§§§第一節商圈特性與范圍界定一、商圈的特性

商圈的特性與范圍，必須依據餐廳所在區域未來的發展，及消費者到達店面所需的時間來判定。因此，若是顧客惠顧次數愈多，則可大約推估所需時間為15分鐘，而特殊的專門店則需時間為30分鐘左右，不過商圈的形成會受到某些人為或天然條件的限制而有所改變，這些限制如下。

1地點

如學校、公園、河流、橋梁、公共設施等已固定的地點。

2交通

新交通路線的建設，舊道路的修復或拓寬，公交車站，鐵路車站等。

3人口

人口疏密程度、購買能力、生活習慣、年齡、性別等。

所以在商圈范圍的界定上，建議先以到達時間為要素，再將所囊括的不同距離以圓周取樣法來確定，比直接以距離判斷更為準確。

二、商圈的類型

商圈的發展，按其階段性可分為以下三種。

1計劃性商圈

也稱之為政策性商圈，因政府各年度計劃和國家建設的推動，或按公司對往后發展方向的計劃，先行了解，加上對競爭同業所進行的調查后，修訂發展方向，而決定經營的策略。如此將可定出比較理想的營運據點，并作為中長期的發展目標。

2期待性商圈

也稱為客觀性商圈，必須經由專業的市場調查手法，綜合調查的結果予以研究，假如與計劃性商圈完全吻合，則可以較為確定而著手開店。否則若與既定目標差異太大，應立即放棄，再另覓新點。日后年度復審時，再密切注意其價值動態。

3營業性商圈

在實際營運約一年后的時間，隨著人口、所得變數的轉變，可以了解到產品促銷及供應策略與消費者消費意愿的契合度如何。至少每六個月做一次檢查的工作，重新確定商圈所含蓋的范圍，詳細記錄變化的過程，有助于日后在開店時參考。

三、商圈的設定

1商圈調查的步驟

描述、收集、分類、鎖定，是商圈調查的四大步驟，凡都市地圖、市區一覽圖、簡介、都市計劃圖、區內人口數、產業和就業統計、租售行情、營業類別統計、土地公告現值、車輛通行量調查、市街地的外觀現況、各主要建筑物設施的容量、政府及民間的市調報告等，都是搜尋的重點。

2商圈設定方式

在商圈設定上，要分為第一次、第二次、第三次等三種設定商圈的方式。一般而言，先從離店址最近處假設為顧客所在位置，順序在地圖上劃下小點，觀看全部點完的地圖，然后分三次設定商圈的范圍。所謂第一商圈，就是指在該商圈內，該店的顧客占有50％的區域，第二商圈是指包含75％顧客的區域，而第三商圈至少有90％的顧客占有率。其實，都市的大小，或在鬧區，或在一般街道、郊外住宅區等等，還是略有不同。只是一般狀況下，大多以其業種業態的不同來設定商圈。

3商圈范圍的界定

在商圈范圍的界定上，除了將店面地點周邊的教育設施、文化設施、休閑設施、商業生活等功能，列入界定的參考因素之外，在人口易于集中的地方，與交通工具之間也有著極為密切的關系，可視為消費者為了達到消費目的所運用的手段，大約可區分為四大類。

（1）行人徒步圈：指步行所能到達的范圍，譬如在住宅區易產生擇店地點。

（2）自行車圈：指騎自行車所能到達的范圍，譬如在住宅區、商業區均易產生擇店地點。

（3）機動車圈：指機動車所能到達的范圍，大部分在郊外輔助道路或交叉路口。

（4）鐵路、公交圈：指鐵路、公交系統所能通達的范圍，大部分都在車站前較易產生擇店地點。

商圈的范圍內，若所需的時間為10～15分鐘，則此商圈才有價值，因為顧客的來店才是真正為用餐目的而來。如果花費20～30分鐘才能來店的顧客，很可能是隨興而來，如趁逛街購物之便順道來店。

