2.4 微淘粉絲回訪黏性價(jià)值

成立于2006年的韓都衣舍從一家年銷售額20萬(wàn)元的淘寶小店發(fā)展成為現(xiàn)在微淘粉絲數(shù)2007萬(wàn)人（截至2019年4月底）的店鋪，如圖2-16所示。

筆者最早接觸韓都衣舍是在2016年6月，與時(shí)任韓都衣舍品牌負(fù)責(zé)人胡永慶和卷耳參加阿里巴巴舉辦的內(nèi)容營(yíng)銷共創(chuàng)大會(huì)。2016年11月與時(shí)任韓都衣舍副總裁賈鵬共同參加天津電視臺(tái)“雙11”節(jié)目的錄制，并于2017年2月14日情人節(jié)當(dāng)天到濟(jì)南走訪韓都衣舍。

在2018年的“618購(gòu)物狂歡節(jié)”，韓都衣舍集團(tuán)的交易額為1.28億元，同比增長(zhǎng)111%，在市場(chǎng)最關(guān)注的女裝品類中拿到了桂冠。

2018年9月9日，在“99大促”女裝行業(yè)類目中，開場(chǎng)前58分鐘，韓都衣舍旗艦店的交易額一路領(lǐng)先，交易指數(shù)為1170954，遠(yuǎn)高于第二名優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店的交易指數(shù)（874848）。

據(jù)韓都衣舍的2018年天貓“雙11”戰(zhàn)報(bào)，11月11日天貓“雙11”開場(chǎng)第308秒，韓都衣舍交易額突破5000萬(wàn)元；開場(chǎng)第176秒，第一個(gè)包裹發(fā)出，韓都衣舍強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈第一時(shí)間啟動(dòng)。截至“雙11”結(jié)束，韓都衣舍在互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌排名中位居榜首，如圖2-17所示。

韓都衣舍品牌以其獨(dú)特的成長(zhǎng)之路成為值得深入分析的案例。2016年3月初，韓都衣舍旗艦店的粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)人，成為第一個(gè)粉絲數(shù)過千萬(wàn)的商家。這個(gè)成長(zhǎng)迅猛的品牌成為千萬(wàn)粉絲商家到底有哪些獨(dú)門秘籍呢？

2.4.1 收藏千萬(wàn)粉絲的內(nèi)容營(yíng)銷三部曲

供職時(shí)任韓都衣舍內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉雨分享了韓都衣舍成為千萬(wàn)粉絲商家的內(nèi)容營(yíng)銷三部曲。

1.如何吸引粉絲

首先，在保持品質(zhì)的同時(shí)提高品牌影響力。一方面需要在朋友圈建立口碑傳播，另一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充滿好奇。

其次，提高店鋪經(jīng)營(yíng)能力，滿足用戶對(duì)商品的需求。在淘寶店鋪基數(shù)非常大的情況下，如果沒有對(duì)品牌進(jìn)行具體細(xì)分，產(chǎn)生差異化，那么用戶找商品的過程會(huì)非常困難。反之，在品牌分布清晰的前提下，搜索商品就會(huì)精準(zhǔn)、快速很多。而韓都衣舍的優(yōu)勢(shì)在于SKU（庫(kù)存量單位）多，這能給用戶提供更大的選擇范圍。

另外，還要建立一批忠實(shí)的粉絲群體。在2014年韓劇《來(lái)自星星的你》熱播時(shí)，韓都衣舍與全智賢合作，靈活運(yùn)用名人效應(yīng)將潛在用戶挖掘出來(lái)。通過粉絲對(duì)明星的關(guān)注，逐漸導(dǎo)入粉絲對(duì)品牌的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)流量到品牌的轉(zhuǎn)化。

2.什么才是正確的運(yùn)營(yíng)策略

正確的運(yùn)營(yíng)策略主要包括兩方面，一是多品牌運(yùn)營(yíng)。在2008—2010年，韓都衣舍只有一個(gè)品牌，即韓風(fēng)快時(shí)尚女裝。而在以單品牌模式運(yùn)營(yíng)三年之后，韓都衣舍發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于衣服的需求多樣化。因此，韓都衣舍在2012年推出韓風(fēng)快時(shí)尚男裝，2013年又推出童裝，一直到現(xiàn)在，韓都衣舍有男裝、女裝、童裝、老年裝等近30個(gè)品牌矩陣。同時(shí)，韓都衣舍還建立了自己的孵化平臺(tái)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和進(jìn)化情況，產(chǎn)品創(chuàng)新制度成為韓都衣舍發(fā)展的動(dòng)力。二是品牌人格化。韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光是一個(gè)活躍的網(wǎng)紅，用個(gè)人魅力打造企業(yè)形象。他會(huì)把發(fā)貨、吃飯、逛街的照片曬到論壇上，常常能在不同場(chǎng)合看到他的身影。2014年，他的微博粉絲已經(jīng)有60多萬(wàn)人。

