1.4 微淘運營四大思路轉變

阿里巴巴集團CMO董本洪說，“互聯網不是一種技術，而是一種思想，當我們談超級用戶思維的時候，不僅僅是從詞語分量上強調對用戶的重視，還是一種思想層面的改變，對整個組織、人才、思考、戰略都要進行調整”。

微淘運營既是內容運營，也是人群用戶運營和活動運營等的綜合運營。運營微淘需要調整以往運營店鋪的思維，具體來說主要通過四大思維方式進行調整：從流量運營到用戶運營，從產品營銷到情感營銷，從媒體推廣到社會化推廣，從粗放經營到精細化運營。

1.4.1 從流量運營到用戶運營

2018年4月26日，董本洪在天下網商主辦的2018新網商營銷大會上，分享了在新零售背景下，市場營銷到底該怎么做及超級用戶運營策略。

在董本洪看來，如果今天還是單靠流量運營品牌，那么營銷力量是不夠的。消費者分層的意義在于，要發現消費者所處的位置，然后需要配合不同的運營方式。

誰是品牌的超級用戶？超級用戶等于付費會員嗎？在董本洪看來，超級用戶有著更為豐富和立體的面貌，主要包括高凈值用戶、高價值用戶和高傳播力用戶。

“流量運營是線性的、可預測的”，董本洪說，“無論是投鉆展、直通車，還是參加天貓超級品牌日和天貓小黑盒，投入后一定會有非常確定的回報。與之相對的是，用戶運營是非線性和發散性的”。

如果今天還是單靠流量運營，那么營銷力量是不夠的。董本洪說，“以前，我們對消費者所知太少，甚至只對目標用戶做一番假想：女性，20～40歲，一線城市，本科及以上教育程度，家庭年收入為50萬元等”。董本洪還說，“還有很多品牌對目標用戶的分析，停留在這樣的階段”。

我們曾經做過一個針對懷孕媽媽的營銷產品，但最后發現，消費者反映最多的卻是男性。董本洪說，“用戶運營是發散的，是對用戶的深度理解。今天，在阿里巴巴數據可視化的全鏈路生態下，品牌可以通過數據分析，不斷重新定義目標用戶”。

“這不是說流量運營不重要了。流量運營還是要做，但要從流量運營升級到會員運營”，董本洪說。

1.4.2 從產品營銷到情感營銷

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為四個階段——“以產品為驅動”、“以消費者為驅動”、“以價值觀為驅動”和“以自我實現為驅動”。

1.營銷1.0時代：“以產品為驅動”

營銷就是純粹的銷售，營銷成為一種說服的藝術，主要為銷售產品服務。

2.營銷2.0時代：“以消費者為驅動”

企業不僅要注重產品功能，還要為消費者提供情感價值，讓消費者了解產品背后的故事，為消費者提供獨一無二的功能和情感的價值組合。

3.營銷3.0時代：“以價值觀為驅動”

消費者是有獨立思想、心靈和精神的完整個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”。

營銷的價值主張從功能與情感的差異化，升級為精神與價值觀的相適應。

4.營銷4.0時代：“以自我實現為驅動”

在物質過剩的時代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足。

在天貓智庫講“雙11”系列課程“大促前如何利用顧客成交”時，筆者曾將馬斯洛需求模型進行延伸，探討消費者到底需要什么，如圖1-23所示。

在物質需求時代，人們追求溫飽等初級階段的基本功能消費，主要考慮的是質量和成本，對應產品的基本使用功能。后期開始關注產品能夠提供安全保障，尋求穩定，不輕易替換熟悉的產品。

隨著社會經濟的發展，人們開始關注除滿足產品和安全外的社交需求，需要情感共鳴、參與、互動和相互認同，因為大眾都有歸屬需要和愛的需要。

在社會交往過程中，人又產生了自尊心，每個人都有自尊心、自豪感和自主性，需要被認可，需要有自主追求，在權力、威望、榮譽和地位上有所成就。

當物質與精神發展到高級階段后，社會進入“消費升級”層面。在該層面，不只是產品功能的升級，還是關于消費者生活方式和價值觀的升級，用戶需要找到自己的圈層和價值觀，展現自我，實現個性，發揮能力和實現理想。

當營銷從1.0發展到4.0階段，自我實現成為消費者的現實訴求，科特勒認為新時代的營銷需要非常重視企業和消費者的關系。在營銷傳播中，不能和以往一樣單向地對消費者進行產品信息傳遞，而是應該關注與消費者的互動交流。

伴隨著市場經濟的發展，科學技術的進步，營銷理論還會有新的演化。作為商家，在內容運營上，需要找到適合自身的營銷策略，以指導其在微淘內容創作和粉絲互動中的應用。

曾任阿里巴巴CEO的張勇表示，從運營商品到運營內容，手機淘寶在從最大商品市場發展為最大消費者社區的過程中，抓住的第一個群體是年輕人——無線時代的原住民。手機淘寶將推動形成一個個圍繞時尚潮流、數碼玩家、電競世界、體育迷、軍事迷等各種主題的小社區。

