線了霸蠻衫的銷售，光是這款衣服，2014～2015年上半年，一年半的時間內在伏牛堂門店就銷售了將近20萬件。我們不僅僅獲得了盈利，更關鍵的是，有20萬人愿意穿著我們企業的文化符號在大街上走。這是一個什么概念？這不就相當于伏牛堂的“紅寶書”嗎？

我們也在不斷基于客群需求，開發更多的文化符號，未來周邊衍生品的銷售是否也將會成為我們的一大塊業務呢？一切都尚未可知，但我很清楚地知道，伏牛堂除了賣好吃的米粉，也是90后年輕人的入口，而我們的入口價值，會讓品牌擁有更多的柔性。

如此，互聯網品牌的高估值也就好理解了。

品牌的邊界模糊帶來的一個好處就是：品牌在資本市場的價值變得難以輕易界定。過去，餐飲的資本溢價比較低，互聯網的資本溢價比較高。也有很多傳統餐飲人不理解為啥互聯網餐飲的估值這么虛高，短短幾年的時間可能動輒價值幾億、甚至幾十億。而我認為所謂互聯網餐飲的高估值，不完全是基于固定資產和收入的估值，它是一種基于品牌價值的估值。品牌背后反映的是這家企業把握新生消費者客群的能力和突破傳統業務邊界的潛力。

當我們講到品牌邊界的時候，最能夠反映出這一趨勢變化的，通常還是來自資本市場的理解，因為資本市場本身就具有前瞻性。那么，在品牌邊界模糊的時代，如何完成品牌的自我重新定義以及如何理解這些“互聯網+”品牌呢？