與鼓手近距離地接觸

如果你喜歡打架子鼓，現(xiàn)在我們要講講與你興趣相關(guān)的手工技藝了。波士頓東南部20英里外，在馬薩諸塞州諾韋爾市的一家普普通通的工廠里，知音公司制造了全世界最好的鐃鈸。在公司內(nèi)部的墻面上，掛滿了各個(gè)時(shí)期全世界最著名鼓手的照片，其中包括吉恩·克魯帕（Gene Krupa）、巴迪·里奇（Buddy Rich）、斯蒂夫·蓋德（Steve Gadd）和林戈·斯塔爾（Ringo Starr）。另外，很多著名音樂(lè)人的簽名照也整齊地掛在公司的墻上，那些鑲嵌在黃金和白金相框里的唱片都是頂級(jí)藝術(shù)家送給公司的答謝禮。巴迪·里奇的舊架子鼓擺在一間特別的會(huì)客廳前，就像迎賓人一樣。這間會(huì)客廳專門用來(lái)接待知名的藝術(shù)家，給他們提供公司的最新產(chǎn)品并進(jìn)行試用，讓他們?cè)谶@里挑選最合乎心意的鐃鈸。無(wú)論客人是喜歡爵士、搖滾、說(shuō)唱還是古典音樂(lè)，知音公司的產(chǎn)品都是至善之選。

知音公司的名字聽(tīng)起來(lái)很獨(dú)特，它是位于馬薩諸塞州的一家家族企業(yè)的名字。事實(shí)上，知音公司的歷史可以追溯到1618年的土耳其，當(dāng)時(shí)，在伊斯坦布爾市郊的一個(gè)名為薩瑪?shù)賮喌男℃?zhèn)上，一位年輕的亞美尼亞煉金術(shù)士艾維迪斯在自己的實(shí)驗(yàn)室里煉金，他和同時(shí)代很多聰明卻像著了魔的人一樣，嘗試著將普通的金屬煉成黃金。艾維迪斯建造了一間實(shí)驗(yàn)室，目的是實(shí)現(xiàn)一夜暴富。但是他與別人的不同之處是，他真的發(fā)明了一種不同尋常的金屬。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)，他制出了一種由銅、錫和銀煉成的合金，這種合金具有一個(gè)驚人的特性——彈性非常好。很多銅器掉在地上后會(huì)發(fā)出一種沉悶的響聲，而艾維迪斯制成的這種合金掉到地上之后會(huì)像球一樣反彈起來(lái)。僅僅憑借這個(gè)特點(diǎn)就夠獨(dú)特了，但這種合金還具有另一個(gè)更有趣的特性——當(dāng)這種合金來(lái)回彈動(dòng)時(shí)，它的響聲很像鈴聲。

艾維迪斯深深地被這種合金的響聲吸引了，但同時(shí)他開(kāi)始懷疑自己能不能用合金煉出黃金，所以他之后把這種新奇的金屬制成了軍镲。在那時(shí)，軍镲專門用于軍隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)，奧斯曼軍隊(duì)把大鐃用在心理戰(zhàn)上，用軍镲制造出巨大的聲響來(lái)震懾?cái)橙恕０S迪斯的镲能發(fā)出與眾不同的洪亮聲音，他對(duì)自己的發(fā)明感到沾沾自喜，于是帶上了這個(gè)新發(fā)明動(dòng)身前往伊斯坦布爾拜見(jiàn)奧斯曼帝國(guó)的統(tǒng)治者蘇丹穆罕默德五世。當(dāng)蘇丹穆罕默德五世最終同意接見(jiàn)艾維迪斯后，他因這種新镲的巨大威力和清脆的響聲感到震驚。這種镲不僅能震懾住敵人的軍隊(duì)，同時(shí)還可以鼓舞本國(guó)軍隊(duì)的士氣。蘇丹穆罕默德五世向艾維迪斯訂購(gòu)了很多軍镲，而且沒(méi)過(guò)多久，又下了更多的訂單。后來(lái)，蘇丹穆罕默德五世把訂購(gòu)的镲用在婚禮和國(guó)家的慶典上。他賞賜給艾維迪斯黃金和名譽(yù)，最后甚至賜了“知音”的姓氏給他（知音這個(gè)姓的意思是制鐃的匠人）。艾維迪斯在自家附近的薩瑪?shù)賮喗艘粋€(gè)制作镲片的工廠，一個(gè)家族企業(yè)從此誕生了。艾維迪斯勸說(shuō)自己的兒子和鄰居來(lái)工廠工作，他將神秘合金鑄件加熱到了1600華氏度之后，再用從附近的馬爾馬拉海運(yùn)來(lái)的海水冷卻合金，經(jīng)過(guò)錘打、塑型、打磨等一系列工序制成镲片，最后將镲一批一批地運(yùn)往奧斯曼宮廷。

