戰略篇

1．小公司需要做戰略規劃嗎？

【案例】我們是一家小型的生產企業，主要生產塑鋼門窗，包括加工生產和工程安裝，一共有60多名員工，已經有10年歷史了，但一直沒有做大。聽課的時候，老師講企業要做戰略規劃，我們這么小的公司，效益也很一般，生存還都是個問題，有必要做什么戰略規劃嗎？我的理想就是做一家“小而美”的公司，不求大，只要能賺錢，大家都快樂，那就是一家很好的公司了，我的想法對嗎？

【解答】無論企業大小，都是市場競爭的主體，有競爭，就有輸贏，你不競爭，別人就把你競爭下去，你不進步，別人就會超過你，為了不落后、不失敗，為了持續的成功，就應當準確預測形勢，做好超前的判斷，為企業指出一條正確的、可持續的發展之路，這就是戰略。因此，做不做戰略規劃，與企業大小沒有關系，只與你想不想贏有關系。

（1）不做大，可以做“美”。不是所有的企業都要做大做強，做“小而美”的公司也是一個很好的選擇，但是做“小”很容易，做“美”卻很難。

“做大做強”曾經是紅極一時的口號，鼓舞了許多企業不斷奮斗，走向了成功，也誤導了許多企業，在奮斗的道路上最終倒了下來。這些企業只做大了，沒有做強，他們資產規模很大、銷售額很大、區域覆蓋很大、分公司很多、人員也很多，但是利潤很少、利潤率很低、人均利潤更低，不賺錢，甚至還虧損，這就是所謂的“大而不強”。

有的企業資產規模不大，人也不多，但是利潤高、利潤率高、人均利潤更高，而且每年都能夠持續增長，發展非常穩健，這就是“小而美”的公司。這個“美”，就是他們的產品與服務的附加值很高、股東回報率很高、員工薪資福利待遇也很高，甚至有某種技術或者模式的壁壘，競爭對手很難與他們競爭，更不用說超越他們。比如，普通的鋼材貿易是要走量的，因為利潤率很低，收款非常困難，必須做大才有利潤。如果戰略重新定位，改為銷售特種鋼材，并提供個性化加工和技術解決方案，銷售量可能變小，但是利潤會很高，這就是“小而美”的公司。以您的企業為例，普通塑鋼門窗已經產能過剩，個人客戶還有些利潤，開發商或者政府工程壓款就比較嚴重，總體算下來，工程干完了可能沒有利潤，這就需要戰略轉型。我們有個學員與您是同行，現在轉型做智能特種門窗，主要用于醫院、機場、實驗室，除了隔音還能靜音，除了環保還能殺毒，目前銷量雖然不大，但是價格高、利潤率高，這就是“小而美”的公司。“小而美”的公司在做強的前提下，通過市場拓展營銷和運營體系復制，這個企業就能夠變大。

從一般規律上講，從“大”做到“強”不容易，因為有些大企業習慣了掙快錢，習慣了走量，習慣了抓眼前的效益，忽略了未來的競爭是依靠附加值和解決方案，或者明明看見了，但是心態已經非常浮躁，沉不下心去做更高價值的創新。這是非常危險的，如果華為沒有“B計劃”，不做芯片研發和操作系統開發，只依靠手機或者其他通訊設備產品的大規模銷售，在2019年美國違反商業規則的制裁中就會陷入絕境，他們每年拿出銷售收入的10%~15%做研發，就是要把自己做強，以應對任何突如其來的挑戰。

企業從一開始就要做強、做高端，雖然創業艱難，但是一旦成功以后，想做大是很容易的，創新、資本、運營管理是從強走向大的三大要素，這種“小而美”的公司會比那些“大而不強”的企業更容易走向成功。

（2）戰略不是“高大上”，而是正確的思想。做戰略規劃是必要的，但是做戰略規劃不一定是做一本厚厚的戰略規劃書，或者搞個精美的PPT做樣子，而是在你心中要有一個可持續發展的路子，核心是你必須有戰略思想，如果你的思想是深遠的、正確的、清晰的，即便是幾頁紙，也是非常棒的戰略。