如前面所述，要決定店面地段的價值或是產品的等級能否符合商圈所需，都必須先決定商圈的范圍，因此把握真正屬于店面的營業范圍及投資方向，將足以影響其成敗。例如餐廳營業是以店內用餐為主或以外帶外用為主，還是此區的顧客多半希望外送方式服務到家呢？在服務的范圍里，將以何種方式來運送產品？頻率與時效性又是如何？這些都將間接導致顧客購買力的提升與否。

連鎖店通常在預定計劃中，必須剖析消費者的購買潛力，在商圈內應以40％為目標，這是指坐擁商圈市場里的有利條件下所能含蓋的顧客群，當然如果能夠再向上爬升，將更能提高業績。

§§§第二節商圈的評估

創業本身就具備著不同程度的風險，店面店址的優劣，取決于商圈行為的適合與否，然后才能進行投資計劃分析，研究軟硬件設施之可行性。

一、創造商圈的版圖

即使是針對餐飲服務業所進行的市調，也必須就其業種與業態來區分。目前存在的餐飲體系多達26種，而且新產品新形態的餐飲事業又陸續引進，因此在版圖創造上，有幾項重點必須注意。

（1）業種與業態的區分。

（2）商圈形態的變遷情形。

（3）各鄉鎮市的概要，包括：

①自然環境；

②人口組織；

③經濟活動；

④交通運輸；

⑤土地使用。

（4）交通系統的擴建，各縣市各期都市計劃的年期、面積、人口密度（計劃飽和人口/粗密度）、都市發展用地與計劃等。

（5）年度全國各區每月平均氣溫參考表，降雨日數、天氣等的預測值。

（6）地圖的商圈標志，如標示游樂區的方式，標出探討區域及擇取原因，并制定標志標準。

二、商圈的資源與實力的考察

商圈資源剖析必須涵蓋下列各項。

（1）商圈現況調查分析，側重消費面、服務面、文化面的探索。

（2）多機能與復合性的考查。

（3）商圈行為之服務取向與地域取向。

（4）商圈房地產之租金與漲幅比例。

（5）商圈的外廓，包括地域性、建設形態與人文氣質的考慮。

（6）商圈內消費支出的計算。

（7）商圈的實力。

從商圈總體面來看實力，包括形態、機能、政經、文化、國際、權威、交通、調和、時代、生活、融洽、環境、情報、安全、形象，以上15項重點檢測中，確定研究之標準，將不難看出該商圈在總體面上的遠景。從商圈消費行為來看，實力包括以下內容。

（1）購物：如百貨公司、夜市。

（2）共同生活：如飯店、商業中心。

（3）電影：如電影院、劇院。

（4）運動體育：如體育館、球場。

（5）美食：如餐廳、酒吧。

（6）文化：如文化中心。

（7）服務：如旅行社、金融、醫療、美發。

（8）休閑娛樂：如游樂場（區）、動物園、植物園。

（9）新型消費：如休閑性會議方式。

其他如業績成長率的研究，包括購買增加率、銷售額增加率及成長曲線，來看目標消費群的實力，及土地建物本身的優勢條件等，均有相當程度的影響。

三、開發商圈的技巧

除了注意現有商圈的變遷情形與信息、年度更新所采樣回來的資料外，還需將區域做特性化劃分：

（1）綜合基地；

（2）商業休閑區；

（3）政經商業區；

（4）商業觀光飯店區；

（5）觀光游覽區；

（6）文化商業區。

找出大型消費產生區的位置、組織與架構，進行分類，在商圈預測上，與投資條件適度吻合。

四、商圈經營的交易場所策略

根據商圈消費目標的不同，可以制定出不同的經營策略。

（1）市場區隔。

（2）地理區分法。

（3）人口統計區分法。

（4）心理區分法。

（5）利益區分法。

（6）使用頻率區分法。

（7）消費者輪廓調查分析。

（8）產品價格敏感度調查分析。

（9）目標行銷。可視需要進行目標消費組合分析，如百貨公司、服飾店、鞋店、珠寶店、皮件行、家具店、電器電子專賣店、玩具店、書店、禮品精品店、美容美發院、運動健身場、藝品店、食品店、超級市場、餐飲店、飯店旅館、進修班及電影院。