在接下來(lái)的300年里，艾維迪斯的后人一直用家族發(fā)明的秘密合金生產(chǎn)镲片。作曲家開(kāi)始創(chuàng)作用镲片演奏的樂(lè)曲，莫扎特在他的很多曲子里都用到了镲片。德國(guó)作曲家尼古拉斯·施特龍克震撼于知音公司镲片的爆發(fā)力，將镲片用在他的歌劇《以斯帖》中，他還要求知音公司用“以斯”給镲片命名。知音家族在音樂(lè)領(lǐng)域賺取了豐厚的利潤(rùn)，于是更加努力地為這個(gè)人群服務(wù)，維系著與作曲家和音樂(lè)家之間緊密的關(guān)系。19世紀(jì)50年代，艾維迪斯二世建造了一艘帆船，將镲片運(yùn)往西歐，銷售給當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)家。他的弟弟克洛普到了更遠(yuǎn)的地方，廣泛地傳播家族的品牌。他把產(chǎn)品帶到世界各地的貿(mào)易展銷會(huì)上，贏得了很多大獎(jiǎng)，他的足跡遍布巴黎、維也納、博洛尼亞、芝加哥和波士頓。這些旅程不僅僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量，更重要的是，使知音家族接觸到了一些個(gè)人藝術(shù)家，得到了音樂(lè)界演化的第一手資料。

直到20世紀(jì)初，當(dāng)土耳其不再歡迎亞美尼亞人時(shí)，知音公司開(kāi)始遭遇危機(jī)，在此之前，公司一直保持著繁榮發(fā)展的勢(shì)頭。亞美尼亞人與歷史上很多繁盛起來(lái)的少數(shù)民族一樣，必須依附人數(shù)眾多的土耳其民族才能生存。亞美尼亞民族主義運(yùn)動(dòng)只會(huì)讓土耳其民族對(duì)他們產(chǎn)生懷疑和猜忌。隨著局勢(shì)變得日益緊張，亞美尼亞人最終受到了政府的血腥鎮(zhèn)壓。政府占據(jù)了亞美尼亞人的土地，不問(wèn)緣由地逮捕了很多亞美尼亞人。據(jù)歐洲的觀察家保守估計(jì)，1894～1896年，至少有10萬(wàn)亞美尼亞人在奧斯曼政府的默許下被殺害。即使是知音這樣聞名世界的家族也不得不開(kāi)始逃亡，家族領(lǐng)導(dǎo)者阿拉姆·知音決定把公司遷至羅馬尼亞的布加勒斯。

隨后，知音公司在布加勒斯安頓了下來(lái)，直到1908年，阿拉姆的一位年輕的侄子艾維迪斯·知音三世決定動(dòng)身前往波士頓尋求發(fā)展——他不愿意從事家族事業(yè)，最終決定只身前往美國(guó)謀求出路。他在波士頓的一家糖果廠找到了工作，開(kāi)始學(xué)習(xí)做糖果生意，從生產(chǎn)、配送到財(cái)務(wù)，他都非常精通。后來(lái)，艾維迪斯三世娶了妻子薩莉，并生了5個(gè)孩子，此時(shí)的他具備能力創(chuàng)辦自己的糖果廠了。如果艾維迪斯三世不是在1927年收到了一封信，故事到這兒就應(yīng)該結(jié)束了。

這封信是這樣的：“親愛(ài)的侄子，當(dāng)我開(kāi)始動(dòng)筆寫(xiě)這封信時(shí)，心里既欣喜又哀傷，同時(shí)還感到深切的憂慮。隨著時(shí)間的推移，我的身體每況愈下，我感覺(jué)還能打理祖上傳下來(lái)的300年基業(yè)已經(jīng)時(shí)日無(wú)多了。你是我最親近的弟弟哈洛桑的兒子，我為你感到高興。除了我之外，你是知音家族最年長(zhǎng)的男性成員。按理說(shuō)，你是應(yīng)該繼承知音家族制镲秘密的下一位繼承人。現(xiàn)在你有責(zé)任接受我們的家族秘方，這是你的繼承權(quán)，阿拉姆。”

