1.3 微淘、微博、微信（“三微”）的聯系和區別

近幾年，社交電商和全域營銷發展趨勢明顯。為此，如果淘寶天貓商家想要玩好社交電商，面對多元化、多媒體化的內容，需要不斷通過站內直通車、智鉆、淘寶客（以下簡稱直鉆淘）和內容渠道引流，也需要把站內站外的流量充分結合起來應用，特別是微淘、微博和微信等渠道。

在“三微”應用方面，CAMEL駱駝官方旗艦店、湯臣倍健旗艦店、韓都衣舍旗艦店、茵曼旗艦店和藍月亮旗艦店等店鋪，都是很好的案例。

以CAMEL駱駝品牌為例，其不僅在微博上布局以“CAMEL駱駝”為矩陣的男裝、女鞋、服飾等類目旗艦店的官方微博，還搭建了微信公眾號官方賬號矩陣，如圖1-6所示。

在日常、節日和大促活動中，CAMEL駱駝通過“三微”自媒體矩陣傳播品牌理念、節日活動、優惠促銷、會員福利等信息，與粉絲在多種渠道交流和互動，形成了品牌和店鋪的自媒體傳播矩陣。

1.3.1 “三微”的五項區別

我們主要從平臺屬性、內容特性、內容形式、受眾關系和綜合分析五個方面對“三微”進行對比分析，具體如下。

1.平臺屬性

微博媒體屬性強。在微博熱點中會爆發很多熱門事件，引發大眾關注。

微信溝通屬性強。微信是基于熟人社交網絡形成的關系網，微信公眾號依據個人偏好訂閱。

微淘結合了媒體、溝通和電商三種屬性，既可以傳播資訊信息、與粉絲互動交流，也可以通過商品展現，實現直接交易和間接交易。

2.內容特性

微博內容具有實時、高覆蓋特性。微博內容包括新鮮事、榜單、搞笑、社會、時尚、電影、體育和動漫等。

微信內容具有可讀性。公眾號中的文章可以在朋友圈中轉發，從而形成裂變傳播。

微淘內容具有可讀和品牌營銷特性。微淘內容與微信朋友圈相似，基于用戶訂閱關注店鋪賬號，可以在老粉絲面前傳播品牌和店鋪內容信息。

3.內容形式

微博包括140字圖文、視頻和音頻。

微信包括圖文、音頻、圖片和視頻。

微淘包括圖文、視頻、直播。

4.受眾關系

微博興趣圈——弱關系。微博更偏向于由興趣產生關注，用戶與博主關系相對較弱。

微信熟人圈——強關系。微信主打熟人關系圈，大部分為親朋好友等，關系相對緊密。

微淘精準圈——強關系。微淘主要是用戶對于店鋪的關注，相對來說都是用戶感興趣的店鋪，關系較強。

5.綜合分析

微博漲粉快、粉絲開環、爆發性強、質量低。

微信漲粉慢、粉絲閉環、分層運營、變現慢。

微淘電商平臺支持多元“吸粉”、回訪，變現率高。

1.3.2 “三微”的聯合運營案例

2018年1月31日，發生了號稱152年一遇的“超級藍血月全食”天文事件。筆者曾就此發表《除了刷爆朋友圈P圖，藍月亮還有哪些內容營銷玩法？》一文。該文章綜合分析了藍月亮洗衣液品牌的微信、微博、微淘“三微”新媒體渠道，除了其“刷爆”朋友圈的圖片，筆者還總結了在此次熱點事件中，藍月亮洗衣液借勢做內容營銷的9種玩法，如圖1-7所示。

藍月亮洗衣液的營銷玩法包括事件營銷、造勢營銷和借勢營銷。通過分析藍月亮洗衣液的微信、微博和微淘，發現其充分利用了“超級藍血月全食”事件，在2018年1月30日之前就已經開始布局，如設計傳播文案與創意圖片，引導自發傳播，并與12個品牌進行聯合造勢營銷等，借勢和造勢有效結合。

任何事件都有生命周期，一般熱度不超過七天，再過幾天也沒人會再談“藍月亮”。以百度指數為例，近30天內網友搜索“藍月亮”關鍵詞的峰值出現在2018年1月31日，最高指數達到180512，隨后開始逐漸下降。

因此，要想做好熱點事件的借勢營銷，需要品牌在規劃好全年營銷的基礎上，及時跟進最新熱點（以正能量事件為主），通過策劃文案和視覺創意，激發用戶參與感，收攏一批粉絲。

1.事件回顧

（1）“藍月亮”事件

據央視新聞報道，2018年1月31日19時開始，2018年首場天文奇觀——“超級藍血月全食”亮相。“藍月”是指一個公歷月出現的第二次滿月，“血月”常伴隨月食出現，但兩者齊備極為罕見，是152年一遇的奇觀，如圖1-8所示。