張勇說，“同時充分利用優酷、微博、阿里媽媽、阿里影業和微淘等阿里生態圈的內容，緊密打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系。商家從運營流量轉變為運營內容，通過對人的關注，對內容的創新，獲得顧客，建立口碑，最后形成牢固的會員關系”。

1.4.3 從媒體推廣到社會化推廣

《哈佛商業評論》曾經發表了一篇主題為“傳統營銷已死”的文章，該文章指出在移動互聯網時代，傳統的廣告宣傳、公共關系、品牌管理及企業傳媒等營銷手段已經失效，或許有些企業還未意識到這一點，但實際上，很多傳統的營銷架構只剩下“軀殼”了。基于同伴影響力和社區導向的新型手段，將在企業營銷中發揮重要作用。

供職時在Facebook全球營銷解決方案部的尼薩?科斯汀表示，社交媒體改變了人們搜索與分享信息的方式，也改變了人們做出一次購買決策的方式。營銷主們必須意識到，如今已不是消費者“考慮”和“購”時代了，消費者對產品和品牌的“評價”和“擁護”成為影響購買環節的重要因素。

2018年8月，凱度集團發布了《2018中國社會化媒體生態概覽白皮書》，總結了中國社會化媒體發展現狀、社會化媒體主要渠道等。目前社會化媒體主要以用戶關系和平臺內容為基礎，以核心與衍生兩種社會化媒體為主要表現形式，如圖1-24所示。

核心社會化媒體的主要作用是增強人際關系，用戶通過核心社會化平臺交換各自的生活信息或其他信息。核心社會化媒體包括以交友（釘釘、陌陌等）、興趣（貼吧、豆瓣等）、新鮮事（微博、QQ空間）、即時通信（微信和QQ等）為目的的線上平臺。

衍生社會化媒體的主要作用是幫助平臺增加黏性，提升流量。用戶從內容生產者處獲得更加個性化的信息，以進行更好的決策。衍生社會化媒體包括電商購物（淘寶、京東等）、知識資訊（知乎、百科等）、影音娛樂（QQ音樂、蝦米和抖音等）和網絡游戲四大部分。

微淘作為淘寶電商購物中的公眾平臺和社會化媒體，可以幫助品牌和商家傳遞品牌故事和店鋪故事，擴大認知度和知名度，提升流量。同時它也能輔助消費者了解更多的產品信息、資訊信息、活動促銷信息及通過蓋樓、投票、征集等玩法深度參與商家的互動交流活動等，從而提升店鋪、平臺對用戶的黏性。

1.4.4 從粗放經營到精細化運營

從2003年淘寶創立至今，電商行業競爭日趨激烈，過去依靠經驗、依靠感知、依靠個人決斷力、缺乏大數據指導的粗放型經營已經很難適應日新月異、迭代變化的電商發展形勢。

越來越多的商家意識到逐步提高運營效率和管理能力、實現精細化運營是實現生存和保障發展的重要經營和管理方式。因此，數據成為電商商家從粗放型經營轉變為精細化運營的關鍵。

無論是大商家還是中小商家，都可以借助阿里巴巴提供的數據，對平臺海量的消費數據進行統計和分析處理，通過精細化市場分析、產品生產分析、銷售分析和內容分析等，提升運營效率，發揮數據的助推作用，改變過去野蠻粗放經營的狀態。

供職時任第一財經數據負責人黃磊就曾表示，“大數據不是大公司的專利，而是小公司的福音。作為一種公共資源，大數據要幫助中小企業看清全局，幫助這些企業把有限的資源配置到合理的位置；要告訴創業者他的發力點在哪里，變革點在哪里，把有效的資源配置到合理的位置，解決生存和發展的問題，通過數據賦能來降低創業、創新的門檻”。

在運營微淘的過程中，除了每天堅持創作原創內容，商家也需要利用生意參謀、阿里創作平臺、客戶運營平臺和達摩盤等阿里數據工具，完成以下數據分析工作。

①采集阿里創作平臺人群標簽中的基礎屬性、消費行為和興趣偏好等數據；

②構建微淘讀者、粉絲、訪客和成交客戶等人群畫像；

③根據人群畫像數據制定營銷策略，實行消費者分層；

④根據數據分析結果，針對讀者粉絲進行店鋪內容風格定位；

⑤建立微淘小編和粉絲的人格化昵稱；

⑥制定每月、每周，乃至每個季度和每年的內容規劃和排期；

⑦在創作微淘內容的同時，建立阿里創作平臺數據統計表，統計內容分析；

⑧統計用戶分析中的讀者和粉絲分析，同時建立粉絲互動活動規劃表和統計表；

⑨分析每周和每月的微淘數據，及時發現問題、尋找原因、提出解決辦法；

⑩建立一套完善的微淘數據和內容運營及粉絲互動CRM管理體系。

具體數據表格在第7章有相關分析，商家可以根據具體內容，制定微淘數據統計和分析表格。