艾維迪斯三世看完這封信后，感到既吃驚又懊惱，他已經(jīng)在20多年前就把這項(xiàng)古老的家族產(chǎn)業(yè)拋到舊世界去了。另外，他現(xiàn)在已經(jīng)有了全新的事業(yè)，已經(jīng)不可能再回到家鄉(xiāng)繼承祖業(yè)了。看上去，糖果生意的前景一片大好，而制镲卻已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了。但是，要拒絕伯父的請(qǐng)求，讓他感到非常為難。阿拉姆是一位身材高大、體重達(dá)300磅、光頭、蓄著白色山羊胡、看起來(lái)比實(shí)際年齡偏大的男子。更要命的是，他和兩個(gè)制镲的助手已經(jīng)在趕往波士頓的路上了。艾維迪斯三世做思想斗爭(zhēng)直到天黑，最后他覺(jué)得自己真的別無(wú)選擇了。

一位從東方而來(lái)的身材魁梧的男人緊守著家族的秘密不期而至，他的到來(lái)打破了艾維迪斯三世一家平靜的異域生活。阿拉姆和他的助手花了兩年教給艾維迪斯三世鑄造家傳的黃銅合金、將熔融鑄件錘打成薄片然后制成镲片的方法。當(dāng)然，學(xué)會(huì)制作镲片只是完成了將家族產(chǎn)業(yè)繼續(xù)做下去這件事的一半。更重要的是，艾維迪斯三世必須將自己的產(chǎn)品銷售給客戶，但是他與德國(guó)作曲家和奧斯曼皇室遠(yuǎn)隔半個(gè)地球的距離。他的妻子薩莉建議丈夫去波士頓新成立的爵士樂(lè)俱樂(lè)部看看，也許那里的鼓手會(huì)有興趣購(gòu)買镲片。美國(guó)各地的音樂(lè)家會(huì)定期去波士頓參加演出，為什么不直接問(wèn)問(wèn)這些人呢？最終令艾維迪斯三世驚奇的是，與他交談的每個(gè)人都在急切地尋找更好的镲片。那時(shí)，所有的好镲片都被交響樂(lè)團(tuán)挑走了，根本沒(méi)有多余的留給爵士鼓手做鈸。更嚴(yán)重的是，這些笨重的鈸必須從歐洲進(jìn)口，而且?guī)缀醯搅恕耙烩撾y求”的地步。

艾維迪斯三世開(kāi)始與見(jiàn)到的鼓手套近乎，他經(jīng)常到后臺(tái)去，拜訪音樂(lè)家，花上數(shù)小時(shí)與他們交流演出的情況。他很快就發(fā)現(xiàn)，爵士鼓手比其他音樂(lè)人對(duì)鈸的質(zhì)量要求更高，顏色要求更多樣化。知音家族提供給交響樂(lè)團(tuán)的鈸片音量太大，也過(guò)于厚重，不適合放在爵士鼓上用。這種很厚的鈸片要求鼓手在演奏中不時(shí)地用手按住以消除余音，但是手持鼓棒的鼓手很難騰出手按鈸片。艾維迪斯三世在與吉恩·克魯帕（Gene Krupa）、喬·瓊斯（Papa Jo Jones）和奇克·韋伯（Chick Webb）等頂級(jí)鼓手多次徹夜長(zhǎng)談之后，在頭腦中萌發(fā)了制造新產(chǎn)品的念頭。不久，艾維迪斯三世便開(kāi)始了對(duì)鈸片的改造工作。

艾維迪斯三世的改造工作成效非常顯著。爵士鼓手告訴艾維迪斯三世，他們需要的是一種既能給人震撼性的沖擊又能很快消音的鈸片，從而讓小號(hào)及時(shí)加入演奏。為了解決這個(gè)問(wèn)題，艾維迪斯三世發(fā)明了炸镲。爵士樂(lè)的傳奇人物吉恩·克魯帕需要一種余音很綿長(zhǎng)的鈸片，艾維迪斯三世就為他設(shè)計(jì)了一種聲音不太大但擊打時(shí)能發(fā)出一種清脆而綿長(zhǎng)的“叮叮”音的鈸片，他將這種鈸片命名為叮叮镲。炸镲和叮叮镲很快就變成了爵士鼓手的標(biāo)配。艾維迪斯三世經(jīng)常去看朋友們的演奏，并在觀看之后積極地與他們交流。通過(guò)密切關(guān)注音樂(lè)人的演出，艾維迪斯三世適時(shí)地抓住時(shí)機(jī)改造了自己的產(chǎn)品，最終使他的產(chǎn)品完全滿足了爵士樂(lè)的演奏需要。他所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，如炸镲、叮叮镲、水镲、踩镲都是現(xiàn)代架子鼓的主要配件。知音公司的這種戰(zhàn)略大獲成功，即使在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，艾維迪斯三世仍能建造一座新工廠。1938年，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期仍然能夠保持繁榮發(fā)展，艾維迪斯三世以美國(guó)一代工藝大師的身份登上了《新聞周刊》（Newsweek）。