更為難得的是在天氣晴好的情況下，我國大部分地區都可以觀測到此次月全食的全過程，所以才有了全國各地大規模的圖文直播分享。

（2）央視主流媒體直播

如此百年不遇的天文奇觀，使得央視新聞媒體通過直播等形式與網友互動，大約有1533萬人參與直播互動。網友主要關注的內容包括百年不遇天文奇觀背后的科學道理、專業的天文觀測設備是什么樣的、關于月亮有哪些歷史故事等。

（3）朋友圈刷屏直播

事件當晚，朋友圈開始形成大范圍的圖文直播，第一輪主要還是關于月亮變化的直播，這個時候更偏向于興趣愛好。第二輪主要是各種段子手開始在朋友圈大膽創意。在微博里面，各大品牌開始用創意文案進行“斗圖”。

筆者在朋友圈見過的最幽默詼諧的段子是“藍月亮給你多少錢，我立白給你雙倍，明天把顏色變回來”。

（4）微博刷屏直播

微博作為興趣類自媒體，傳播速度快，各種幽默搞笑的段子叢生。目前國內熱點事件的傳播發酵，都有微博的功勞。而各大品牌的官方微博更是借助熱點事件，通過發布各種創意文案和“視覺盛宴”，吸引群眾的參與互動。

2.內容營銷

講到此次事件，再來說說內容營銷。其實內容營銷是一個很大的話題，關于內容營銷的定義有很多，網上也有很多相關文章。但是如果我們按照拆分詞的方法來解析內容營銷，則其分為三大部分，即內容、營和銷，如圖1-9所示。

內容是文字、圖片、聲音、Flash、動漫、視頻等的統稱。2016年被稱作淘寶內容營銷的元年，其實很早就有內容營銷——內容即廣告，廣告即內容，在移動互聯網時代，我們更加強調的是營。

營需要策劃，講究的是長遠價值，品牌借助事件策劃，希望搶占用戶心智。因為競爭太激烈，目前普通的廣告內容已經很難打動用戶，所以目前的淘系直通車和鉆展的ROI（投資回報率）在下降。

銷是與消費者產生交易。在PC端時代，只要玩好直通車、鉆展、淘寶客，能夠經常組織參加聚劃算、淘搶購、天天特賣等活動，就能活得很滋潤。

但是在移動互聯網和智能手機窄屏時代，流量變得越來越貴，電商的成本逐漸增加，如何通過有特色、有創意的內容與消費者互聯值得研究。例如，大家比較熟知的MG小象（原毛菇小象），截至2018年11月11日，微淘粉絲數已超過1919萬人，是前10名中唯一的淘寶C店。其做法值得研究學習。

擁有店鋪微淘粉絲有什么銷售價值呢？2017年5月，在女裝店鋪排名中，MG小象超過Only、優衣庫、ZARA等傳統女裝品牌，成為女裝類目的銷售冠軍。

3.借勢文案

每次微博熱門借勢營銷事件似乎都少不了杜蕾斯、杰士邦、岡本、大象、衛龍、華為、榮耀、一加等品牌的參與，當然這些品牌背后是一些4A（美國廣告協會）公司或廣告策劃公司在精心策劃。

在內容營銷的講授中筆者經常會強調幾句話，如“酒香也怕巷子深”“會叫的品牌才賺錢”等。

品牌為什么要頻繁出現在消費者面前？這并不只是刷存在感，因為品牌需要持續在消費者心智中產生印象。在社交電商時代，通過網絡內容、消費者熟悉的事件和語言與消費者建立的連接，更接地氣，更能打動消費者，增加互動與消費者的參與感，更好地實現最終的銷售目標。

此外，社會化裂變傳播所產生的費用遠遠低于電視臺節目贊助和線下高鐵、地鐵等的廣告費用。品牌需要營銷，需要把高昂的營銷費用節省下來，投資在內容創意與傳播上。

過去很多書會講“海底撈你學不會”“褚橙你學不會”“三只松鼠你學不會”，其實不是學不會，而是公司是否用心去研究，是否能有資金、創意團隊去落地實行。公司要找到適合自己當前階段的方法，然后實施下去，并在發展的過程中推陳出新。

在此次事件中，杜蕾斯、杰士邦、一加、榮耀、衛龍、冷酸靈、自由點等品牌在官方微博中發布的創意文案，值得學習和借鑒。想要學習文案的人，平時可以多關注收藏這些品牌的官方微博。