此外，明星代言模式并不新鮮，但一定要找到與品牌定位相契合的優(yōu)質(zhì)明星，讓其為品牌背書，這才是重要的賦能方式。

2010年，韓都衣舍開始醞釀粉絲團(tuán)計(jì)劃，到2013年微博紅利期，粉絲團(tuán)計(jì)劃才開始真正成型和執(zhí)行。2014年《來(lái)自星星的你》的熱播給主打韓流風(fēng)的韓都衣舍帶來(lái)了機(jī)遇，提升了韓都衣舍品牌的知名度和美譽(yù)度。在短時(shí)期內(nèi)，韓都衣舍聚集了很大的“勢(shì)能”，引起了年輕人的擁護(hù)，甚至受到了娛樂圈內(nèi)明星的關(guān)注。

在積累了大量曝光和關(guān)注之后，韓都衣舍又通過微信和微博官方的線上線下活動(dòng)，將粉絲對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對(duì)品牌的關(guān)注上來(lái)。韓都衣舍還通過對(duì)近400個(gè)粉絲團(tuán)的運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)了整個(gè)韓都衣舍品牌的發(fā)展。

目前，韓都衣舍的粉絲團(tuán)已達(dá)500個(gè)，每個(gè)團(tuán)大概有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)個(gè)粉絲，他們每年給韓都衣舍帶來(lái)上億次的曝光量。

品牌人格化的好處在于可以消除企業(yè)和用戶之間的隔閡，在品牌形象打造的同時(shí)起到了巨大的流量推動(dòng)作用；另外還可以避免審美疲勞，增加品牌的記憶點(diǎn)、觸達(dá)方式，從而形成潛移默化的營(yíng)銷，不經(jīng)意間就能將品牌帶入生活中。

3.未來(lái)韓都衣舍還要做什么

消費(fèi)群體在發(fā)生改變，“90后”與以往用戶有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此韓都衣舍要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的挖掘，通過精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)分析他們的喜好。

從現(xiàn)在CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)出發(fā)，未來(lái)的數(shù)據(jù)還有更大的想象空間。例如，通過對(duì)于收藏?cái)?shù)據(jù)的精密分析，增加品牌與用戶的互動(dòng)可以提供更人性化和更全面的用戶服務(wù)。

首先，開辟新的流量入口同樣重要。過去流量入口以收藏和購(gòu)物車為主，如今，此前一些并不被重視的流量入口慢慢漲起來(lái)，轉(zhuǎn)化率也越來(lái)越高，如微淘、網(wǎng)紅、達(dá)人等入口。

其次，網(wǎng)紅帶來(lái)的流量變現(xiàn)能力受到各個(gè)企業(yè)的關(guān)注。韓都衣舍也正在嘗試和一些平臺(tái)上的網(wǎng)紅合作。網(wǎng)紅在營(yíng)銷和與粉絲互動(dòng)上與企業(yè)有巨大的差異，如張大弈就在視頻里面對(duì)面給用戶講解細(xì)節(jié)、輔料、剪裁等，以此產(chǎn)生信任感，這也是網(wǎng)紅之所以受人追捧的主要原因。

最后，注重營(yíng)銷內(nèi)容的制造。以網(wǎng)紅為例，除了拼自己的客服和商品，他們還將大部分精力投入在網(wǎng)紅的打造和內(nèi)容營(yíng)銷上。人人都有內(nèi)容傳播的能力，品牌粉絲和商品之間的距離正在通過有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容制造變得越來(lái)越小。

2.4.2 千萬(wàn)粉絲助力韓都衣舍微淘“真愛粉召集令”TOP1

2017年9月，微淘官方根據(jù)店鋪規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、影響范圍等維度，定向邀約部分天貓商家參與“雙11真愛粉召集令”活動(dòng)。

商家在微淘發(fā)布主題征集活動(dòng)，設(shè)置活動(dòng)規(guī)則與獎(jiǎng)品，號(hào)召粉絲參與。經(jīng)過報(bào)名期、預(yù)熱期和活動(dòng)期等階段，人氣較高的店鋪將進(jìn)入榜單會(huì)場(chǎng)頁(yè)并在微淘二樓展示。

微淘在“雙11”中成為品牌展示自身的“T臺(tái)”，作為多元化的社交型購(gòu)物方式，融入消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物生活中。

2017年，“雙11”預(yù)熱期間，微淘“真愛粉召集令”活動(dòng)上線后，迅速吸引人氣，韓都衣舍以約35.8萬(wàn)的人氣指數(shù)，在全品類品牌人氣排行榜中高居榜首，如圖2-18所示。

2017年，韓都衣舍在天貓全品類品牌中成為首個(gè)粉絲量破1500萬(wàn)人大關(guān)的店鋪。“得粉絲者得天下”，在愈發(fā)多元化的新商業(yè)時(shí)代，粉絲們的需求才是品牌前進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)，粉絲的支持不僅僅是對(duì)于品牌與文化的認(rèn)可，也是一種對(duì)于未來(lái)的期待。