第3章　品牌就是優勢——金牌店長的品牌意識

品牌定位策略

品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足消費者的需要。品牌之間若是缺少差異性，品牌的影響力就會減弱，其存在的價值也將大打折扣。要想實現成功的品牌定位，店長需要采取一些品牌定位策略。品牌定位策略是進行品牌定位點開發的策略，品牌定位點的開發是從經營者角度挖掘品牌產品特色的工作。與產品定位點不同，品牌定位點并不局限于產品本身，它可以高于產品定位點，也可以與產品定位點相一致。

常見的品牌定位策略主要包括以下幾點。

1.首席定位

首席定位即追求品牌成為本行業中領導者的市場定位。它抓住的是人們對“第一”印象最深刻的心理規律。據調查，一般消費者只能回想同類產品中的七個品牌，而名列第二的品牌，其銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，商家們往往通過“正宗的”“第一家”“市場占有率第一”等宣傳口號來定位商品，這就是首席定位策略的運用。首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，并為以后的銷售大開方便之門。

門店內的商品要想爭取整個行業內的“第一”，就需要依靠那些規模巨大、實力雄厚的企業作為后盾，畢竟“第一”只有一個，實力不足的話很難運用首席定位策略。

但對于大多數門店而言，也可以換個角度，挖掘本店產品在某些有價值的屬性方面的競爭優勢，并取得第一的定位，比如，迪阿牌香皂是除臭香皂的第一。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費者的腦海中。

一般新產品采用首席定位策略更具有優勢，品牌經營者要抓住這樣的機會，趁著市場上還沒有同類產品或者消費者還沒有清醒地認識該產品時，積極主動地將產品最具優勢的形象推到消費者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。讓產品以第一的形象在消費者腦海中樹立起第一的印象。

2.逆向定位

逆向定位即通過提出與競爭對手“非同類”的構想，在消費者心目中加強自身形象的定位。逆向定位作為差異化營銷策略的一種，要想成功運用，關鍵在于把握一個平衡點，既要找到與眾不同的切入點，又能迎合消費者的觀念，即所謂“意料之外，情理之中”。

要說逆向定位的典范，自然非“七喜”莫屬。

“七喜”推出時，“可口可樂”和“百事可樂”已經在人們心目中占有重要位置了。要想在飲料界這兩大巨頭面前分一杯羹，“七喜”自然得出不一樣的招。經過調查，“七喜”領導者敏銳地發現了消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發的微小不安。利用消費者的這一心理，再加上研究人員對“兩樂”以及“七喜”中的咖啡因含量的對比研究，“七喜”依靠著零咖啡因含量的優勢，毫不猶豫地發動了無“咖啡因”戰役，以“七喜非可樂”的廣告語，確定了緊隨“可口可樂”和“百事可樂”之后的飲料市場第三的位置。

當大多數品牌經營的定位都是以突出產品的優勢來進行正向定位時，逆向定位利用了人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。

當然，成功的逆向定位也需要一定的條件，它要求競爭對手要有較高的知名度和聲譽，這樣才能引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的定位效果。

3.比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種策略。其定位點挖掘以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯系，借競爭者之勢，來襯托自身的品牌形象。

在比附定位中，參照對象的選擇是一個非常重要的問題，所選的競爭對象知名度、美譽度越高，尤其是當參照對象是市場領導者時，這種定位就越能突出相對弱小品牌的地位。在具體操作上，通常以肯定競爭品牌的地位來強調本品牌的特色。比如美國Avis汽車租賃公司，便是以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功，將行業排名第三的國民公司遠遠地甩在了后頭。

品牌在走專業化之路或者走多元化之路的抉擇中，有時可以另辟路徑，通過比附定位，強調自身的努力，強調自身精益求精、集中精力做好一樣產品的專業化特點，這樣品牌定位成功的可能性也會相對大一些。

4.空當定位

空當定位即尋找為許多消費者所重視的，但尚未被開發的市場空間。某一經營商的產品在市場上的絕對壟斷現象在市場運轉正常的情況下是不可能出現的。市場中機會無限，誰善于尋找和發現市場空當，誰就有可能成為后起之秀。

尋找和發現市場機會是品牌經營成功的必要條件，而空當定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。空當定位一般包括以下幾種。

（1）時間空當

“反季節銷售”是利用時間空當的典型例子。一種情況是，它往往會給顧客一種產品更加便宜實用的感覺，從而促使顧客購買；另一種情況是，有些產品的銷售講究季節性，比如空調、冰激凌等，夏季是它們暢銷的季節，但人們往往都有一種求異心理，因而如果有商家利用時間空當，在淡季進行品牌宣傳，有時候也能取得出其不意的效果。

（2）使用量上的空當

使用量上的空當可以通過產品包裝來實現。每個人的消費習慣不同，對產品量的需求也不一樣，對同一產品采用多種不同的量型包裝，利用使用量上的空當，有時能取得意想不到的效果。比如沐浴露，從2mL的旅行專用小包裝到200mL，甚至是500mL的家庭裝，它滿足了不同消費者的需要，增加了銷售量。

（3）年齡空當

年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經營者應當重視各個年齡層的需求，尋找同類產品忽視的年齡段，有針對性地進行品牌定位。在年齡空當的運用上，圣達算是失敗中的典型案例。

圣達牌“中華鱉精”是一種有益于中老年人的保健品，按照當時的市場情況，如果圣達牌“中華鱉精”能專心地在中老年人心目中樹立起品牌形象，它便能收到良好的效果。但遺憾的是，圣達錯誤地把自己的目標市場定位在了兒童這個消費群，并與當時實力強大的“娃哈哈”相對抗，這使它失去了成為市場“老大”的機會。

（4）性別空當

現如今，性別角色的區分在許多行業已不再那么嚴格，雖然對于某些產品來說，奠定一種性別形象有利于穩定顧客群。比如服裝、高跟鞋、領帶等產品，因產品的性質不同，其消費群亦截然不同。但有時品牌經營者如果改變訴求對象，強調該品牌對異性的吸引力，反而能夠取得更好的市場效益，這便是利用了性別空當定位的策略。

5.對比定位

對比定位即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發達的國家和地區，產品、品牌的數量令人眼花繚亂。品牌經營者要想讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地，其中一個方法就是設法改變競爭者品牌在消費者心目中既有的形象，通過對比，來實現自身品牌的良好定位。比如蒙牛乳業集團就采用了這種定位方法。

蒙牛發展初期，實力相對很弱，和伊利有很大差距。為了打響自己的品牌，蒙牛打出了“向伊利學習”“做內蒙古第二品牌”的廣告語。這樣一來，利用伊利無形中提高了蒙牛的知名度，同時也顯示出了蒙牛謙虛的學習態度，讓人們尊敬和信賴，從而獲得了良好的口碑。這種一箭雙雕的對比定位策略，使得蒙牛的品牌知名度大幅提升。

6.高級俱樂部定位

當門店的品牌不能在行業內或產品的獨特價值屬性上實現首席定位時，品牌經營者可以將自己和某一名牌劃歸到同一范圍，強調自己是隸屬于某聲譽良好的小集團的成員之一，通過集團以及其他名牌的聲譽來提高自身品牌的身價。比如美國克萊斯勒汽車公司，它宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，以這種高級俱樂部定位的方式，使消費者感到克萊斯勒和美國第一、第二汽車公司一樣，也是知名轎車。