第3章　品牌就是優(yōu)勢——金牌店長的品牌意識

品牌定位策略

品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足消費(fèi)者的需要。品牌之間若是缺少差異性，品牌的影響力就會減弱，其存在的價值也將大打折扣。要想實現(xiàn)成功的品牌定位，店長需要采取一些品牌定位策略。品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點開發(fā)的策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品特色的工作。與產(chǎn)品定位點不同，品牌定位點并不局限于產(chǎn)品本身，它可以高于產(chǎn)品定位點，也可以與產(chǎn)品定位點相一致。

常見的品牌定位策略主要包括以下幾點。

1.首席定位

首席定位即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。它抓住的是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌，其銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，商家們往往通過“正宗的”“第一家”“市場占有率第一”等宣傳口號來定位商品，這就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位能使消費(fèi)者在短時間內(nèi)記住該品牌，并為以后的銷售大開方便之門。

門店內(nèi)的商品要想爭取整個行業(yè)內(nèi)的“第一”，就需要依靠那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)作為后盾，畢竟“第一”只有一個，實力不足的話很難運(yùn)用首席定位策略。

但對于大多數(shù)門店而言，也可以換個角度，挖掘本店產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，比如，迪阿牌香皂是除臭香皂的第一。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。

一般新產(chǎn)品采用首席定位策略更具有優(yōu)勢，品牌經(jīng)營者要抓住這樣的機(jī)會，趁著市場上還沒有同類產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒有清醒地認(rèn)識該產(chǎn)品時，積極主動地將產(chǎn)品最具優(yōu)勢的形象推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。讓產(chǎn)品以第一的形象在消費(fèi)者腦海中樹立起第一的印象。

2.逆向定位

逆向定位即通過提出與競爭對手“非同類”的構(gòu)想，在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自身形象的定位。逆向定位作為差異化營銷策略的一種，要想成功運(yùn)用，關(guān)鍵在于把握一個平衡點，既要找到與眾不同的切入點，又能迎合消費(fèi)者的觀念，即所謂“意料之外，情理之中”。

要說逆向定位的典范，自然非“七喜”莫屬。

“七喜”推出時，“可口可樂”和“百事可樂”已經(jīng)在人們心目中占有重要位置了。要想在飲料界這兩大巨頭面前分一杯羹，“七喜”自然得出不一樣的招。經(jīng)過調(diào)查，“七喜”領(lǐng)導(dǎo)者敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)的微小不安。利用消費(fèi)者的這一心理，再加上研究人員對“兩樂”以及“七喜”中的咖啡因含量的對比研究，“七喜”依靠著零咖啡因含量的優(yōu)勢，毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役，以“七喜非可樂”的廣告語，確定了緊隨“可口可樂”和“百事可樂”之后的飲料市場第三的位置。

當(dāng)大多數(shù)品牌經(jīng)營的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢來進(jìn)行正向定位時，逆向定位利用了人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。

當(dāng)然，成功的逆向定位也需要一定的條件，它要求競爭對手要有較高的知名度和聲譽(yù)，這樣才能引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的定位效果。

3.比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種策略。其定位點挖掘以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系，借競爭者之勢，來襯托自身的品牌形象。

在比附定位中，參照對象的選擇是一個非常重要的問題，所選的競爭對象知名度、美譽(yù)度越高，尤其是當(dāng)參照對象是市場領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位就越能突出相對弱小品牌的地位。在具體操作上，通常以肯定競爭品牌的地位來強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。比如美國Avis汽車租賃公司，便是以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功，將行業(yè)排名第三的國民公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭。

品牌在走專業(yè)化之路或者走多元化之路的抉擇中，有時可以另辟路徑，通過比附定位，強(qiáng)調(diào)自身的努力，強(qiáng)調(diào)自身精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點，這樣品牌定位成功的可能性也會相對大一些。

4.空當(dāng)定位

空當(dāng)定位即尋找為許多消費(fèi)者所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。某一經(jīng)營商的產(chǎn)品在市場上的絕對壟斷現(xiàn)象在市場運(yùn)轉(zhuǎn)正常的情況下是不可能出現(xiàn)的。市場中機(jī)會無限，誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空當(dāng)，誰就有可能成為后起之秀。

尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是品牌經(jīng)營成功的必要條件，而空當(dāng)定位策略正是捕捉市場機(jī)會的有力武器?？债?dāng)定位一般包括以下幾種。

（1）時間空當(dāng)

“反季節(jié)銷售”是利用時間空當(dāng)?shù)牡湫屠?。一種情況是，它往往會給顧客一種產(chǎn)品更加便宜實用的感覺，從而促使顧客購買；另一種情況是，有些產(chǎn)品的銷售講究季節(jié)性，比如空調(diào)、冰激凌等，夏季是它們暢銷的季節(jié)，但人們往往都有一種求異心理，因而如果有商家利用時間空當(dāng)，在淡季進(jìn)行品牌宣傳，有時候也能取得出其不意的效果。

（2）使用量上的空當(dāng)

使用量上的空當(dāng)可以通過產(chǎn)品包裝來實現(xiàn)。每個人的消費(fèi)習(xí)慣不同，對產(chǎn)品量的需求也不一樣，對同一產(chǎn)品采用多種不同的量型包裝，利用使用量上的空當(dāng)，有時能取得意想不到的效果。比如沐浴露，從2mL的旅行專用小包裝到200mL，甚至是500mL的家庭裝，它滿足了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷售量。

（3）年齡空當(dāng)

年齡是人口細(xì)分的一個重要變量，品牌經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視各個年齡層的需求，尋找同類產(chǎn)品忽視的年齡段，有針對性地進(jìn)行品牌定位。在年齡空當(dāng)?shù)倪\(yùn)用上，圣達(dá)算是失敗中的典型案例。

圣達(dá)牌“中華鱉精”是一種有益于中老年人的保健品，按照當(dāng)時的市場情況，如果圣達(dá)牌“中華鱉精”能專心地在中老年人心目中樹立起品牌形象，它便能收到良好的效果。但遺憾的是，圣達(dá)錯誤地把自己的目標(biāo)市場定位在了兒童這個消費(fèi)群，并與當(dāng)時實力強(qiáng)大的“娃哈哈”相對抗，這使它失去了成為市場“老大”的機(jī)會。

（4）性別空當(dāng)

現(xiàn)如今，性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，雖然對于某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。比如服裝、高跟鞋、領(lǐng)帶等產(chǎn)品，因產(chǎn)品的性質(zhì)不同，其消費(fèi)群亦截然不同。但有時品牌經(jīng)營者如果改變訴求對象，強(qiáng)調(diào)該品牌對異性的吸引力，反而能夠取得更好的市場效益，這便是利用了性別空當(dāng)定位的策略。

5.對比定位

對比定位即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌的數(shù)量令人眼花繚亂。品牌經(jīng)營者要想讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，其中一個方法就是設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中既有的形象，通過對比，來實現(xiàn)自身品牌的良好定位。比如蒙牛乳業(yè)集團(tuán)就采用了這種定位方法。

蒙牛發(fā)展初期，實力相對很弱，和伊利有很大差距。為了打響自己的品牌，蒙牛打出了“向伊利學(xué)習(xí)”“做內(nèi)蒙古第二品牌”的廣告語。這樣一來，利用伊利無形中提高了蒙牛的知名度，同時也顯示出了蒙牛謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度，讓人們尊敬和信賴，從而獲得了良好的口碑。這種一箭雙雕的對比定位策略，使得蒙牛的品牌知名度大幅提升。

6.高級俱樂部定位

當(dāng)門店的品牌不能在行業(yè)內(nèi)或產(chǎn)品的獨特價值屬性上實現(xiàn)首席定位時，品牌經(jīng)營者可以將自己和某一名牌劃歸到同一范圍，強(qiáng)調(diào)自己是隸屬于某聲譽(yù)良好的小集團(tuán)的成員之一，通過集團(tuán)以及其他名牌的聲譽(yù)來提高自身品牌的身價。比如美國克萊斯勒汽車公司，它宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，以這種高級俱樂部定位的方式，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和美國第一、第二汽車公司一樣，也是知名轎車。