2.3 微淘引導成交銷售價值

微淘能夠帶來流量，從而帶來部分銷售額轉化。商家通過微淘，不斷地吸引新訪客和老訪客，聚集自己的粉絲，利用發布的微淘內容，觸動來到微淘的訪客，從而形成引導轉化。

微淘引導銷售成交價值包括直接銷售額和間接銷售額。所謂直接銷售額是指用戶通過瀏覽微淘內容中的產品而下單的銷售額；而間接銷售額是指用戶瀏覽微淘內容中的產品，但是沒有購買，而是購買了店鋪中的其他產品而產生的銷售額。

在“生意參謀”→“流量”→“店鋪來源”中可以查看微淘所帶來的訪客數、支付轉化率、支付金額及客單價，如圖2-13所示。微淘的引導成交銷售價值可以做每月匯總，這樣更直觀地反映微淘的銷售價值及意義。

2.3.1 粉絲經濟，微淘讓無線成交翻倍

七格格起步于2006年，因創始人曹青的出生日期為7月7日，所以淘寶店鋪取名為“七格格”，身邊的人都親昵地叫她格格。截至2019年4月底，七格格旗艦店微淘粉絲數為869萬人，如圖2-14所示。

2008年8月，七格格旗艦店晉升到5鉆；2009年從1皇冠升至2皇冠；2009年9月，七格格正式注冊公司，全稱為“杭州黯涉電子商務有限公司”。

在七格格總結的《粉絲經濟，黏性是王道，微淘讓無線成交翻倍》一文中指出，雖然七格格是比較早接觸到微淘的商家，但是中間也經歷過微淘的大換血，中斷了比較長的一段時間的維護，僅僅是每周不定時更新內容。在后來參與微淘共創后，七格格旗艦店才重拾微淘，保證每天發布內容的數量。

七格格認為，與微淘相關的所有行為其實都是為了吸引、喚醒客戶并將其轉化為我們的忠實客戶的一種行為，特別是微淘的客戶是我們的目標客戶。

通過日常和大促期間的微淘運營，微淘流量在整體上都是呈上升趨勢的，特別是在大促期間微淘引導的UV和引導成交增長情況會特別明顯。

在微淘運營過程中，七格格微淘運營人員根據粉絲對每日發送的不同內容的響應做過觀察，從動態數據來看，買家對新品及活動的敏感度比較高。

除了活動倒計時用自定義微淘直接引導進入活動頁面，其他都是圖文內容。因為非標品商家上新頻繁，所以主要圍繞上新展開微淘活動。

粉絲黏性需要一個培養的過程，需要賣家耐心地引導粉絲參與到微淘中來，并引導進店轉化成交。

讓買家主動評論和點贊有一定難度。為了讓粉絲養成瀏覽微淘到店的習慣，七格格日常的微淘運營已經基本形成一種定式——新品揭秘+上新日倒計時+熱賣榜單+周末粉絲專享活動+其他不定的內容。在活動期間，七格格的微淘運營一般還會配合活動解讀、搶購攻略、倒計時提醒等。久而久之，一大批粉絲已經能夠經常到店互動，無論是評論數還是點贊數都在不斷地增加。

七格格每次做互動有獎的活動時，都會秉著公平公正的原則來發獎，活動前說明參與及中獎方式，活動后及時公布數據，遇到粉絲在微淘中提出的問題，都會在當天或第二天馬上開貼統一回復。

從最初活動有粉絲認為賣家作假，到現在每次活動發獎時沒中獎粉絲會淡然并稱下次努力等，甚至在新粉絲有些謾罵等情況時，有些粉絲會主動在微淘上幫忙解釋、回復，這種回復比自己回復更真實有效。

而有人說“我們也在做新品預告為什么效果不好呢”。新品揭秘應選取好的款式去做賣點分享，因為大家都知道無線這一“彈丸之地”所能承載的東西很少，有時候詳情頁的圖片并不能展示得那么全，所以在微淘上將賣點做重點說明，有助于買家對產品進行了解，提高成交轉化率。

在“雙11”期間，七格格微淘運營主要以活動告知、解讀，以及與粉絲互動、粉絲問題解答為主。

1.預熱期

（1）官方預售

“雙11”預熱期間，七格格微淘運營配合官方的節奏展開，10月中旬開始預熱官方預定的活動，仍舊是剖析某些款式，解讀預定定金兩倍抵現的活動優點，分次在合理時間去“轟炸”買家。從“雙11”預售總數據來看，效果還是很明顯的。

（2）新品預告+粉絲互動

10月下旬，七格格微淘運營開始全面預熱“雙11”的新品，引導買家喜歡就去加購收藏，還是圍繞某些主題分款分次預告。

除了促銷活動，七格格微淘運營還在做一個品牌活動“最格粉”——盤點“最”，不論是睫毛最長、肚子最大，還是字寫得最漂亮、長得最好看，只要粉絲敢曬、敢說，七格格就敢盤點，并公開投票送禮。

在一切為了銷售的“雙11”，增加溫情互動，反而會有更好的反響，賣家不僅賣貨，與買家還是朋友，這更能拉近與粉絲的關系。

（3）店鋪活動

直到11月初七格格微淘運營才開始正式預告店鋪活動，省錢攻略則是做得比較有趣的內容，文案也增加了趣味性及可讀性。無線內容字多無益，因為買家不一定會認真閱讀，所以多用圖或數字來表達內容更加直觀。

