1.5 玩轉微淘運營六大秘籍

2016年3月1日，時任阿里巴巴集團副總裁靖捷在杭州阿里巴巴西溪園區舉行的“2016天貓全球商家大會”上，分享了“贏在天貓、玩轉阿里”的六大秘籍。

“得消費者得天下”，商家的信譽主要來自消費者滲透率的增長和品牌忠誠度的提升，盈利主要來自運營效率的提升。受其啟發，筆者總結了玩轉淘寶運營的六大秘籍，并于2016年10月，在電商在線發表《內容架構逐漸清晰，教你6招秘籍玩轉微淘》文章。

為了方便大家理解其中的六大秘籍，筆者將其做成思維導圖（見圖1-25），解析其中的主要內容?！八悸窙Q定出路，布局決定結局”，對于商家而言，從阿里的每一次變革中了解淘寶網的趨勢和走向意義深遠。

從內容運營的角度出發，我們可以重點研究其中的前四大秘籍，即內容運營、事件營銷、天合計劃和媒體矩陣。另外，天合計劃有一定的廣告資源置換費用，目前來講適合有一定資金和廣告預算的品牌商家。

“內容與粉絲和流量之間的關系到底是什么？”靖捷說，“如果你真的了解你的人群，‘90后’也好，‘95后’也好，你的內容是能夠引起他們的興趣的，他們愿意去交互，也愿意去分享。內容越好，粉絲越多；粉絲越多，也就會帶來更多的流量”。這樣的邏輯在原來的PC時代是不適用的。

2016年10月18日，筆者在電商在線發表了《內容架構逐漸清晰，教你6招秘籍玩轉微淘》文章，該文章講述了做好微淘的戰略和策略。在2019年的變化基礎上，文章有刪減和更新，思維導圖全部更新。

2016年1月5日，時任阿里巴巴集團CEO張勇召開了主題為“創變未來”的管理者內部會議，分享了阿里零售業務升級路線圖。

在解讀2016年阿里電商四大方向十六字方針“聚焦體驗、繁榮生態、賦能商家、消費升級”時，張勇對“賦能商家”方針提出了幾點要求，其中之一為“我們怎么幫助商家去建立一個廣播和訂閱機制，進行微淘運營”。

與微博、微信等社會化營銷“利器”相似，微淘也有著其運營戰略規劃、運營思路和策略。微淘作為粉絲運營的核心陣地和消費者二次回訪的入口，其內容運營可以強化賣家品牌粉絲黏性，最終實現店鋪的銷售變現。

玩轉微淘有很多種方式，正如“戰術有千百種”。如何玩轉微淘，可以從圖1-26所示的六個方面著手。

1.5.1 關注微淘，了解變化

微淘經歷了多次改版，以期不斷地探索內容展現形式和粉絲互動運營玩法。雖然我們不能查閱微淘整體瀏覽轉化的具體數據，但是從每一次的改版中，我們大體可以看出以下三點。

首先，微淘保留下來的模塊一定是有效果的，需要我們在運營和策劃當中重點關注和加以利用。

其次，被取消的模塊可能是關注的人少，或者與前面的模塊有重疊的部分。為了突出關鍵部分，很多模塊被取消了。

最后，微淘新加的模塊在某種程度上來說是一種新嘗試，如何抓住早起紅利，至關重要。

1.2016年微淘3次改版（見圖1-27）

在2016年微淘3次改版中，看過不少關注的店鋪后，筆者在朋友圈問了三個問題——“你辛辛苦苦發了內容，粉絲為什么不愿與你互動？”“以目前的無線團隊配置，內容、新媒體策劃可有專人負責？”“現在微淘講粉絲，可以說是泛粉絲概念，誰是你的粉絲？”。

2.2017年微淘改版（見圖1-28）

2017年9月5日，根據微淘變化，筆者在內容營銷研習社公眾號上發表《微淘9月改版7大變化，劃分關注和發現兩大體系》文章，文章中涉及的七大變化如下。

變化1：UI設計改變；

變化2：劃分關注和發現；

變化3：名稱改變，取消熱榜；

變化4：新增特別關注達人；

變化5：發現以短視頻為主；

變化6：微淘故事單成頻道；

變化7：用戶可以選擇屏蔽取消。

3.2018年微淘改版

2018年5月4日，筆者在內容營銷研習社公眾號上發布《微淘5月最新改版，重點關注8大變化》文章，該文章講述了手機淘寶新版來襲，微淘、品牌號全面升級，將為消費者帶來更好的體驗。更新后的微淘主要以“關注+推薦+上新+垂直渠道”為主，商家需要重點關注八大變化。

升級后，微淘的賬號角色依舊以淘寶天貓商家和達人為主；在內容生產方面，需要根據商家自身的情況，選擇是自主生產內容，還是與達人結合，通過內容提升店鋪流量。

變化1：關注和發現兩列合二為一；

變化2：重點頻道為“關注+推薦+上新+垂直”頻道；

變化3：取消視頻直播，融入關注頻道；

變化4：取消特別關注和達人頻道；

變化5：取消發現精選頻道，變為推薦；

變化6：取消發現視頻頻道；

變化7：垂直頻道展現形式變化；

變化8：微淘店鋪位置調整。

1.5.2 熟悉定位，抓住核心

結合目前微淘的發展方向，在日常發送微淘內容的時候，商家需要思考發送的微淘內容消費者是否喜歡、是否符合消費者對內容消費的需求、是否是精心策劃出來的內容（目前很多商家沒有專門的內容策劃編輯人員）。

筆者發現很多商家發布的內容形式比較單一、沒有創意（以發布商品為主），瀏覽量比較低，評論數比較少，互動效果不盡如人意。

從過去到現在，移動互聯網環境一直在改變，手機淘寶和微淘亦隨之改變。作為商家，唯有抓住變化，緊跟時代的主旋律和節奏，才能在淘寶天貓運營中，抓住早起紅利，掌握更多的流量。