4.藍月亮玩法

品牌傳播有六度，即品牌認知度、品牌美譽度、品牌知名度、品牌關聯度、品牌聯想度和品牌忠誠度，如圖1-10所示。當我們在某個事件或某個畫面中聯想到某個品牌的時候，這個品牌便成功了，因為它已經占據了我們的心智。

藍月亮在微信朋友圈和微博里面完成了一次消費者品牌聯想和自發社會化傳播。但是美中不足的是，在微信中搜索“藍月亮”，其內容顯示為空，即主品牌在微信傳播領域為空白。

藍月亮的官方微博從2018年1月30日就開始了各種微博玩法。筆者按照時間順序，總結了藍月亮的玩法，列出了如下9種玩法。

（1）玩法1：結合央視新聞預熱

2018年1月30日，藍月亮就開始結合新聞熱點進行預熱，希望制造話題，引起用戶參與，如圖1-11所示。

（2）玩法2：與中央氣象臺互動

中央氣象臺在發布月全食的資訊時，還特意加了一張去掉廣告標識的洗衣液圖，并加注幽默的文案，“聽說明天大家都要看我？”，如圖1-12所示。不過大眾看到該圖片基本能夠聯想到藍月亮洗衣液。

（3）玩法3：關注/轉發/評論/點贊/抽獎

按照傳統玩法套路，品牌還是希望通過利益刺激的方式，如關注、轉發、評論、點贊、抽獎等，有更多的內容裂變傳播，如圖1-13所示。

（4）玩法4：轉發公布中獎名單

為了彰顯活動公平、公正和公開，結果公正有效，也為了吸引其他用戶關注微博，藍月亮轉發公布中獎名單，如圖1-14所示。

（5）玩法5：品牌引導傳播圖

月全食開始后，藍月亮最早在20：37發布“諾，這是我的藍月亮”，并鼓勵粉絲“曬出泥萌的藍月亮”，還有抽獎獎勵，獎品是藍月亮推出的新品——藍月亮機洗至尊洗衣液，如圖1-15所示。

（6）玩法6：品牌聯合營銷

品牌聯合營銷造勢是擴大品牌影響力的有效方式之一。藍月亮在發布圖1-16所示微博前，與相關品牌官方微博負責人都聯系好，約定發布時間和發布內容，并提供贊助禮品。

在參與互動的品牌的官方微博中，每個品牌發送2張圖片，1張為與藍月亮內容運營人員對話的圖片，1張為品牌自身的海報圖，以百雀羚官方微博“因雀思聽”為例，如圖1-17所示。

在微博中，百雀羚還曬出與藍月亮內容運營人員的微信聊天記錄，以及表情包的應用，增加了內容的互動趣味，如圖1-18所示。

（7）玩法7：結合產品發動P圖

我們講內容營銷，最終的目的還是提高銷售額，只不過在這個過程中，可以做得更加有趣味性。

在1月31日23：01的時候，藍月亮官方微博發布“最新一代藍月亮至尊洗衣液素材都給大家準備好了，不服來P”，號召粉絲參與全民P圖，并約定時間，在2月5日上午11：00選出20個作品送出獎品，如圖1-19所示。

（8）玩法8：零點和粉絲說晚安

2月1日凌晨，當大家熱熱鬧鬧見證完月全食后，一切歸于寧靜，這個時候做個結尾總結“感恩有你，今夜好夢，你的潔凈守護藍跟你說晚安”，與粉絲互動，也是個不錯的方式，如圖1-20所示。

（9）玩法9：品牌形象代言人互動

2月1日上午9：26，彭于晏發了一條微博“雖然在1866年錯過了你，我們最終還是相遇了，我沒看到藍，也沒看到紅，但是我看到了月亮，很高興認識你，我是艾迪彭”，如圖1-21所示。

文章來自vivo X20全面屏手機，為手機品牌做了廣告。而藍月亮官方微博在相隔10分鐘的9：36，轉發了此條微博，有意思的是藍月亮此前官方微博顯示的手機型號為華為（HUAWEI）P10。

最后談到內容營銷，天貓是藍月亮銷售的主要線上渠道，其在微博的多種玩法也應用到了微淘中，通過內容的輸出和與粉絲的互動，實現了銷售引導轉化，如圖1-22所示。

綜上所述，除了引導粉絲在朋友圈形成趣味自發傳播，筆者只粗略統計了藍月亮在“超級藍血月全食”天文事件中的9種內容營銷玩法。內容營銷玩法有很多種，還包括制作短視頻或進行視頻直播。商家需要借鑒別人家的玩法，結合自身品牌及店鋪的情況，找到合適的玩法，并堅持下去，進行效果分析，從而不斷優化。