讓聽(tīng)眾共鳴

演講者為了成功說(shuō)服聽(tīng)眾行動(dòng)，必須要讓聽(tīng)眾對(duì)自己的所有目標(biāo)等量齊觀。為了實(shí)現(xiàn)這種平衡，我發(fā)明了一個(gè)詞：聽(tīng)眾共鳴（Audience Advocacy）。掌握并精通讓聽(tīng)眾共鳴的方法，就要學(xué)會(huì)從他們的角度審視你自己、你的公司、你的故事和你的整個(gè)演講。

在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，我時(shí)常扮演潛在投資者、消費(fèi)者或者合伙人的角色。在準(zhǔn)備培訓(xùn)材料時(shí)，我也都是從客戶(hù)的角度出發(fā)，你們?cè)谒醒葜v中也必須這樣做。要養(yǎng)成從聽(tīng)眾的角度出發(fā)，進(jìn)行換位思考的習(xí)慣，既需要形成認(rèn)知，也需要多加練習(xí)。

這里，我們不得不提到說(shuō)服藝術(shù)的先驅(qū)：亞里士多德。在《修辭學(xué)》中，亞里士多德指出了說(shuō)服力的命脈所在，其中最重要的就是情感訴求（Pathos）。情感訴求，是指說(shuō)者聯(lián)通和感受聽(tīng)者的感覺(jué)、愿望、期待、恐懼和情感的能力。我們今天所用的英語(yǔ)單詞中也有與“pathos”這一古希臘語(yǔ)詞根有關(guān)的單詞，如“empathy”（共情）和“sympathy”（同情）。亞里士多德在《修辭學(xué)》中曾寫(xiě)道：“當(dāng)演講激起聽(tīng)眾情感的時(shí)候，說(shuō)服便是水到渠成的事了。我們?cè)谛老埠陀焉频臓顟B(tài)下所做的判斷，與在痛苦和懷有敵意的狀態(tài)中所做的判斷截然不同?！?/span>

現(xiàn)在的問(wèn)題是：如何才能讓你的聽(tīng)眾欣喜、友善并且愿意按照你說(shuō)的做？以我和眾多客戶(hù)交流的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最好的方法就是激起聽(tīng)眾共鳴，在演講過(guò)程中的所說(shuō)所為都必須著眼于聽(tīng)眾的需求。

這個(gè)理念盡管簡(jiǎn)單，但非常重要。在準(zhǔn)備演講的過(guò)程中，如果讓激起聽(tīng)眾共鳴的目標(biāo)主導(dǎo)你的每一項(xiàng)安排，演講就會(huì)既有效又有力。

重視對(duì)方的利益

如何更全面地理解聽(tīng)眾共鳴呢？一種方法就是遵循營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典法則：區(qū)分產(chǎn)品特色與客戶(hù)利益的不同。這條法則在今天仍被廣告營(yíng)銷(xiāo)人士推崇備至，因?yàn)樗且粭l根本法則。同樣，該法則在推銷(xiāo)自己的理念時(shí)也很關(guān)鍵。事實(shí)上，當(dāng)你將任何一場(chǎng)演講的重點(diǎn)從自己的產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)移到聽(tīng)眾的利益上時(shí)，贏得聽(tīng)眾認(rèn)同的概率就會(huì)大增。

特色是一種事實(shí)或品質(zhì)，它是你的公司、你銷(xiāo)售的產(chǎn)品或者提倡的理念所具備的；而利益則是這種事實(shí)或品質(zhì)能給聽(tīng)眾帶來(lái)什么。在嘗試說(shuō)服聽(tīng)眾時(shí)，僅僅呈現(xiàn)出你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或理念的特色是絕對(duì)不夠的，每一個(gè)特色都必須轉(zhuǎn)化為給他們帶來(lái)的利益。某個(gè)特色可能與需求無(wú)關(guān)，但是利益卻始終和需求相關(guān)。不提供這種利益，就不會(huì)激起聽(tīng)眾共鳴。人們每做一件事都需要一個(gè)理由，而且這個(gè)理由肯定是“他們的”，而不是“你的”。

這一原則適用于所有關(guān)于說(shuō)服力的挑戰(zhàn)。特征是說(shuō)者的興趣，利益才是聽(tīng)者的興趣，因而演講者必須從聽(tīng)眾的利益出發(fā)。

