Tubbs滑雪鞋

過去5000年的世界經濟史就像一條平坦的地平線——千百年來，世界總的人均生產率基本沒有變化。也就是說，世界人口在增加，但人均生產和消費的東西在數量上并沒變。直到19世紀初左右，我們的生產率才有所增長，而且是指數級的大幅增長。技術、政治以及經濟的變化推動了社會的轉變。在那以后的200年里，世界上經濟最發達國家的人均勞動生產率較歷史平均水平增長了12倍。這不是一個小變化，而是一個打破引力定律的經濟巨變。

工業革命為世人帶來了前所未有的財富。在這場革命中受益的國家都發生了翻天覆地的變化。1760～1860年，英國的人口數量增加了3倍；人均壽命增長了近2倍；嬰兒死亡率驟降至不到歷史平均水平的1/10；非農業產值增加了10倍。1820～1900年，英國從一個識字率只有45%的國家變成了一個95%的國民都能閱讀的國家。貫通該國的鐵路網也已建成，加速了貿易和旅游業的增長；蒸汽船提速，減少了海上運輸的成本。這種翻天覆地的變化使很多工業化國家的基本公共設施得以完善，經濟開始繁榮發展，這引發了社會變革。

工業革命開始在全球范圍內展開。在此之前，英國的凈出口一度趨零，但工業革命之后其20%的國內生產總值源于外銷。物美價廉的創新產品被運往世界各地，銷售給新興市場中的新客戶，新貿易線路就此打開。隨著倫敦、紐約和芝加哥等城市的人口日漸密集，各國不再能自給自足，因此進出口貿易日漸頻繁，這樣一國過剩的工業品就可以拿來換取他國過剩的食物。同時，中產階級人口變得越來越多。人類歷史上首次出現了這樣的現象：與努力工作以及投資新機遇的能力相比，個人的出生地變得不那么重要了。你可以四海為家，去任何地方做生意，到各處去旅行。與一個遠在千里之外的客戶會面也變成了可能。幾千年來，商業發展的限制就此縮小以至于消退。

但工業革命在對個人經商能力產生積極影響的同時，也使生產者和消費者之間產生了隔閡。幾乎在一夜之間，我們從面對面進行商業交易的世界進入了一個人與人之間聯系更廣泛卻彼此更加疏遠的世界。現在，我們的產品經常銷售給那些素昧平生的人。美國的國內生產總值超過了13萬億美元，其中1萬億美元來自出口貿易。超過60%的商品都銷往北美以外的地方，而美國人對那里的消費者幾乎一無所知。除此之外，美國每年進口商品的總值高達2萬億美元左右，其中70%的商品都不是產自北美。生產者和消費者之間的這種鴻溝已經存在于世界各地了。日本公司將本國的電子產品和汽車銷往歐洲與美國，而這些國家也會將本國的汽車出口給對方。印度和中國壟斷了紡織品與耐用品的生產。印度更是開創了無須生產者直接與消費者見面的軟件開發和客戶管理系統。如此一來，很少有生產者知道購買其產品的顧客的真正生活狀態。這就像我們同處在地球另一端的人一起做培樂多彩泥游戲，幫他們制造一套餐具，方便他們吃一些我們從來沒有嘗過的食物。

下面我們來看一下Tubbs滑雪鞋公司（Tubbs Snowshoes Company）的例子。如果你想踏著厚厚的積雪來一次冬日徒步旅行，那么一雙Tubbs滑雪鞋可能是不錯的選擇。它們既輕便又結實，而且樣子也不賴。Tubbs滑雪鞋公司的老板愛德華·肯尼（Ed Kiniry）在1987年首次生產了金屬滑雪鞋，而此前市場上出現的都是過時的木制鞋。Tubbs滑雪鞋公司原來的廠址位于佛蒙特州一個名為斯托的小鎮。那里的居民都很喜歡戶外滑雪活動。現在，鞋子的產地改成了中國廣州。那里的工人見到雪的機會與邁阿密人一樣少。事情是這樣的，肯尼在2004年將Tubbs滑雪鞋公司賣給了大型運動器材公司K2——它生產的滑雪板遠近聞名。K2又將Tubbs滑雪鞋工廠從斯托小鎮搬到了它在廣州的制造基地。廣州位于中國南海附近，是一個比洛杉磯還大的工業城市。那里夏天濕熱，冬天干燥而溫暖。你可以想象廣州離需要滑雪鞋的國家有多遠。