中小企業可以沒有戰略規劃書，但是不能沒有戰略思考和戰略思想。讓我們看看“企”字是怎么寫的，上面一個人，下面一個止，什么意思？就是人停住奔忙的腳步，踮著腳尖，把腳后跟抬起來，向遠處展望，思考未來向何處去。企業，企業，就是企圖、企盼干一番事業，正是因為企業小，所以才更需要高瞻遠矚，看清未來，不要迷失方向，不要走彎路。當年索尼很小，只是一家生產車載收音機的“街道小作坊”，但是他們那時就為自己定下了目標，希望成為“讓世界尊重日本制造”的公司，街坊鄰居都嘲笑他們不自量力，但是他們不為所動，依然奮力前行，若干年后他們成了世界精致制造的標桿。馬云當年帶領“十八羅漢”創業，他們不斷地融資，不斷地遭到拒絕，但依然沒有灰心喪氣，他們一直認為自己的夢想會實現——讓“天下沒有難做的生意”，讓阿里巴巴成為一個互聯網電商平臺，后來他們成功了。

所以，小企業也要立大志，小企業也要有大戰略，哪怕不用像大公司那樣請專業的咨詢公司，搞出一個非常專業化的戰略規劃書，但是可以通過學習，制定自己的愿景、使命、價值觀，梳理好自己的商業模式，做好“三層業務鏈”與《三年戰略規劃》，然后分解到每年的年度計劃中，也是非常好的戰略思考與制定過程。再退而求其次，有一個戰略構想在心中，有一個戰略思想指導自己，總比“只低頭拉車，不抬頭看路”地瞎干、蠻干要好得多。

（3）戰略的功能是提早準備和凝聚人心。戰略的功能非常多，不只是“明確方向”一句話那么簡單，戰略的作用之一就是“不打無準備之仗”。做戰略就是幫助企業家或者股東理清發展思路，看清前進的道路，條條大路通羅馬，但是總有一條捷徑在那里，就看你能不能發現，就看你如何選擇。通過制定戰略，梳理一下自己煩亂的思緒，認清當前的優勢，找到市場發展的趨勢，找到客戶潛在的需求，并圍繞這個需求創新我們的產品與服務，在細分領域中把自己做到極致，讓我們的利潤率更高，獲利能力更持續，然后設計好成功的商業模式，把我們獲取更高利潤的邏輯搞清楚，我們的戰略思想基本上就成熟了。剩下的事情就是進入運營與執行階段了，知道未來要什么，就會知道現在準備什么，所有的機會都是為有準備的人提供的，技術、人才、資金、土地、客戶資源、品牌積累、管理提升……公司會有意識地創造、引入、整合一切有利的資源，為實現戰略目標服務，這就是戰略的物理功能。

對于有股東、有高管、有核心團隊的公司，在戰略討論、戰略梳理、戰略制定的過程中，老板必然會與股東、高管、核心團隊進行討論，在討論的過程中，總會出現不一致的觀點與看法，甚至會出現激烈的爭執，這是非常正常的現象，因為戰略關乎決策層的切身利益，特別是股東。有的人想進攻，有的人想防守，有的人認為進攻就是最好的防守，有的人認為防守才能保住現有成果；有的人認為應當放棄傳統行業，轉型到新興行業，有的人認為新行業風險太大，應當把主業干到極致，有條件時再進入新興行業；有的人認為公司已經很好了，我們個人也都成功了，可以“小富即安”了，有的人認為企業如逆水行舟，不進則退，永遠沒有安全期，必須不停地創新和挑戰……當然，我們內部最后一定會達成一致，或者多數人贊同一個戰略方案。決策了什么固然重要，但是討論的過程更加重要，這是一個統一思想、統一認識、統一目標的過程，是一個凝聚人心的過程，只有萬眾一心，團隊才能爆出巨大的工作熱情與強大的團隊執行力，這是戰略的化學功能。

綜上所述，小企業也需要做戰略，不圖“高大上”，只圖“方向明”，公司的戰略方向明確了，團隊的執行才不會迷茫。