（10）促銷活動：地域性促銷、促銷時間表的制定。

（11）廣告行銷：競爭店信息收錄、產品行銷計劃、行銷模式的運用。

（12）配銷策略。

（13）商圈定位。

（14）市場二次潛力分析。

（15）地段性與業種間之市場區隔。

（16）各策略組織、職掌、目標與定位。

五、實際調查報告

調查報告可分類如下。

（1）與生活相關者：調查近幾年間平均每戶家庭經常性收支及家庭結構、就業人口數等，制定執行程序。

（2）與都市相關者：就地勢位置、交通、鬧市區、商情、都市計劃等各方面進行調查。

（3）與銷售相關者：就地區銷售用餐動向、工商業動向及大型商場動向進行調查。

商圈的調查與評估，除了在政策經濟面上看其倫理結構外，市場價值的評估，各家做法亦不一。整體來說，可歸納為如下12個步驟：

（1）在大范圍的行政區域內繞行1~3次。

（2）收集該區的各項統計資料。

（3）收集競爭同業的各項信息。

（4）進行區域內的面對面訪談。

（5）擬訂市調計劃。

（6）尋找可能設店的位置或再取得。

（7）在路線的行徑中架構出商圈的范圍。

（8）整理人口家庭收支資料。

（9）執行散步逛街模式與影響評估分析。

（10）不同方式的營業額評估法。

（11）歸納設店的有利與不利因素。

（12）決策是否合于設店的經營目標。

負責找點評估，必須借助于優秀的決策小組，從大范圍、法令、營運、建筑、設備、配送、人力等各專業人員的不同著眼點來研究短、中、長期的市場潛力，這些評估的程序也有賴于一套完整標準的建立，不斷地修正，以符合事實與現況。

市場調查人員必須借助良好的公共關系，對中介業、經營者及土地所有權人的往來必須愈來愈頻繁，以建立其網路與脈絡。

經驗必須靠周而復始的努力與累積方可獲得，所以在店鋪開發上，并無所謂的行家可言，因為市場的變化實在太大，而且是瞬息萬變，只有盡量以較為合理的數據化檢測，方能找出較成功的店址。而一旦發現研究有誤，要盡量把危機化為轉機，修正營運方針或進行店面診斷，以求減少損失。

§§§第三節店址選擇的基本要素一、一般因素

一般因素是指在一般的社會經濟方面對商圈形成及消費水平所產生的影響因素，雖然不如上面所述的區域因素與個別因素等，有較為明確的影響，但是仍有全盤性大環境的參考價值，其主要內容是社會因素、經濟因素及行政因素三項。

1社會因素

（1）人口狀態：這是社會因素里最重要的一環。人口數量的增加或人口的集中區，均反映出此地需求量的擴大，進而構成該區域生活水準的提升。

（2）公共設施建設：新城市的形成、舊城市的更新、城市的重新規劃等等，均有賴公共設施的建設及景觀的改變，相對的也提高了物價的水準，交通的便利性也導致外來人口的流入。

（3）房地產質量：居民水準的不同及上述因素的影響，都將反映在該區房地產的價格上，所以餐廳投資在房地產上的風險評估，及將來外觀的質感與室內的容量，都互為影響。

（4）社教福利：社會福利與教育水準，也會影響該地區居民社會文化的水平，因為它不但影響消費的客層，也影響用餐的習慣及價格的接受度。

（5）家庭組成：由于中國人的家庭組織自過去農業時代的多子多孫形態，演變到至今的計劃生育時代，有著極大的區別，考慮區域內家庭成員的多寡及平均狀況，有助于了解家庭式行動的人數組合。

2經濟因素

（1）收支及物價的波動：儲蓄及收支的增長，表示區域內國民生產產值的增高，同時也意味著總支出的提升，餐飲在其收支分配中也會相應增長，而物價波動也將導致生活費用的提高，消費行為因此而逐漸改變。

（2）租稅負擔：稅賦負擔的加重，一般來說，會抑制產業的活動，導致商圈形態的轉化，投資風險遞增。