艾維迪斯三世的公司在之后的幾十年里一直能夠繁榮發(fā)展，正是源于他一直與爵士鼓手保持密切聯(lián)系。后來(lái)，艾維迪斯三世把家族制作镲片合金的配方傳授給了兒子阿爾芒：艾維迪斯三世在一扇緊鎖的大門后面，向兒子演示了如何把黃銅和錫鑄成知音的鈸片這一家傳的秘密方法。隨著阿爾芒逐漸長(zhǎng)大，他已經(jīng)完全掌握了制鈸技藝的每一道工序，從設(shè)計(jì)、鑄造、打磨、配送他都了然于胸。通過(guò)不斷的實(shí)踐，阿爾芒已經(jīng)完全能夠撐得起知音家族的名頭，成為一位制作鈸片的大師。

阿爾芒現(xiàn)在不僅掌握了制作鈸片的藝術(shù)，還學(xué)習(xí)著打鼓。他的父親喜歡與鼓手們打交道，而阿爾芒自己則成了一名鼓手。他每天都喜歡在外面與很多音樂(lè)人一起聚會(huì)，待到很晚才回家。周末無(wú)論誰(shuí)到波士頓演出，阿爾芒永遠(yuǎn)是后臺(tái)的常客。他經(jīng)常與鼓手們暢聊人生、打鼓、對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想，有時(shí)會(huì)聊到深夜3點(diǎn)。就在這些不經(jīng)意聊天的過(guò)程中，制作全新類型的镲片的創(chuàng)意就產(chǎn)生了，他們談話的內(nèi)容都是阿爾芒未來(lái)工作的參考。20世紀(jì)70年代，當(dāng)艾維迪斯三世把公司交給阿爾芒后，知音公司與鼓手之間的緊密聯(lián)系使其鈸片不僅應(yīng)用于爵士鼓，而且滲透到了搖滾樂(lè)中。

阿爾芒把他掌握的制作鈸片的知識(shí)和他對(duì)音樂(lè)的興趣結(jié)合在一起。他改進(jìn)了公司制作鈸片的生產(chǎn)流程，通過(guò)技術(shù)手段開(kāi)發(fā)出了一種更耐用、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程都是站在藝術(shù)家的角度進(jìn)行關(guān)懷和體會(huì)做到的。他在公司設(shè)有一間隔音室，讓到訪的鼓手在這里試用新的鈸片，然后給出他們對(duì)新?lián)芷瑯?biāo)準(zhǔn)的反饋意見(jiàn)。考慮到大眾都意識(shí)不到鼓手對(duì)音樂(lè)做出的隱形貢獻(xiàn)，阿爾芒創(chuàng)立了美國(guó)鼓手終身成就獎(jiǎng)（American Drummers’ Achievement Award），用于表彰對(duì)音樂(lè)做出杰出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀鼓手。2002年阿爾芒去世后，世界各地的鼓手和熱愛(ài)音樂(lè)的人都為他哀悼。

直到今天，阿爾芒喜歡與鼓手建立直接聯(lián)系的做法依然在公司延續(xù)。知音公司一直積極地與鼓手保持聯(lián)系，并盡力滿足他們的個(gè)性化需求，就像工匠在幾千年里一直維持著傳統(tǒng)一樣。通過(guò)與鼓手的緊密聯(lián)系，知音公司從來(lái)不會(huì)對(duì)生產(chǎn)哪個(gè)系列的產(chǎn)品感到迷茫，也不用發(fā)愁產(chǎn)品賣不出去。公司已經(jīng)數(shù)不清有多少次將職業(yè)鼓手的要求直接作為新鈸片產(chǎn)品線設(shè)計(jì)的靈感了。1990年，當(dāng)文尼·克萊烏塔剛開(kāi)始為著名歌手斯汀打鼓時(shí)，他要求知音公司設(shè)計(jì)一款現(xiàn)代的、有閃爍音效的鈸片。于是，知音公司有史以來(lái)最暢銷的產(chǎn)品A Custom套镲誕生了。2006年，日本架子鼓領(lǐng)域的傳奇人物神保彰（Akira Jimbo）突然有了靈感，他提出想要一種半邊拋光半邊不拋光的镲片，從而在同一片镲上發(fā)出兩種不同的聲音，于是又有一套極具影響力的成功產(chǎn)品K Custom Hybrid套镲誕生了。就像新生代音樂(lè)家會(huì)創(chuàng)造新類型的音樂(lè)一樣，知音公司一直與新崛起的音樂(lè)人保持聯(lián)系，因而能開(kāi)發(fā)出新款镲片。