了解對(duì)方的需求

要做一場(chǎng)卓有成效的演講，首先必須了解你的聽(tīng)眾：他們對(duì)什么感興趣，他們?cè)诤跏裁?，他們面臨哪些問(wèn)題，他們有哪些偏見(jiàn)，他們又有什么珍視的理想。這就需要你事先做很多調(diào)查研究。比如，如果你是一個(gè)銷(xiāo)售人員，你的首要任務(wù)就是花時(shí)間了解你的客戶(hù)：他們?yōu)槭裁匆褂媚愕漠a(chǎn)品，怎樣使用你的產(chǎn)品，他們?cè)谪?cái)務(wù)上有什么限制，你又有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的產(chǎn)品怎么幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人或企業(yè)目標(biāo)。但是，在把聽(tīng)眾當(dāng)成市場(chǎng)代表或者客戶(hù)公司代表的同時(shí)，別忘了他們也是普通人，還要了解他們作為一個(gè)普通人的恐懼、擔(dān)憂(yōu)、愿望、需求和愛(ài)恨各是什么，如何以自己所有為他們提供服務(wù)。

有時(shí)候你和對(duì)方的利益注定會(huì)有分歧，這就埋下了沖突和挫折的隱患。你也許十分想要那筆籌款、那份利潤(rùn)豐厚的合同、那筆挽救公司命運(yùn)的貸款或投資，但事與愿違的是，對(duì)方也有自己的想法和麻煩。說(shuō)服不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，你必須激起對(duì)方的共鳴：使對(duì)方相信你的所得對(duì)他也有利。

絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)是硅谷的一家公司，后來(lái)被亞川（Adtran）收購(gòu)。這家公司提供光以太網(wǎng)接入解決方案，可以讓電信運(yùn)營(yíng)商在單個(gè)平臺(tái)上傳輸網(wǎng)絡(luò)流量、提供互動(dòng)服務(wù)和廣播電視，還有聲訊服務(wù)。在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打多年之后，絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)CEO亞歷克斯·納克維（Alex Naqvi）發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商都是難纏的主兒，向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品非常困難。但是，亞歷克斯學(xué)會(huì)了承認(rèn)、理解并且對(duì)買(mǎi)主的利益和感受做出回應(yīng)。他說(shuō)：

有了我們公司的新科技，電信運(yùn)營(yíng)商以更低的成本提供更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就成為可能。我們認(rèn)為，所有的電信公司經(jīng)理都應(yīng)該使用我們的產(chǎn)品，這是顯而易見(jiàn)的明智之舉。但如果這樣說(shuō)，我們就沒(méi)有考慮買(mǎi)主的看法。我現(xiàn)在想到了一個(gè)潛在買(mǎi)家，一家在電信業(yè)歷史悠久、舉足輕重的大公司。很多和我們打過(guò)交道的管理層人員都已經(jīng)在這家公司待了20年左右，他們都很保守，沒(méi)準(zhǔn)兒還有點(diǎn)畏懼新生的、未知的技術(shù)，而絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)則恰恰集二者于一身。

開(kāi)始時(shí)，我們不知道怎樣和這些買(mǎi)家打交道。剛進(jìn)會(huì)議室的時(shí)候，我們趾高氣揚(yáng)地對(duì)他們說(shuō)：“我們的技術(shù)就是改變新世紀(jì)的典范。”我們把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得天花亂墜，好像在暗示任何不選擇我們產(chǎn)品的人就是“白癡”。

現(xiàn)在想想，我們犯了一個(gè)顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤，恰恰疏遠(yuǎn)了本應(yīng)該爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的人。這也難怪他們不買(mǎi)我們的東西。

還好，我們及時(shí)改變了演講的基調(diào)，不再那么咄咄逼人。我們開(kāi)始將我們的技術(shù)描繪成在現(xiàn)有技術(shù)上的自然演進(jìn)，而不是對(duì)先前技術(shù)的根本改變。我們?cè)囍鴤鬟f這樣的信息：你們不是“白癡”，你們正在采用的技術(shù)對(duì)于今天已經(jīng)完全足夠。但是世界正在改變，絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為你和你的客戶(hù)準(zhǔn)備好了即將需要的新一代技術(shù)。結(jié)果，采用這一方法后，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有了很大提升。

可笑的是，作為工程師，我們傾向于不帶感情，單純從邏輯的角度兜售我們的“故事”，卻忘記了對(duì)方是有感情、有思想的人。一定要仔細(xì)琢磨你要通過(guò)演講傳達(dá)的信息，以求“對(duì)癥下藥”，這里的“癥”就是人性的動(dòng)機(jī)。不要忘了，與我們打交道的是活生生的人。