需要指出的是，廣州工廠制造的滑雪鞋與斯托工廠制造的一樣好。但是當這些鞋子由那些沒怎么見過雪的人做出來后就仿佛缺少點什么。廣州的工人怎樣檢驗鞋子的好壞我們不得而知。當K2的設計師和主管居住在寒冷地區，體驗著刺激的雪上運動時，工廠那邊卻因工人缺少親身體驗而出現業務盲點。廣州工廠的工人對怎樣改善每天制作的滑雪鞋根本沒有直覺意識，他們可能永遠無法像佛蒙特本地人肯尼改造舊式木制滑雪鞋設計那樣提出全新的創意。這并不是說K2工廠的工作人員不富有創新精神或者不求上進，而是他們的生活離客戶實在太遠了，以至于二者之間產生了隔閡。

Tubbs滑雪鞋的制造者面臨的挑戰反映了全球經濟的一個重要問題：當與顧客不相熟而且生活軌跡完全不同時，你就很難獲得成功。當企業為遠在千里之外的顧客制造產品時，它經常會在設計和市場運籌方面犯一些低級錯誤。不可否認，發生失誤的部分原因是語言和文化上的差異。不懂瑞典語的美國人很可能會無意間為銷往瑞典的產品取一個滑稽甚至是無禮的名字。中國的一家大型男士內衣制造商考慮進軍美國市場，但最終發現推出的Pansy品牌在產品名稱的選詞上有同性戀暗示的問題，而這會觸怒一些美國的男性消費者。

在工業革命之前，想知道什么商品銷路好簡直易如反掌。生產者和消費者通常過著相似的生活，彼此之間相互了解，幾乎沒有什么秘密。隨著各家公司業務范圍的拓寬，生產者和消費者之間建立的那種內在聯系日漸消失：廣州的生產部經理對那些滑雪熱愛者的生活并沒有直觀的認識；密歇根州巴特爾克里克市的品牌經理對印度新德里的兒童愛吃什么樣的早餐根本不了解；美國硅谷的工程師在為棕櫚灘的退休老人設計電腦軟件時，根本不清楚老年人使用這些產品會有什么感受；當城郊貧民簽署汽車貸款協議時，金融服務公司的營銷人員對他們的窘境漠不關心。企業對顧客缺少個人層面的了解，所以想要制造出深得大眾喜愛的產品簡直難上加難。而領導者卻認為，不經過精確的檢測根本不能預知任何創意的成敗。盡管我們生活在一個科技使信息變得無處不在的時代，但人與人之間的關系卻比歷史上的任何時候都要疏遠。

盡管即時信息在商界已經變得稀缺，但是并未完全被人拋棄。相反，有人仍然渴望獲得這些信息。值得慶幸的是，有些企業將消費者和自己一視同仁，我們更愿意從那些了解我們日常需求的商家手里買東西。那些知道怎樣使自己的產品對消費者的生活產生積極作用的人會制造出更好、更實用的產品。在商界普及同理心有很多好處，比如可以推動積極的社會變革以及增加企業利潤等。在這些積極影響中，有一點是最肯定的：同理心能夠加深生產者和消費者的聯系，消除工業革命以來二者之間產生的隔閡，而這比一切形式的市場調查或顧客問卷都要管用。事實證明，這種聯系是經得住時間考驗的。