知音公司在成立近400年后，仍然保持著鈸片市場(chǎng)中銷量和質(zhì)量上領(lǐng)先者的地位。如果知音公司與鼓手沒(méi)有建立深度的聯(lián)系，就不可能取得一系列的成就。知音公司有很多員工都是鼓手，就像阿爾芒一樣；但是還有更多的員工只是單純喜歡為音樂(lè)人制造鈸片，就像阿爾芒的父親一樣。

知音公司借助古老的方法取得了成功。他們沒(méi)有將時(shí)間耗費(fèi)在市場(chǎng)調(diào)研或研發(fā)的探索上，而是直接與鼓手建立起深度的聯(lián)系，關(guān)注他們的需求。時(shí)間回到1623年，在剛成立的時(shí)候，知音公司就是以這樣的思路運(yùn)行的。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系緊密到了讓蘇丹穆罕默德五世會(huì)因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品而給整個(gè)家族賜姓，這種客戶驅(qū)動(dòng)品牌的程度是其他企業(yè)望塵莫及的。當(dāng)公司與它服務(wù)的人群建立起同理心的連接時(shí)，它能更有效地適應(yīng)市場(chǎng)的變化——公司會(huì)一直聚焦于真正重要的因素，于是能夠更快地發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。同理心能夠使公司變得更敏銳。

在知音公司，沒(méi)有員工會(huì)對(duì)客戶是誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題感到困惑，他們服務(wù)的客戶就是鼓手。然而不幸的是，像知音公司這種公司寥寥無(wú)幾。在很多公司中，只有市場(chǎng)調(diào)查人員和銷售代表才會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間與客戶接觸。即使是這樣的分工，也只有極小一部分公司會(huì)直接接觸自己的客戶。它們搜集的信息最終只是變成了演示幻燈片上一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)字，而這些數(shù)字背后的消費(fèi)者卻淡出了人們的視線。企業(yè)與它們真正的客戶之間變成了沒(méi)有直接聯(lián)系的關(guān)系，取代這種聯(lián)系的是一堆令人欣慰的數(shù)字，例如“有59%家住郊區(qū)的父親對(duì)我們的品牌有良好的印象”等。這就難怪很多公司的管理者對(duì)新產(chǎn)品推出后的成敗感到?jīng)]有把握了，因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)了太多時(shí)間在處理數(shù)據(jù)上，失去了直接面對(duì)普通用戶的能力。

但這并非無(wú)法挽回。哈雷戴維森和IBM等公司已經(jīng)有所行動(dòng)，開(kāi)始恢復(fù)在逝去的時(shí)代里讓企業(yè)受益無(wú)窮的與消費(fèi)者的同理心聯(lián)系。這些企業(yè)都在逐步讓自己趨同于所服務(wù)的顧客，而業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)就是它們成功的最好證明。它們有意識(shí)地培養(yǎng)同理心，從而引領(lǐng)自己的業(yè)務(wù)方向。與商業(yè)世界的其他公司相比，這些實(shí)踐的共同點(diǎn)是：它們使交易變得更便捷。這些企業(yè)跨出了自我的邊界，直接從顧客的生活中獲得經(jīng)驗(yàn)。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，顧客不僅僅是一系列要素的集合。當(dāng)企業(yè)走出去與原來(lái)只能出現(xiàn)在報(bào)紙或市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告上出現(xiàn)的人接觸后，才能將看不見(jiàn)的要素變得更具體，并最終獲得更大的利潤(rùn)。正如它們所看到的，當(dāng)生產(chǎn)者遇到消費(fèi)者之后，兩者之間會(huì)產(chǎn)生奇妙的反應(yīng)：他們對(duì)彼此的假設(shè)會(huì)被直接的體驗(yàn)代替，而且雙方都會(huì)從直接接觸中獲益。

[1] 1 華氏度≈ -17.2 攝氏度。