商家通過無線工具、粉絲互動和多媒體視頻等內容運營和營銷方式，在增加粉絲數量的同時，逐漸提升粉絲黏性，而這一切與運營人員策劃好微淘內容息息相關。

1.5.3 勤于學習，善于總結

要想做好微淘，需要不斷實踐、探索和創新，也需要不斷學習，探究其中的玩法和關注微淘的最新變化等。關于微淘的研究，筆者查看了很多材料。

零散資料包括微淘是什么、微淘熱門搜索、做好微淘8字箴言、微淘運營推廣、微淘增粉經驗、微淘是如何帶來流量的、合理利用微淘營銷為“雙12”造勢、微淘發表訪問數據等內容。

根據自身店鋪情況，各位淘寶天貓運營人員為了更好地玩好微淘，需要不斷學習，擴充自己的知識體系，而且重在落地應用。只有把微淘內容運營好，寫粉絲喜歡看、愿意分享的文章，店鋪粉絲黏性才會增強，相應地才會涉及最后的粉絲變現。

2015年“雙11”結束后，很多淘寶天貓商家分享了他們運營微淘的心得體會，如毛菇小象、七格格、歌瑞爾、寶潔等。2016年微淘部門開辟了淘寶論壇征集案例專欄，Kappa、巴拉巴拉和ABC等品牌都分享了各自運營微淘的心得。各位商家如果有時間，可以搜索查看，相信對于以后如何玩轉微淘和經營粉絲有所幫助。

除了學習，對于自己店鋪的微淘也需要定期進行數據分析和總結。例如，筆者在運營微淘時，會定期制作PPT，制定年度微淘戰略規劃，對店鋪粉絲人群等進行定位，對微淘粉絲、訪問UV、引導成交UV和互動效果等數據進行總結分析，及時關注微淘最新動態及未來發展方向，不斷地做出回顧、總結和展望。

1.5.4 自我定位，分清階段

講到定位，可能涉及的面比較廣，由于后面章節將會詳述，在此主要從店鋪定位、人群定位、內容定位和產品定位四個主要方面說起，具體內容如圖1-29所示。

1.店鋪定位

店鋪定位主要基于賣家層級、品牌發展大小，不一樣的等級所掌握的資源、電商團隊規模、營銷投入是不一樣的。市場營銷需要資金的支持，也需要好的策劃創意。

大賣家、大品牌在做微淘的時候，建議保持一定的品牌調性，要考慮品牌屬性和中高消費者的心理訴求。

中賣家則可以采取靈活的策略，在內容選取和創意方面可以根據選題發揮，逐漸把自己轉型為特色賣家，通過個性化內容吸引粉絲。

而小賣家的主要任務是先積累粉絲，攢足人氣，然后根據自身團隊和資金預算情況，進行微淘內容營銷。

當然，適合自身的微淘玩法才是最好的。不同的賣家由于掌握的資源程度不同，需要分析自己的定位，總結規劃出適合自己的微淘運營方向和策略。

2.人群定位

在粉絲運營課堂上，對于粉絲定位和人群畫像筆者講了很多相關因素。在微淘里，重點可以關注的人群基本要素包括性別、年齡、地域、職業、興趣愛好、在線時間和閱讀場景等幾個重要維度。

只有當商家清晰地了解了這些信息后，才能合理地制訂計劃，解決寫給誰看、他們喜歡看什么的問題。

3.內容定位

我們將內容以文字、圖片、聲音、動畫和視頻等形式進行主題營銷。圍繞微淘現有的五大欄目，并結合自身的店鋪資源，做出相應的內容選擇和定位，撰寫擅長和消費者喜聞樂見的文章、九宮格、視頻、話題和發布促銷產品及上架新品等。

4.產品定位

產品有哪些故事可以描述，核心賣點是什么，每一個上架新品又有什么主題，在聚劃算、淘搶購、“618”粉絲狂歡節的促銷信息是什么，以及有什么優惠力度，在“雙11”等重大活動中怎么分批次、分類目地去推介產品信息，這些需要商家對目前的產品和即將上新的產品有相應的定位和發送計劃。

1.5.5 規劃內容，制定表格

生產好的微淘內容離不開科學、系統和合理的規劃。微淘規劃主要包括年度規劃、季度規劃、月度規劃和每周規劃，確定發布的內容節奏分明。

日常發布內容與互動內容需要相互結合。為了更好地安排每一天的微淘發布內容，微淘內容運營人員可以根據店鋪自身情況，制訂每周內容發布計劃。

1.5.6 數據分析，調整優化

在制作天貓商略匯千牛直播分享PPT時，筆者曾在朋友圈中說，“天地萬物，道生一，一生二，無限衍化。微淘聚集了賣家核心陣地、二次回訪入口、內容強化黏性和無線場景營銷等多種‘洪荒之力’，如何玩好微淘需要品牌布局規劃，管中窺豹，拋磚引玉，不斷探索”。

很多商家不知道在微淘欄目中應該寫什么。其實，圍繞微淘欄目，我們可以撰寫出無數內容，最主要的是需要商家找到適合自己的內容并長期堅持下去。關于合適的內容，也需要結合店鋪數據進行定期分析，查看基本數據情況和內容評論、點贊及互動等情況。

關于微淘數據，除了收集整理相關基本信息，還需要對這些信息進行加工。筆者在運營微淘時，會經常拉取其中的數據，制作柱形圖、折線圖和餅狀圖等，通過對比整理，發現存在的問題和找到解決的方法。以此，不斷對微淘工作進行優化，對此前制定的微淘戰略方針進行局部調整。