而在10日，七格格微淘運營主要提醒買家自助購物，活動倒計時則告訴買家如何省錢和搶貨。

2.活動當天

11日七格格微淘運營人員抓住粉絲興奮點和時間點去做微淘發送：凌晨3點，搶貨搶得差不多了，那么就要為早起的粉絲準備好最搶手的貨，微淘運營人員可以做一個榜單引導。

通常下午是無線的疲軟期，所以賣家會追加福袋活動如3件99元，刺激買家。晚上9點則是通過發“雙11”快訊再次推倒計時活動，如滿300元送300元，借助官方快訊，擴大曝光。

“雙11”當天的最后半小時針對老客戶再推最后一個福利，曝光量會超過想象，因為在最后半小時很多粉絲都是相對瘋狂的沖動消費者，此時發一個力度較大的活動能推起最后的小高峰。不過這時候的微淘運營一定要直擊粉絲利益點，才能有成交轉化。

3.收尾期

在12日的凌晨2點，微淘運營人員會發布一些感性的文字，以及大家最關心的發貨現場圖，大多數賣家是在12日中午甚至更晚才發相關內容。

總的來說，“雙11”微淘運營的節奏不緊不慢，可以說是預熱期緩緩而來，引導買家，當天營造搶購氛圍，當天可以說是完美收官的。

微淘大概是除客服外，我們能最直接接觸到客戶、聽到粉絲心聲的途徑了。

2.3.2 從0到微淘渠道日引導成交金額近6萬元

kidsing是一家專注為0～6歲時尚“小潮童”服務的店鋪，有品位、追求時尚的“80后”“90后”年輕父母是kidsing旗艦店消費的主力群體。截至2019年年底，該店鋪擁有69.2萬個粉絲，如圖2-15所示。

盡管與七格格旗艦店的869萬個粉絲相比，kidsing的粉絲數量不高，但kidsing也曾通過微淘，實現了從0到微淘渠道引導日成交金額近6萬元。據其分享的經驗，kidsing主要從聚焦定位、蓋樓有禮、增加互動、發送時間、活動預告和運營節奏六個方面開展微淘工作。

1.聚焦定位

為了突出“潮”的定位，對于“雙11”前的預熱，無論是產品海報設計，還是模特穿著搭配，kidsing都圍繞“潮”來開展，將潮流新品在微淘上反復曝光，勾起顧客購買的欲望。

2.蓋樓有禮

（1）玩法簡單，獲獎情況透明

商家的“蓋樓有禮”活動采取的獲獎方法是用蓋樓總層數的百分比確定獲獎名單，這種極具隨機性的方法讓粉絲有了相信商家的理由。透明的獲獎機制增加了粉絲對商家的好感度。

（2）獎品有吸引力

商家的獎品價值非常高，這在無形中就能吸引很多粉絲參與活動。

（3）激發參與緊迫感

商家在蓋樓活動最后2小時發布“蓋樓最后沖刺，僅剩2小時”，以增加粉絲的緊迫感，使蓋樓達到高潮，蓋樓總樓層從一千多層直接飆到了七千多層，UV和成交金額也達到高峰，近七天新增會員3169人。

3.增加互動

商家和粉絲的互動也是非常重要的。商家在“雙11”前期，做了一個“曬潮寶贏免單”的活動，共有500位媽媽參加該活動，活動效果也是非常明顯的。這在無形中讓許多粉絲重新回到店鋪，對“雙11”當天能進店下單起到了一定的作用。

kidsing旗艦店一新品曝光時，收到了顧客的反映：鞋子很漂亮、很有個性，但是很多都是系帶款的。系鞋帶對于幼兒園的小朋友來說無疑是一個難題。于是，kidsing隨后就發布了“魔術貼專場”，對每一位顧客都盡心盡力，用真情打動顧客。

4.發送時間

kidsing旗艦店的主要客戶群體是年輕媽媽，即年輕上班族，中午12點、晚上10點是她們可以閑下來逛淘寶的黃金時間，在這個時候媽媽們有更多的時間為自己的孩子買東西。微淘在這兩個時間段發送，更容易增加點擊率。

5.活動預告

首先，標題及內容要一語中的，突出主要利益點，讓粉絲心動；

其次，封面要能抓人眼球，能讓粉絲在百萬動態中選中；

最后，排版要清晰美觀，給粉絲留下好的印象。

6.運營節奏

10號當天在21點左右，微淘運營人員發表“狂歡盛宴即將開啟，福利最后通告”并配以畫著緊急鬧鐘的封面大圖，目的是提醒粉絲免單活動即將開始，增加粉絲的緊迫感。

“雙11”當天中午，微淘運營人員向粉絲們告知這半天的活動成果，并且強調“雙11”后馬上恢復原價，更進一步地增加粉絲們的緊迫感。

在活動即將進入尾聲，粉絲們的活動熱情漸漸消逝時，微淘運營人員推出“最后一張券”的大面額搶券活動，無疑這是大大的福利，再次“吊”起最后一波高潮，更進一步地清理斷碼庫存。

同樣地，最后的預告在最后2小時，微淘運營人員發表“雙11狂歡最后2小時，錯過再等一年”，刺激正在糾結的粉絲，使他們最終選擇購買產品。

如此高強度的微淘“轟炸”，使kidsing旗艦店當天的成交轉化率高達3.24%，引導成交金額為11萬多元。微淘渠道的日引導成交額近6萬元，可謂功不可沒。